“仁”：一個影響傳統商號傳播的範式
經營方略
作者：穀莉 趙長偉
“仁”是儒家文化核心的道德範疇之一。孔子仁學思想的生長點是血緣之愛的“孝悌”，“孝弟也者，其為仁之本與”，①仁德進一步衍生至“泛愛眾而親仁”，②在社會道德情感方麵“仁”崇尚“博施備物”，在具體道德原則上“仁”尊崇“恭、寬、信、敏、惠”。③“仁”的內涵如此豐富，因此，就學理而言，它始終是人類探索的重要範式。盡管人們從哲學、文學、社會學等維度研究儒家思想，並取得了震古爍今的成就，但從傳播學視角解讀儒家“仁”文化的研究並不多。中國傳統商號有著輝煌的過去，在其傳播過程中始終可以窺探到“仁”的影子。“仁”就像一麵鏡子，折射了傳統商號的發展路徑與品牌傳播的未來發展之路。
“仁”與傳統商號
“仁”與傳統商號相伴而生，它們之間暗合了政治、文化與傳播等維度的理論淵源。
從政治層麵看，政治理念的偏向直接影響著商號經營者的社會地位與經營觀念。中國封建社會尊儒重仕、崇本抑末的社會現狀使得商人地位低下，從而促使他們“賈而好儒”；從文化層麵分析，崇儒重道的文化觀促使傳統商人秉承以“儒學飾賈事”的傳播行為。儒商所尊崇的以義為利的經營之道就援引於儒學，在儒商經營過程中，提倡的就是“見利思義”、“先義後利”；從傳播學層麵解讀，“仁”與傳統商號的傳播離不開傳播媒介的發展。無論是興盛於先秦時期的口語傳播，還是大大促進了信息傳播的傳統媒體傳播，以及電子信息技術帶來的多樣化媒介傳播，都大大推動了儒學和傳統商號的傳播與發展。
“仁”：基於傳統商號的傳播學分析
從傳播學視域分析，“恭、寬、信、敏、惠”五個“仁”域範式成為傳統商號傳播的具體表現。據《論語·陽貨》記載：“子張問仁於孔子。孔子曰：‘能行五者於天下為仁矣。’‘請問之。’曰：‘恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人。’”④恭敬、寬厚、誠信、勤敏、慈惠這些範式不僅在人類道德上給予指引，而且在商號傳播領域同樣大放異彩，這主要體現在商號和品牌傳播中的服務、管理、營銷等方麵。
1.“恭”：用謙恭的服務獲得口碑傳播
對於傳統商號來說，謙恭的服務是其曆經滄桑的“金字招牌”，長盛不衰的首要法寶。關於“恭”的闡釋，《論語·顏淵》曰：“君子敬而無失，與人恭而有禮。”⑤由此可見，予人恭敬可得到稱頌，在傳統商號傳播中，謙恭的服務則為其贏得了口碑。譬如，成都德仁堂優良的服務遠近聞名，無論是在服務項目上，還是在服務態度和效果上，都得到了顧客的讚譽，因此名聲大振。
從品牌傳播學視角看，“在品牌傳播的手段中，口碑傳播最容易被消費者接受，據研究顯示，消費者對其他使用者所介紹的品牌品質等方麵信息的相信程度，是廣告宣傳的18倍”。⑥究其原因，其一，口碑傳播最大的優勢就在於它同消費者產生直接的對話和交流，在此過程中可以充分發揮和運用傳播技巧，並且，能夠根據消費者的接受反應隨時調整傳播策略，因而，口碑傳播具有互動性、直接性和針對性的特點；其二，口碑傳播不受機構、媒介、時空等條件的限製，簡便易行；其三，口碑傳播在品牌的多級傳播中是必不可少的。消費者對品牌的評價越高，其推動品牌多級傳播的力量就越大。因此，企業需要不斷提升服務質量，獲得口碑，以期得到顧客的忠誠，從而推動多級的品牌傳播。