公益廣告中家元素的運用及傳播效果
經營方略
作者：米華
公益廣告是指經媒體發布的、為公眾服務的、不以營利為目的的廣告，最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱為Public Service Advertising。與商業廣告相比，公益廣告有獨特的訴求方式、創作規律和社會功能。公益廣告要遵循藝術創作的規律，體現廣告的藝術之美；同時，不能忽視公益廣告最重要的目的，即弘揚社會好風尚、促進社會的和諧發展、展示人性的光輝、體現廣告的人文美。1987年10月，中央電視台的《廣而告之》開播，這是中國第一個電視公益廣告欄目。至今，中國的公益廣告已走過20多年的發展曆程，並已影響和滲透到人們生活的方方麵麵。公益廣告的影響，有時是以家元素為切入點傳遞信息、引起關注的。
家是社會的細胞，是透視國家發展與變遷的窗口。對中國人而言，“家”是一個非常特殊的詞彙。幾千年來，中國人的“家”是作為一個文化符號存在，承載了多種內涵。傳承了千年的諸如“一屋不掃何以掃天下”、“齊家治國平天下”這些代表儒家思想的聖言，印證了家國情懷早已融進了一代又一代中國人的血液裏。公益廣告創作者以家作為創意切入點，用獨特的視覺符號捕捉動人心弦的情感細節，製作出了大量精彩的作品。
家元素在公益廣告中的運用
1.家元素的運用要與社會熱點問題緊密關聯。科技的發展正在改變受眾接觸和接收信息的方式，尤其是信息社會傳播渠道的多樣化，如何有效地將信息傳遞給目標受眾、減少信息在傳播過程中所受的幹擾，同樣是公益廣告傳播過程中需要解決的難題。綜觀運用家元素的優秀公益廣告作品，大多有一個共同點，即家元素的運用要與社會熱點問題緊密關聯。
提起公益廣告，很多人都會想到在中央電視台播出的《愛心傳遞——洗腳篇》。這則廣告從1999年開始播出，是迄今為止國內播出時間最長的一則公益廣告。這則公益廣告的魅力如此之大，正是因為家元素在這則廣告中的表現與當時的社會熱點緊密關聯。上世紀80年代後期，年輕一代尊老、敬老、感恩的傳統觀念逐漸淡薄，其中獨生子女的表現尤為突出。結合這一社會熱點問題，《愛心傳遞——洗腳篇》中，小男孩看到媽媽給婆婆洗腳，就也去端了一盆水，搖搖晃晃地走到屋裏，要給媽媽洗腳。一句稚嫩的童聲“媽媽，洗腳”擊中了國人的內心深處，人們開始反思：應該怎樣對待我們的父母？
如今，新興媒體正影響我們生活的方方麵麵。源於美國的消費文化在全球範圍內大肆擴張，物欲的膨脹擠壓人的精神空間，廣告創造虛假需求，形成大批單向度的人。隨著生活節奏加快，親情被網絡越衝越淡，傳承了幾千年的孝文化變得支離破碎。在這一社會背景下，2012年推出的《隔離的鍵盤》這一公益廣告驚醒了沉溺於互聯網的年輕人，廣告提醒他們放下手中的鼠標與手機，與家人牽牽手。廣告播出一個月後，網絡轉發超過一百萬次，有人稱“這一則公益廣告掀起了一場網絡世界中呼喚親情的社會活動”。①這一係列的廣告作品，充分發揮了公益廣告的倡導作用，通過廣告體現關懷，促使人們選擇更健康的生活方式。
2.家元素的運用要注意挖掘“家”的內涵。“日出而作，日落而息”的農耕生活習慣使得以家族為單位的社會組織形式能長期存在。對於中國人而言，家代表一種歸屬感，代表血脈傳承中的文化綿延，代表溫暖、真實的人性情感。因此，公益廣告中家元素的運用要注意挖掘家的內涵，洞察受眾內心的情感，觸碰人們內心深處關於家的情結，實現公益廣告與受眾的有效溝通。