③開發新產品要不斷走在市場的前麵。企業開發新產品要有超前意識，不斷走在市場的前麵，做到“生產一代，試製一代，研究一代，設想一代”。這樣企業就可以始終站在較高起點上，能不斷地適應市場的變化，立於不敗之地。
當然，從開發成功的新產品中，企業可以獲得巨大的收益，但新產品開發的風險也是很大的。因此，企業管理者極力尋求並沿著風險最小、並最有可能成功的一種途徑去開發新產品，即力求采取正確的新產品開發策略。
美國著名管理學者帕西米爾（EdganA.Pessemier）教授是這樣定義新產品開發策略的：“新產品開發策略是一種發現確鑿的新產品市場機會，並能最有效地利用企業資源的指南。”
人們從大量的開發新產品失敗中得到啟示，認為失敗的原因可以歸納為三條：a.市場對該新產品並不真正存在著需求；b.有需求存在，但產品滿足不了該需求；c.有需求，產品也基本滿足需求，但市場並不了解該產品。即市場調研失敗，生產技術失誤與營銷過程的管理不當。
如果從品牌經營管理功能深加追究，這三個方麵都可歸結為企業缺乏正確的新產品開發策略。製定正確的開發策略才能使新產品開發工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。
正確的新產品開發策略，首先要服從企業總體經營戰略的要求，因為包括新產品開發策略的產品決策是企業經營決策的一個部分，而戰略性的經營決策應當並已經在企業資源與外部環境之間做出了最佳選擇。其次，開發策略應當對開發新產品的目標予以準確的定義，這樣才能約束和限定開發工作的方向，並有助於在開發過程中對執行情況作自身評價，製訂正確的新產品營銷計劃。最後，開發策略要盡可能對開發過程做出協調、控製和決策性的原則指導，避免在具體開發中出現過多的爭執和衝突。
新產品開發策略至少應包含產品技術和市場、開發目標、開發途徑和協調控製四項內容。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發策略。其中每一項都可以設計出若幹不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發策略。a.以企業成長程度的目標來劃分，有迅速增長策略、有限增長策略、維持性策略、防止過快衰退策略等。b.以希望取得的市場地位的不同目標來劃分，有爭取新市場機會的策略、擴大市場占有率的策略、保住市場占有率的策略、尋求新市場份額的策略等。c.以市場營銷為基礎的開發來源來劃分，有改進競爭產品、產品重新定位、擴展產品線、改進本企業產品的品牌與包裝等。d.以技術為基礎的開發策略有：自主開發、聯合研製、購買產品生產許可證或專利、企業兼並等。e.以新產品將實施的革新程度來劃分，有開拓型策略、采用型策略、模仿型策略等。f.以掌握開發時機和藝術不同，可分為搶先策略、迅速反應策略、後進策略等。g.以應用於產品的適用技術的來源不同，可分為基礎研究、應用技術科學研究、開發研究與工藝改進。
此外，以產品準備進入的檔次、品質優劣的程度和產品品牌的形象等仍可列出不同的開發策略。然而，任何一種新產品開發策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數標準，而每一劃分標準之下又有若幹不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重複部分，仍將得出數百種的開發策略方案。因此，在研究新產品開發策略的類型時，有兩項任務必須完成，才能對選擇和擬定企業具體的開發策略有所裨益：
①找出在擬定新產品開發策略時至關重要的因素，並對其不同的選擇方案進行比較。
如果解決了主要因素的權衡和取舍，其他相關因素的選擇往往可以隨之解決。經驗證明，企業在擬定新產品開發策略時，要處理好四個關係：a.以市場為中心或以生產技術為中心；b.以創新為主或以應用、模仿為主；c.自主開發還是聯合開發；d.開發全新產品為主還是改進現有產品為主。
②必須對可能形成的多種開發策略進行綜合分析，使對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。
當然，這並不是輕而易舉又能取得一致看法的事情，事實上，不同的人在這個問題上的觀點可能大相徑庭。
(3)品牌經營的廣告應變
廣告對今天的人們來說已不陌生，廣告戰也已司空見慣。廣告成為“戰”，實際上是廣告主們不斷應變的直接結果。
廣告應變的實質是使廣告與市場、營銷環境相適應。是否需要變，應客觀具體分析。有時，廣告需要變化和調整，而有時則不能變化。當然，從總體上說，廣告是需要不斷調整和創新的。
廣告創意是通過人們的構思，創造一定的意境，表現廣告的主題。廣告創意的優劣直接影響著廣告效果。有人說，平庸的廣告創意是“信不信由你”，而成功的廣告創意卻能做到“不由你不信”。廣告創意的平庸與成功的區別，並不僅僅表現在新穎與否上，更重要的是要通過廣告創意的調整和選擇去適應不同的市場環境。
①根據目標市場的變化調整廣告創意。1993年，某生產白酒的公司在對其所生產的50度白酒進行廣告宣傳時，構想了一則麵向城鎮居民的電視廣告。廣告主非常關注時尚，要求廣告人物是青年情侶，以此爭取年輕人成為該品牌白酒的用戶。
眾所周知，白酒的主顧主要是45歲以上的中老年男士。受西方文化的影響，20世紀90年代的年輕人在約會或聚會時趨於用低度洋酒或啤酒助興。倘若依廣告主的旨意創作，那麼表現青年男女相互勸喝高度白酒的電視片非但不能奏效，還會顯得荒誕。盡管“娃哈哈”兒童營養液也可以使老人吃飯香，強生嬰兒護膚油可喚起女士們的青睞，但高度白酒恐怕難以輕易擴大消費者的範圍，因此，需要改變廣告創意。
中美合資北京博士倫眼睛護理產品有限公司在這方麵做得頗為成功。博士倫隱形眼鏡在我國上市初期，該公司根據我國的經濟環境，按消費者在各個年齡段表現的不同追求及不同職業細分市場，隨後將對隱形眼鏡興趣最大且具有購買力的20～35歲的年輕職員、職工確定為目標市場。他們針對特定目標市場的特點，創作了以“美化您的眼睛，美化您的生活”為主題的廣告，迎合了目標市場消費者愛美的心理需求。
而且，他們還輔之以“戴博士倫舒服極了”的口號，解除了大眾的後顧之憂。多年來，由於產品質優、服務周到和有效的廣告及公關活動，博士倫在中國不但家喻戶曉，成為隱形眼鏡的代名詞，而且還占據了這類產品市場份額的主導部分。可見，成功的廣告創意具有多麼大的威力。
②根據產品生命周期調整廣告創意。處於導入期的新產品在創意上應著力於說明產品的功效，使用理性訴求方式。例如，美國澳爾費林公司1957年研製成功的豬皮便鞋——“無聲小狗”——就是運用這種創意方式進行廣告宣傳，成功地打入了市場。他們在導入期廣告的立意就是向潛在的顧客介紹並表演豬皮便鞋如何防酸、防雨、防汙，使他們了解“無聲小狗”的優點，以便為進一步的廣告宣傳打下基礎。
導入期的廣告創意如果定位過高，則可能招致失敗。有一種名為“高果糖”的新產品，其產品成分和功效在初上市時還鮮為人知。為了表現高果糖的可口美味，其電視廣告是：一個男孩早飯時喝了帶高果糖的牛奶，上學後在課堂上把唐詩名句“窗前明月光，疑是地上霜”背成了“……疑是‘高果糖’”，引起了哄堂大笑。給人留下了難忘的印象。可惜此時廣告觀眾還不知高果糖為何物，讓這一獨具匠心的創意拋入了雲裏霧裏，白白地浪費了廣告費。同樣地，在產品進入成長期後，要及時變換創意。這一階段的創意應該以宣傳產品的品牌形象為立足點，擴大品牌知名度。在產品進入成熟期後，人們對產品或品牌均已熟悉，因而此時的廣告創意應以情感訴求為主調，吸引廣大消費者連續購買本公司的產品。
③根據產品的市場定位調整廣告創意。當不同品牌產品尚未出現時，產品首創者不作廣告或隻作少量廣告也能稱雄市場。但一旦出現了不同品牌的同樣產品，企業就不可在廣告上掉以輕心。目前，市場上大多數消費品品牌林立，加上生產者的技術進步和模仿效應，產品之間的區別越來越小，要想使顧客對自己的品牌格外留意，就必須在廣告創意上下功夫。其中一個很重要的方式，就是通過廣告表現本公司產品的獨特的市場定位，這樣才能將品牌的形像嵌入人們的心田。
20世紀50年代末，美國DDB廣告公司為德國大眾公司的金龜牌小汽車創作的經典廣告至今仍有口皆碑。這則廣告獨特的創意為金龜車進入並占領美國市場創造了條件。這則廣告畫麵的構圖極其簡單：左上角有一輛黑色的金龜汽車，下半部是二字標題（HinRsmall）和寥寥無幾行正文，中間一大塊全是空白。正是這簡單的作品表現了金龜車獨特的市場定位，故被譽為“非凡”的創意。
當時，美國經濟已步入繁榮，轎車顧客的注意力集中在三大汽車公司生產的大型轎車上，小型車受到冷落。不過，廣告人洞察了市場對小型車的潛在需求和金龜車價廉、物美、省油的優勢，一反潮流，奉勸消費者“想想小的好處”。廣告從布局、插圖到文字都表現了“小”的意念，產品以鮮明無比的形象和獨特的市場定位，立即占據了大眾心目中獨特的小型車位置。因此，購買金龜車者迅速增多。到1976年，金龜車年銷售量達56.9萬輛，占進口車市場份額的半數。
金龜車根據市場定位的獨特創意的廣告大獲成功，但大眾公司後來推出的“玉兔”本想取代金龜車。盡管DDB廣告公司為“玉兔”進入美國市場進行了多種嚐試，廣告作品也奪人眼目，但始終未能在人們的心目中樹立一個清晰的“玉兔”品牌形象，消費者搞不清為什麼要購買“玉兔”車，自然也不會光顧大眾公司。因此，“玉兔”推出以後，銷售持續滑坡，1992年隻售出7.3萬輛，1993年不到4萬輛，大眾公司被逼到幾乎退出美國市場的境地。
④廣告要突出產品差異，選擇時機應變。廣告是吸引顧客並引導其購買本企業產品的一種手段。由於企業的產品特征及其顧客各有不同，而且還要麵臨其他企業的日趨激烈的競爭，因此，廣告應該隨機應變，重點突出本企業及其產品的特色，運用產品的獨特性去贏得顧客。
產品的獨特性即產品差異，是多種多樣的。就同類產品來說大體上有品牌、價格、質地、造型、功能、技術、服務等方麵。公司在廣告宣傳時應抓住自己產品在某一方麵的相對優勢或獨特品質進行宣傳，突出差異，隨機應變。
a.突出新產品的功能和技術創新。新產品往往是在功能、品牌、造型、技術等方麵有所創新的產品，企業在廣告宣傳時應重點突出這些差異，顯示新產品相對原來產品的優點，刺激消費者的購買欲望。
b.廣告主題係列化。廣告主題係列化是指依每一時期目標市場的特點和營銷策略需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理要求。美國生產的SS型手提電視機，在開拓國外市場時，就曾成功地運用了主題係列廣告策略。全部廣告分為三期，每期又分為若幹則。第一期為開拓性的創牌廣告；第二期為保牌與競爭廣告；第三期廣告是為鞏固第一、二期廣告效果，重點宣傳公司的服務設施，如分期付款，保修送貨，並重點訴說產品的質量良好，以增強和鞏固產品的知名度。
c.以情動人。情感是一種較高級的心理活動，公司在廣告中若能以情動人，滿足受眾對某種情感的需求，則能收到良好的效果。
江蘇省無錫太湖針織製衣總公司是一家鄉鎮企業，經過近十年的努力，他們生產的“紅豆牌”針織內衣暢銷日本、歐美、中東、東南亞及港澳地區。他們成功的奧秘在於“以情動人”的廣告宣傳和獨特的“紅豆”商標。
再如，美國雪佛萊公司20世紀80年代的廣告，推出了一個與汽車性能完全無關的純感情的廣告主題：愛國主義。在一係列電視、電台廣告中，雪佛萊公司反複強調：雪佛萊就是美國，美國就是雪佛萊。雪佛萊利用“愛國主義”作為汽車廣告的主題，並不是隨意發揮的。由於當時美國作為一個經濟、軍事大國的地位日益受到其他各國的挑戰而顯露出危機。這種壓力在國內的反應，引起了不少美國人的愛國熱情，他們也極願意去重溫過去興旺發達、大美國主義的舊夢。雪佛萊的廣告正迎合了相當一部分消費者的這種情感需要。
“美國，美國——雪佛萊”的廣告不提及任何汽車性能，而是反複強調偉大的美國，了不起的美國和勤勞的美國人民。在這裏雪佛萊並沒有在汽車上增添一項功能，卻用廣告使自己的產品與眾不同，以感情上的呼喚與共鳴使大批美國公民購買了雪佛萊汽車，從而使自己的產品在眾多類產品中脫穎而出。