不進行運營的內容沒有價值
廣電視聽
作者：李彤路
在新媒體特別是移動新媒體的衝擊下，傳統的電視媒體遭遇到生存危機。其中，地市台受到的衝擊尤為明顯。這表現在以下兩個方麵：第一，從影響力來說，地市台的收視份額逐年下滑。據央視-索福瑞公布的數據來看，2013年全國市級頻道市場份額10.1%，為近4年來最低；①第二，廣告收入下滑勢頭不減。今年一季度，地市台廣告收入47.62億元，同比減少7.06%。②
在危機麵前，以央視、湖南衛視、東方衛視為代表的“大佬”們紛紛轉型。央視開始製播分離，成立了兩家全資的節目製作公司；湖南衛視實施新媒體“獨播”戰略；東方衛視則全麵擁抱互聯網等。
受製於覆蓋、平台、資金、人才等因素，地市台轉身較慢。特別是一些經濟較為發達城市的電視台，轉型的焦慮更加強烈，看到“大佬”們正在積極轉身，“曾經也闊過”的城市台五味雜陳。
城市台麵臨困境的原因：“內容+廣告”模式終結
電視媒體傳統的盈利模式是，電視台通過節目、品牌來吸引觀眾注意力，廣告商依據收視率來投放廣告，從而形成“內容+廣告”的模式。廣告成為電視台最主要的收入來源。
而到了衛星電視時代，以湖南衛視為代表的省級台，借助綜藝節目、電視劇在收視份額上實現了爆發式增長，給城市台帶來了很大壓力。但由於整個電視行業仍然處在高速增長的時期，城市台與省台仍然維持著一定的平衡。
打破這種平衡的是商業視頻網站的出現和壯大。
互聯網改變的，首先是傳播渠道。寬帶互聯網和移動互聯網普及之後，人們可以通過互聯網觀看視頻，廣電對有線、無線、衛星等傳播渠道的壟斷被打破。
其次是接收終端。電腦、iPad、智能手機成為新的接收終端。隨著智能電視時代的開啟，網絡視頻企業通過開發各種OTT盒子，展開對客廳觀眾的爭奪。
與此同時，觀眾也不再滿足於坐在電視機前觀看，他們的自主選擇性大大增強，參與的積極性空前釋放，邊看電視邊通過微博、微信等社交媒體進行“吐槽”和“點讚”。於是，越來越多的觀眾離開了客廳的電視屏。
互聯網掀起的這場“客廳革命”，直接導致廣告主將廣告逐漸投向了新媒體。“內容+廣告”模式被顛覆，電視遭遇發展的天花板。央視、一線衛視憑借強大的平台影響力和內容製作能力，尚能開辟新的模式，將廣告占總收入的比重降到50%以下。而城市台除了廣告外，開辟新財源的能力較弱。觀眾流失、品牌影響力變弱、廣告減少，危機四伏。
開辟城市台內容化生存新模式：運營內容
在新媒體環境下，內容依然是電視台的強項，製作能力和節目影響力優於商業網站。在“內容+廣告”模式下，電視人奉“內容為王”為圭臬，隻要節目好，就有收視率，就會有牛奶和麵包。但在新媒體環境下，“內容為王”被消解，渠道、平台也可以為王。內容做得再好，也不能阻止觀眾向新媒體轉移。如果內容不能有效地到達目標觀眾，就不能產生商業價值。
城市電視台每天播出大量自製節目，並不缺乏內容，缺乏的是對內容的經營。出售版權、冠名廣告，雖然也屬於內容運營的一部分，但城市電視台在這方麵並無優勢，急需轉向新模式、新渠道。
1.重點打造可開發產業鏈的節目
燦星製作（星空傳媒）節目研發總監徐帆曾表示，“哪怕是像《爸爸去哪兒》這樣節目收視率再火再高，沒有產業鏈的節目我們也不做”。③除了新聞類節目外，城市台應該著重研發有產業鏈價值的節目，創造出“線上到線下”相結合的盈利模式。簡言之，就是線上播出節目，打造品牌；線下圍繞節目開展增值運營。節目，隻是包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質。節目的成本，從線下的增值項目中成倍地賺回來。
《爸爸去哪兒》第一季可以看作是“從線上到線下”的完美案例。線上，節目賺足了人氣；線下，延伸出了圖書出版、網絡遊戲、電影等相關產業鏈，僅電影的票房就將近7億元。
湖北荊州電視台開辦的《壟上行》節目很受農民歡迎，後以此為基礎開辦了壟上頻道。線上，頻道做好欄目，2013年廣告創收6500萬元。線下，以頻道為依托，開辦農資超市，搞農資銷售、信息谘詢、保險代理，全年創收4.2億元。④
而城市消費活躍，城市台可重點關注購物、美食、電影、旅遊、休閑娛樂等生活服務領域，研發出可開發產業鏈的節目。
2.引入電商模式
媒體電商化成為當下傳統媒體變革轉型的新方向。《新京報》等10多家報紙與阿裏巴巴合作，推出“碼上淘”產品。讀者通過手機掃描報紙上刊登的商品二維碼，就可以網購。⑤這是將媒體公信力通過網絡變現的方式之一。