打造品牌
由於品牌是形象資本的重要組成部分，因此，形象經營中的重要問題即是品牌的經營。
市場經濟在由較低階段逐漸發展到較高階段的過程中，經過優勝劣汰的市場競爭的洗禮，名牌產品在商品世界中的地位逐步上升，現代市場經濟已進入名牌爭天下的時代。一個國家若沒有一批國際知名企業，一個企業若沒有在國際、國內市場打得響的名牌產品，在當今日趨激烈的市場競爭中，就隻能處於被動地位，永遠落在人家後麵。現在，人們常說，市場經濟是法製經濟；從名牌在市場經濟中的重要地位來看，我們還應該說，現代市場經濟也是名牌經濟。
名牌經濟，就要求我們要重視企業品牌的經營，在企業形象的經營中注意樹立品牌形象。為此，我們首先要給自己的品牌資本予以市場定位。
1.品牌資本的市場定位
品牌資本市場定位，是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。拿美國連通卡的例子來說，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂方麵的品牌；“33”牌啤酒則被定位為允許重度飲酒人士多喝一點的啤酒；美國航空公司則被定位為商業人士的飛機。
在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。
品牌資本定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，而且必須向消費者做持續的傳達。
所謂品牌化是一門策略性的學問。品牌的運轉是緩慢且有道可循的，因此一些未能充分協調的刺激動作是配合不上的，所以說品牌策略寓於品牌本身。
(1)品牌資本定位策略
有很多證據證明消費者采用兩個關鍵方麵挑選品牌：
一是對品牌滿足實際需要能力的理性上的估計，可稱之為功能論。利用市場的支持將品牌特定的物理屬性與品牌獨特的名字聯係起來，便於消費者對品牌基本的實際需要，例如根據品牌質量、可靠性及有效性作出決定。
二是品牌有助於消費者表達他們自身，例如情緒、特定社會團體的成員資格或他們的身份這一能力的估計，可稱之為表現性。根據這一方麵挑選品牌是因為品牌具有一種存在於其物理價值並超過其物理價值的價值，例如，伊夫·聖洛朗項鏈及Channel香水在表達特定的個性及職責時是一種很有效的品牌，而其固有的功能性是第二位的。品牌這兩個方麵彼此獨立，消費者很少使用這兩個方麵中的一個來挑選品牌；相反，他們根據特定品牌表現出來的功能及表現性的程度來挑選競爭中的品牌。正如DeCermatony及McWilliam(1990)發現的，有可能利用這兩方麵對消費者理解競爭品牌的方式作出正確評價。例如，奧迪車被認為是很有效的品牌，它傳遞了消費者地位與個性的信息，同時也向消費者保證設計及工程上的卓越。
通過定量的市場研究技術，有可能確定表現品牌機能及表現性兩方麵的消費者特征，隻有這時才將這兩方麵與調查表結合在一起，對大量用作樣本的消費者進行訪問，以測試他們對特定產品領域競爭品牌的看法。在一個兩軸分別為功能性及表現性的矩陣上，如圖7-1所示，將品牌的分數繪製出來，這樣就得到了品牌的空間表示。通過對品牌在這兩方麵得分的了解，調查表的統計分析使得企業能夠按品牌的功能與表現性兩方麵來描述每一競爭品牌的特性。從這一矩陣中，企業能夠考慮出如何將資源最優地利用，以支持他們的品牌。
(2)選擇品牌資本定位
品牌資本如果定位成功，不但能使該市場的所有消費者充分了解品牌特性，而且會代為傳達。全世界的消費者都知道富豪汽車是最安全的車，迪斯尼樂園是為所有小孩帶來歡樂的遊樂場。
決定品牌資本定位時一定要依照下列標準，才可能選出合適的品牌資本定位。
①對消費者而言，定位必須是能切身感受到的，如果不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去意義。
②定位一定要以產品的真正優點為基礎。如果信息與實際情形不一致，消費者不但不會再購買，甚至會懷疑。企業可以輕易地承諾說他們服務迅速、態度親切，但要讓作業人員實現這些承諾可就難了。
③定位一定要能顯現競爭優勢。如果與競爭者提出相同的定位，產品本身又沒有任何區別，就會產生削價競爭的危險。
④定位要清楚、明白，如過於複雜，消費者不易被說服。
由此可見，品牌資本是被“設計”出來的，以使營銷組合的每個環節都能傳達一致的、優異的，以及易於感受的信息，而且這個設計運作牽涉到企業的每一個部門。
品牌資本定位的選擇與產品的強弱點分析相關，一個品牌不可能每個部分都很強，所以必須發揮去惡揚善的功能，抓住一項最能強化的特點，而不是試圖去表揚所有品牌個性的影響力。
雖然消費者也會以不同的特性來為品牌排名，但他們比較傾向以整體品牌個性來論產品的好壞。在克裏斯·馬克裏的《世界級品牌》一書中，將品牌個性劃分成六種形態：A.儀式型。把品牌與特殊場合連結，使其成為一種經驗。例如，香檳酒與各種慶典連結，或某種食物及玩具與聖誕節連結。B.標誌。以形象為主的品牌，其標誌通常有某種附加價值，例如，鱷魚牌產品上的一條小鱷魚，或登喜路這個品牌名稱，好像產品本身已經不重要了。C.好的繼承。第一個以某種特性為訴求的品牌，通常可以將自己定位成這個產品類的先驅。例如，美體小鋪(關心環境的清潔用品)、可口可樂(“真實”的飲料)、家樂氏(為您的早晨送上“陽光”的專家)。D.冷冷的傲氣。可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是“特別設計”的，例如，香奈兒香水、法拉利跑車或美國運通的金卡。E.歸屬感。讓消費者感受可融入其所向往的族群，例如，李維牛仔褲(年輕、不拘形式的象征)，或班尼頓衣飾(班尼頓的彩色世界或地球村的多種族文化)。F.傳統。具有真正的曆史淵源，而且幾乎變成神話的品牌，例如，李維501(19世紀的第一條牛仔褲)，或Timberland休閑鞋(以印第安土著平底靴的手法製造)。
這些歸納雖然有其主觀性，卻可借此了解品牌定位的焦點。看看產品是要讓消費者使用起來得心應手，還是可讓消費者向親友炫耀?理性和感性價值之間的平衡點在哪裏?在平價的雜貨店裏，好像顧客都應該作感性的選擇，但事實上他們反而會貨比三家；而工業市場也會出現類似“最迅速”、“最親切”、“最高品質”，以及“最新潮”等個性化的定位。
(3)找出符合品牌資本本質的定位點
在這麼多定位類型中，企業必須先仔細分析，以找出最符合品牌資本本質的定位。以可口可樂為例，其成功的原因在於創造出友善的氣氛。很顯然，這種友善的訴求方向是對的。萬寶路則創出一套不同的價值觀，即“給強壯、外向、獨立男性的品牌，他們有獨立思考的能力，喜歡過自己的生活，做自己喜歡的事情”。這個品牌顯然隻針對特定族群訴求，特別強調自我形象，而不去顯現產品的特性或價值。
家樂氏則采用另一套定位方法，他們不強調任何單一產品，則是以品牌名稱來涵蓋旗下所有產品。用家樂氏這三個字代表這行的專家，用以保證產品的質量。這與索尼牌的方式相同，品牌名稱代表一個產品類，僅在此類別內創新產品，這種方式對於品牌之下有眾多單一品牌，且不易建立忠誠度的產品類別而言是很強勢的定位。
IBM的做法則正好相反，IBM較少以產品質量為訴求；一般消費者的看法是IBM能使非專業的電腦操作人員覺得有保障。為了強調這點，IBM一直傳遞他們是個服務性公司的信息。這與強調產品特性而非價值或“顧客解決方案”的市場現象不同。
另一個服務業品牌麥當勞，就是因為提供了前所未有的服務，且符合消費者需求而從1995年快速崛起。麥當勞的定位精髓在於可預期的服務品質，特別是在“品質、服務、幹淨”方麵，他們稱之為QSC。雖然有些消費者在餐廳吃飯時常期望享受到一些意想不到的食物，但有更多的人，尤其是帶著小孩的顧客，最不希望用餐時發生不可預知的事情。所以，各種定位的產生，其實源自於不同消費者的需求。
一個成功的品牌也可以其領導地位作為品牌定位，很多領導品牌都曾在廣告上強調這項優勢，而且還頗為有效，因為消費者會假設其有較好的品質，沒有購買風險，並且可靠。不管這種假設是否正確，這的確是一股不可忽視的力量，許多教科書甚至將品牌領導者與其他品牌的策略分開來討論。
2.品牌資本的市場推廣
建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便於消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。
(1)品牌資本推廣活動的目標
推廣活動的目的是連續性的：①最直接——直接行動。②尋找信息：和自己的需求/需要/欲望相關。③回憶滿足感/重排重要性/采購單。④修正態度：最不直接——加強態度。
很多推廣活動和大部分廣告，其目的落在最直接的項目裏，例如，大量廣告中的品牌如可口可樂和百事可樂，其大量廣告的目的並不是大量散播知名度，反正兩者已經相當知名；也不在傳達任何信息，但它們在加強品牌已存在多年的形象和認知。
從一般角度看，品牌推廣有以下三個目的：
①知名的目的。知名度基本上是由記憶構成，所以相當容易測量。知名度不一定指品牌而言，研究人員也可測量每一特定元素的知名度，如某一特定廣告、新包裝、新特性或價位。當企業提供的產品特質有所改變時，即可利用知名度測量來了解有多少人已被再教育。同時，測量自己和競爭品牌的知名度關係也是很重要的。以知名度為目的的推廣活動，隻要以最有效益的方式將品牌曝光在目標對象麵前即可。
②態度的目的。在此目的下，一般會針對品牌個性的特征評分，以評估品牌在市場上的地位——消費者對這品牌的看法、知道些什麼、對其品質的看法，以及購買意願。它關心的基本上是長期的效果。第一步是向消費者告知品牌提供的所有好處，接下來則是加強消費者對已知品牌的認知，很多推廣方式都能達成此目的，但必須留意短期和長期效果的平衡，像個人銷售和銷售促進就比較適合用來創造立即的銷售。惟一能有效測量此目的的方法是追蹤調查(定期做同樣的調查，並持續很長一段時間)以觀測消費者對品牌態度的改變。同時，調查整個市場也是必要的，因為消費者對品牌的態度經常是比較性的。
③行為的目的。此項目的是觀測行為的改變，主要是針對銷售的改變，但也可能是消費者的組成(誰在買)，或哪種形態的產品被買。測量任何因素前必須先確定其他變數保持固定，並有比較的基準。
這種形態的推廣目的，最常用於控製式的實驗市場環境，如測試市場。然而，控製下的實際市場是不可能持續很久的，所以推廣對銷售效果的測量是有極限的，但無損於戰術性推廣活動的需求，亦即利用銷售促進或折價創造短期的銷售高潮。在此情況下，惟一需要檢驗的是，這些促銷活動會不會傷害品牌長期的定位。我們常看到品牌經理為了達到業績要求，在年底前舉行銷售促銷，結果改變了市場對此品牌的認知。
對於必須依賴零售渠道的產品，行為的目的也包括零售商的管理，比如快速流通的消費品公司舉行零售商促銷來影響超級市場的態度，其目的可以明確到讓某些零售店進貨、讓產品陳列在較好的貨架或位置，或取得某種價錢。
(2)品牌資本推廣活動的預算
該花多少錢進行推廣?品牌花費的評估仍須依賴了解品牌的消費者和市場人員的判斷。
從管理的觀點來看，“該花多少錢進行推廣?”可能是最困難的問題。當投資和回收間的關係不明確時，我們很難計算出該投資多少，所以這個問題是沒有正確答案的。
①伯德班特的“過程模式”。推廣費用的世界權威，李奧貝納廣告公司的資深人員伯德班特說：“決定廣告費用的不是公式，而是決定預算的過程。”他強調在缺乏投資效益的數據下，決定預算過程是組織內部的政治程序，往往是由人的個性、權力基礎、時間和公司的狀況來決定的。因此，決策預算的過程是很重要的。
伯德班特建議的“過程模式”，共有六個步驟：a.審閱品牌目的：估計品牌對公司的重要性和對品牌競爭力或財務目標的期望。b.審閱品牌預算：由過去品牌在市場的表現來看現在和未來的預算。c.回顧市場曆史和預測未來：由過去營銷活動的曆史，評估競爭者在短期內可能采取的行動。d.評估廣告效果：整合過去不同狀況的投資效益結果，這需要市場經驗、智慧和過去經驗的推論。e.設定預算：伯德班特建議在審核品牌的策略目標之後，試作幾種預算模式來決定預算。f.考核可行性：必須考慮目標、其他品牌的預算及公司整體情形，看建議的預算是否合理可行。