消費社會語境下口碑營銷的特性
經營方略
作者：李宗亞
《分手大師》是光線傳媒推出的一部小成本作品，票房收入突破6億元，位列2014年（截至9月11日）國產影片票房前三。為探究電影《分手大師》成功營銷的原因，筆者開展了一項對電影《分手大師》營銷策略及效果的調查，采取問卷與深度訪談相結合的方式，按照科學抽樣的原則，選取了85位受眾展開調查，試圖從口碑營銷的角度來剖析電影成功的深層原因。
口碑營銷：Web2.0時代的新廣告
《分手大師》的成功除了劇情的親和力、主創者的票房號召力外，其成熟的營銷策略也功不可沒。影片營銷成本占到了總成本的50%，這已達到美國電影行業的標準，非常符合好萊塢“營銷大於影片”的理念。
第一，口碑營銷的實質依然是營銷。早在《分手大師》上映前兩個月，電影的製作方和發行方——光線傳媒的營銷計劃就已啟動，電影主創人員帶頭的網絡互動宣傳，微博用戶滾雪球般的口碑宣傳，以及相關媒體好評如潮的報道席卷而來。這種病毒式蔓延的口碑傳播讓大眾陷入了人人觀影的輿論圈，人們自發或受他人影響後去影院觀看這部電影，共同締造了6.62億元的票房佳績。
第二，意見領袖的口碑降低了受眾的拒斥感。口碑營銷傳播的信息歸根到底還是一種廣告，與大眾傳媒的廣告不同的是，它的傳者來自於自己所信任、主動關注的意見領袖，或是身邊的朋友與熟人，故而人們對這種廣告的拒斥感相對較小；與此同時，每個傳者根據自己對於產品的理解重新撰寫“廣告語”，因此，這些廣告披著不同語言與表述的“外衣”，看上去就像是朋友間的對話般親切自然，擺脫了大眾傳媒廣告的生硬刻板。看到自己關注的名人與身邊的朋友對於電影好評如潮，受眾就會為了驗證電影的可看性與精彩度而去觀影，由此締造的票房佳績宣告了電影營銷的初步成功。
議程設置過程
網絡時代同樣存在議程設置，隻不過不同於以往傳統媒體的設置流程，Web2.0環境下的議程設置過程為：“廣告主議程設置→小群體議程設置→大眾議程設置→主流媒體議程設置”。
首先，廣告主議程設置喚起受眾期待。光線傳媒於2013年10月12日電影開機之時便設立“電影分手大師”的官方微博，為半年後上映的電影進行預熱宣傳，官方微博一開始的宣傳主要集中在曝光《分手大師》拍攝現場的花絮照、發布主創人員的有趣言論與圖片來喚起公眾對於《分手大師》的期待。
其次，小群體議程設置吸引消費者關注。《分手大師》的內部試映會結束後，許多圈內人士（影評人、電影同行、媒體記者等）開始在微博上發布電影的觀後感與評價，主要集中在正麵口碑的傳播上。電影主創以及擁有較高關注度的光線傳媒內部工作人員也開始介入電影宣傳，發布相關微博吸引受眾注意，而官方微博則大量轉發這些微博來進一步激發受眾對於電影的期待。
再次，大眾議程設置推動口碑營銷達到高峰。電影上映初始階段，之前受到口碑營銷影響的第一批受眾開始進入影院觀看電影，觀影後，人們將觀後感與影評發布到微博上。當然，這其中不乏負麵的評價，但有研究證明，正麵口碑比負麵口碑要普遍得多，兩者的比例大約是3：1。故而，人們開始被自己社交圈中關於電影《分手大師》的口碑營銷信息包圍，越來越多的人受到類似宣傳的影響後選擇進入影院觀影。