對比《舌尖上的中國》第一季和第二季，重要的區別就在於運營。《舌尖1》播出時，還屬於按傳統套路出牌，賣版權、冠名廣告。《舌尖2》的運營團隊則與天貓商城、豆果網等合作，開創了“將內容變現”的新路徑。《舌尖2》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源，節目播出之際，觀眾就可以在網上購買，節目組從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬人瀏覽過相關美食頁麵，成交729萬餘件。⑥
觀念和體製：城市台內容化生存的保障
許多城市台的廣告部，大多是在賣時段，較少圍繞某個節目深度開發。而節目製片人，隻關注節目生產，很少考慮節目的運營。內容化生存，需要城市台在觀念和體製上有所蛻變。
1.運營觀念
一是要有產品理念。優秀的內容產品是媒體的核心競爭力。將節目視作產品，這是運營節目的基礎。從節目研發、製作、推廣到播出以及增值開發，都要有一套操作流程，即節目製作寶典。
湖南廣播電視台台長呂煥斌曾提出：“今後湖南衛視一年兩次的新品發布會，一定要有喬布斯風格。要讓所有電視人、觀眾都期待湖南衛視的內容新品。這些產品必須是絕對先鋒、絕對引領的——這就是我們的職業追求。” ⑦
一些城市台的節目理念還很粗放，上馬新節目基本靠拍腦袋決策，對觀眾的需求，隻是憑感覺，節目製作流程無質量控製，忽視節目的增值開發。
二是要有互聯網思維。當下是互聯網時代，城市台如果還不懂互聯網，不懂得使用移動互聯網的這些新人類，前途就會很渺茫。必須積極向新媒體學習，並將互聯網思維運用到電視節目的製作運營中。要放下身架，拋棄傳統的“我播你看”思維，因為你播了，也不一定有人看。樹立用戶至上思想，注重觀眾體驗，引入觀眾參與、分享、互動機製。在運營的過程中，更多地利用“眾籌”、“娛樂寶”、在線支付等互聯網手段。
2.運營體製
在“內容+廣告”模式下，製片人不用考慮運營的事情。新的媒體環境下，僅僅考慮製作是不夠的，城市台尚需變革內容製作體製。
一是獨立製片人製。獨立製片人與傳統製片人的區別有兩點：（1）擁有高度的自主權；（2）除了節目製作，還要考慮如何把節目賣個好價錢，製片人變身為產品經理。
上海文廣今年建立了20個獨立製片人團隊，獨立製片人擁有創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權等。台裏不再向節目組“撥”經費，改為對節目產品的“收購”。湖南衛視推行的是製片人負責製，製片人就是項目經理。正是這種機製，洪濤、謝滌葵等製片人推出了《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等一批優秀的節目。
二是製播分離。製播分離是以市場為導向的機製，是讓市場發揮配置節目資源的決定性作用，也是麵向未來的機製。《中國好聲音》開啟了電視行業真正的製播分離。央視今年6月播出的《喜樂街》節目，也是按“自主經營，自負盈虧”的原則運行。
城市台目前的節目製作現狀是：小成本、自產自銷、自娛自樂、投入產出比低下。長沙電視台的製播分離走在城市台前列，值得學習。其旗下的中廣天擇傳媒，每天生產10多個小時的節目，銷往全國100多家電視台，年營業額達2億多元。⑧
結 語
城市台大多紮根於消費較為活躍的區域，從線上到線下，電視節目與觀眾的日常消費行為緊密結合，可以為節目開辟廣闊的增值天地。不進行運營的內容沒有價值。在4A廣告普遍下滑的情況下，挖掘節目的線下價值，不失為一種新思維。
注釋：
①杜宇宸：《2013年中國電視收視市場觀察》，《現代傳播》，2014年第4期
②《一季度全國廣播電視行業創收675.80億 同比增7.79%》，《綜藝報》
③《“電影容易被新媒體推動 電視不變則會很快落伍”》，《東方早報》
④李海昌：《壟上模式——電視媒體產業鏈價值發現》，《中國廣播影視》，2014年4月
⑤《手機淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式》，《東方早報》
⑥《無心插柳柳成蔭：電視節目“花邊”更值錢》，鈦媒體
⑦楊光 孫春豔 謝丹丹：《湖南衛視持續創新之謎》，《中外管理》，2014年第6期
⑧《中廣天擇傳媒：2014火力全開》，《綜藝報》
（作者單位：武漢廣播電視台）