發揮黨報優勢，助力報業“智慧經營”
經營方略
作者：黃健
在傳統報媒功能退化、報業廣告衰退加劇的形勢下，報媒苦苦探索轉型和多元發展之路。然而在一段時間內，廣告仍是大多數報紙發展的支柱。在報業寒冬中，有不少黨報的廣告經營卻穩中有升，更好地發揮了黨報的政治優勢和公信力優勢，他們主動出擊，強化策劃，智慧經營，廣告經營實現了穩步增長。
作為地方黨報，江蘇省海門日報的廣告經營近幾年逆水行舟，一篙不鬆，克難奮進，以策劃性廣告為主要特色，以策劃性特刊為主要載體，逆勢增長。目前策劃性廣告占據了廣告實績量的60%左右。今年以來策劃了賀春、三八、3·15、兩會、江海經貿洽談會、五一、五四、海門城市手冊、海門城鎮化20年、夏令品牌推薦等15個廣告戰役，大部分以特刊形式呈現，策劃廣告發生額同比增長達22.3%，為報社整體廣告發生額、廣告到賬實現雙增長奠定了堅實基礎。
海門日報一年一度打造的百版“賀春特刊”，已做了10年，是海門日報策劃性廣告中最具代表性、廣告規模最大的一員，已成為當地必備的賀年大餐。今年上半年，《率先基本現代化，建設繁榮文明幸福新海門——2013年賀春特刊》獲全國報刊廣告經典案例獎。筆者以海門日報“賀春特刊”為例，介紹發揮黨報優勢、助力報業“智慧經營”的一些做法。
緊緊圍繞地方中心工作來策劃，廣告也要講輿論導向
地方黨報需要麵對市委、市民、市場三者的考驗，而圍繞市委工作和貼近市民需求從根本上說是一致的，同時正因為是市委機關報、主流報紙，在基層能吸引大批廣告客戶。海門日報每一期的“賀春特刊”都明確圍繞地方黨委中心工作來策劃，根據當地年度工作主題來確定刊名。
海門市是江蘇省蘇中蘇北經濟發展第一市，前幾年率先達到小康水平，之後又提出率先基本現代化的第二個“率先”目標，海門市委近幾年中心工作也圍繞此展開。因此，海門日報2012年“賀春特刊”主題為《建設美好新海門 率先基本現代化——海門2011年度報告、2012年賀春特刊》，2013年“賀春特刊”主題為《率先基本現代化，建設繁榮文明幸福新海門——海門2012年度報告、2013年賀春特刊》，2014年“賀春特刊”主題為《提升小康新水平，建設美好新海門——海門2013年度報告、2014年賀春特刊》，全部緊扣全市中心工作。
係列“賀春特刊”一般都在150版以上，最高達240版，其中大部分都是廣告版，全部采用銅版紙印刷，盡管是收費版麵，但由於輿論導向把握得好，中心工作宣傳得好，當地領導幾次在相關會議上給予表揚，並主動提出給“賀春特刊”製作以財政補貼。
為了擴大“賀春特刊”的影響力，海門日報在全市的兩會、三個文明表彰大會、全市建築大會（海門是中國建築之鄉）等重要會議期間發到會場，並得到市裏的支持，極大增強了特刊的影響力，並提高了廣告的到達率。
麵上找需求，點上設項目，做廣告和寫新聞的道理類似
好的新聞，是麵上找問題，點上找辦法；好的廣告，是麵上找需求，點上設項目。海門日報不少廣告客戶說：“我們不得不參加你們的策劃項目，不參加就是無形中自貶身價、自降地位。”“讓廣告客戶欲罷不能的創造”，這是海門日報關於如何塑造特刊品牌的一篇論文題目，也是海門日報廣告經營追求的目標。
海門日報“賀春特刊”在當地是一個吸引客戶的載體。海門日報通過有針對性地設置欄目，確保重大客戶都有滿意的“展位”。比如2014年“賀春特刊”，對於特刊主力陣容的部門、園區、鄉鎮，我們設置“爭先率先”欄目，呼應海門“率先基本現代化”的目標，一般以整版篇幅刊出各部門、園區鄉鎮的2013年成就和2014年思路，並統一格式、統一字體，擇其主要業績或經驗製作個性化大標題。比如質監局版麵的標題為：《海門首創“城市質量節”寫入國務院〈質量發展行動計劃〉》；開發區版麵標題為：《海門開發區躋身全省國家級開發區前十強》；海門工業園版麵標題為：《海門工業園打造世界家紡製造貿易基地》；總工會版麵標題為：《海門基層工會幹部配備模式全國推廣》，等等。對此操作模式，絕大部分聯係對象都能欣然接受。