產品交易形式(2 / 3)

在實行較常見的多基點定價製的情況下,兩三個地點一起被指定為基點。例如,1924年後,鋼鐵業曾有好幾個基點,通常是匹茲堡、伯明翰和芝加哥。而1937年水泥業則有79個基點。不過這些基點都反映了運費成本上的差異。

聯邦貿易委員會訴水泥行會案比較著名的例子是聯邦貿易委員會對水泥行業水泥銷售中多基點定價製的調查。該委員會以聯邦貿易委員會法第5條指控水泥業的競爭手段不公正。以魯賓遜-帕特曼法第2條第a款指控該行業實行了價格歧視。當時水泥行會的會員共有74家公司和21個有關的個人。

法院仔細研究了聯邦貿易委員會關於水泥行會會員從不同客戶處獲得不同銷售收益率的情況調查。法院並沒去注意其中的簡單價格差別,而是鑒於被告從不同客戶中得到不同利潤的事實,認定水泥行會有價格歧視行為。法院還發現水泥行會製定了這樣的計劃,即當任一會員廠商試圖違背水泥交貨價格製時,行會將對其進行聯合抵製和報複。因此,由於彼此競爭的水泥公司之間共同串謀索要價格,其中包括統一交貨定價製的強製實施,因此,法院認為水泥行會使用了不公平競爭手段。

交叉運輸正如前述,施蒂格勒不大讚成有關交叉運輸低效的論點。“在係統的運費吸收下,人們並不認為交叉運費是一種很大的浪費。然而,卻也沒有經驗證據來否定交叉運費會造成低效這種觀點。”盡管如此,還是有一些研究表明,浪費是由交叉運輸造成的。據在1939年2月的估計,鋼鐵業的運費吸收量在交貨價格中的比例在3-5%之間。在多基點定價製下,交叉運輸也許的確是相當普遍的。在1927年的水泥行業,估計交叉運輸的費用占總收益的15%。不過以後的大多數研究者相信這一數字在總體上至少被過高估計了2倍。

統一交貨價格製的競爭問題

即使基點定價製在許多歐洲國家依然合法,但在40年代的美國,最高法院的許多判決仍然基本上裁定其為非法。人們相信,基點定價製大大削弱了競爭,助長了價格歧視。

理論上,人們可能爭辯說,競爭之所以被削弱,隻是由於統一定價製將本來很複雜的定價問題簡單化了。因為要是沒有基點定價,競爭者便會競相在一定地點低價競爭,報複性的削價也會接踵而至。有人還堅持認為基點定價形式減少了削價行為,還可能提高了賣給客戶的商品的價格。況且基點定價還幾乎消除了所有秘密的和私下的價格競爭。

專營區

許多生產商會指定專門的批發商或零售商在特定區域作為唯一被允許在那裏銷售生產商產品的經銷人。在有限製的專營區這種安排下,其他廠商可以在另一專營區銷售其產品,但以專營區廠商分享利潤為前提。一家製造商也可能試圖規定消費者隻能到他的經銷人處購買產品。這種限製的目的和結果類似於區域性限製的情況。

區域限製——一般考察

區域限製基本上隔離了經銷商之間的競爭。例如,當一個生產商指定一個商人作為特定地理區域內其產品的唯一銷售者時,就存在著區域限製。其結果是,除了在指定區域的交界處外,該經銷商不會與其他經銷商進行激烈競爭。確實,經銷商所專營的空間越大,他就越能擺脫來自經銷同樣商標商品的經銷商的競爭。而且,區域性專營還可能使每一位經銷商盡其最大努力來服務,並開拓其特定專營區,而不必再去關注毗鄰區域的推銷機會。在典型的區域限製情況下,存在著一項專門指明經銷商不得在其專營區外經營的協議。在最嚴格的情況下,經銷商還同意不向其專營區外的其他買者銷售產品。

懷特汽車公司訴美國政府案涉及區域性限製的最著名案例之一是懷特摩托公司案。該公司的區域限製條款注明:

如經銷商遵守下述規定,使可獲得專營權,特準在協議有效期內,在下文所述區域內專銷購自以下公司的懷特卡車(該協議在此列出具體區域表)。經銷商同意開發上文所提專營區的業務以使公司滿意;同意隻經銷協議指定的卡車;同意隻向那些在所指明區域設有經營地點和(或)購買總部的個人、廠商和公司銷售懷特卡車。

懷特汽車公司在法院申辯說,為使公司與那些生產其他種類卡車的廠商競爭,區域條款是必要的。區域條款隻不過是懷特公司擁有自己零售渠道的一種替代形式。懷特公司爭辯說,區域條款更有效率,因為它免去了若是由其自營零售所必須設立的代價昂貴的廣泛銷售組織。而且在公司看來,他們采取限製銷售區域的辦法的目的,隻在於促使批發商與經銷商更有力地與更大的公司開展競爭。

除了前述情況之外,最高法院還調查了懷特汽車公司強加的另外兩個對客戶的限製:(1)禁止批發商向未經懷特公司準許的經銷商批發;(2)懷特公司禁止經銷商將卡車向聯邦和地方政府出售。法院確信,懷特汽車公司在試圖尋求兩個最佳境界——一是保持一個服務於普通消費者的銷售體係;一是獨吞公司自己直接銷售的好處,這種直接出售的對象主要是聯邦和地方政府。在這種貿易中,懷特公司的汽車價格超過了經銷商的成本。然而,最高法院卻並不打算就懷特汽車公司強加區域限製的合法問題做出判決,而是將此案發回下一級法庭審理,由後者確定這些限製的後果,並由此來確定區域限製對貿易影響的法律性質。

從最高法院的決定中可以明顯地看出,最高法院認為對由區域或客戶限製所造成的對貿易的限製的判決,應根據每個案子的具體情況作出。雖然對懷特汽車公司一案的判決持異議的三位法官籲請法院使用本質違法原則,這一決策的最廣泛的影響是采用了最高法院對縱向限製采用的合理分析的規則。此後,地方各級法院在對區域限製的目的、能力和影響作出評判時都運用了合理分析規則。

但是,對消費者限製和區域限製,運用合理分析規則處理問題的時間較短。1969年,美國最高法院建立了一個被稱為施溫(schwinn)原則的處理辦法。施溫公司一案涉及的是50年代早期擁有25%自行車市場份額的著名自行車製造商。由於西爾斯公司(Sears)和蒙哥馬利·瓦德公司(Montgo-meryWard)銷售額的增長,到50年代末,施溫公司在自行車市場中的份額已下降到13%。為了回擊競爭對手對其市場的蠶食,施溫公司建起了複雜的批發經銷網。它有22家批發商,賣給他們的自行車不足其生產量的50%。它規定每個批發商僅能在指定的區域轉賣,而且隻能賣給施溫公司特許的零售商。22家批發商定貨後餘下的產品則由施溫公司自己銷售,並直接運至特許零售商處。這裏,受托銷售自行車的22家批發商和特許零售商都保證不將產品轉賣給未經施溫公司特許的客戶。一個地方法院因此裁定,施溫公司強加給批發商的區域限製是非法的,並禁止該公司實施區域限製。不過,當此案提交最高法院審理時,地方法院的部分判決被最高法院推翻了。然而,施溫公司不得要求批發商僅出售自行車給特許零售商。此外,該公司不得阻止特許零售商將產品轉賣給未經特許的零售商。

在此案中,最高法院修改了推論方法規則的用途,裁定生產者強加於購買其產品的經銷商之上的區域限製和客戶限製在本質上違反了謝爾曼法第1條。不過,盡管表麵上與這種原則不一致,但在審理生產商委托經銷商銷售產品中對銷售商實施區域限製和消費者限製的情況時,法院仍然認為推論方法規則是適用的。

在區分出售商品和托售商品上的明顯不一致導致了施溫案的判決在1977年又被推翻.在GTE·西爾維尼亞公司起訴大陸電視有限公司一案中,最高法院又重新使用了在懷特汽車公司一案中確立的推論規則,理由是區域限製和客戶限製能夠促進同產品不同商標間的競爭。以後,對這類案件,最高法院又恢複了根據推論規則判案的辦法。

對消費者的限製

製造商可能僅向批發商銷售產品,但仍可能也關注零售商的行為,他們常常限製那些由其批準的“委托經銷商”的經營權利。盡管這樣,那些對未經製造商準許的經銷商不滿的消費者還是會因為產品質次而指責製造商。在此情況下,可以想象到製造商會因此要求批發商僅限於向被準許的零售商批發產品。製造商因此就能保證其產品僅由那些他認為稱職的零售商來經銷。而且在確定哪些零售商“素質更好”方麵,製造商就擁有一種比較優勢。當為有助於達成固定價協議,采用阻止批發商向末準許零售商批發產品的消費者限製時,法院就能援引謝爾曼法第一條作出判決。在施溫一案中,法院就是據此明確譴責消費者限製的。

把消費者(或客戶)分配給各經銷商一些製造商試圖將不同的消費者劃歸不同的經銷商。例如化妝品製造商可能僅允許一個批發商向美容院出售化妝品,僅允許另一批發商向藥店批發。這種行為的發生可能是因如下一或幾個原因:(1)便於價格歧視;(2)限製競爭;(3)實現有效的專業化。

價格歧視在所屬專營區,有為數眾多批發商的一家製造商可能為便於價格歧視而試圖進行消費者限製。如果美容院需求曲線的彈性相對大於醫藥商店,製造商便會對向美容院批貨的批發商索取比向藥店批貨的批發商更低的價格。如果製造商不使用不同的批發渠道來阻止套利,他也可以出售兩種不一樣的“商標牌號”下的同種產品,從而阻止美容院向藥店轉賣產品。但使用不同批發渠道的製造商還是不得不對批貸給美容院的批發商進行控製,以避免其向藥店轉批。

限製競爭正如區域限製阻礙了不同商標的產品在各地方的消費者群體中的競爭一樣,在經銷商之間劃分消費者同樣也限製了不同商標產品在各層次消費者中間的競爭。

有效專業化針對不同的銷售渠道,要求有不同的推銷、付款、服務技巧。批發商在專業方麵可能達到這樣的程度,即使一些批發商服務於藥店的費用低於服務於美容院的費用,或反之。如果專業化是這樣建立起來的話。那種聲稱在經銷商之間分割客戶是出於效率上的考慮的說法,還是可能成立的。在一些案例中,法院確曾被這種效率論點說服而準許消費者限製存在。

製造商自留客戶一些製造商阻止經銷商向他們希望自己為之直接服務的特定客戶出售商品。在某些情況下,這可能是由於製造商具有規模效率。這就是說,一些客戶購貨量如此之大,以致於隻有製造商自己才能更有效地直接向他們供貨。

其他的重要案例

美國政府訴西利有限公司案在此案審理時,西利公司已經從事製造床墊和床上用品達40年了。除了控告西利公司固定價格外,政府還控告西利公司在其製造許可商(製造西利公司的床墊和床上用品,然後使用西利公司名稱出售的廠商)之間分配其共有的專營區域。法院審判並未認定第二種權利是“違反謝爾曼法第1條的不合理的貿易限製”。西利公司向每一製造許可商保證它不會準許任何其他人或廠商在指定的區域內製造和銷售西利公司的產品,隻要製造商們同意不在指定區域外製造和銷售“西利產品”。西利公司也並不否認這種安排。最高法院斷定這種區域限製是西利公司不合法的價格固定和控製政策的一部分,盡管西利公司申辯說這隻是合法的發放商標使用特許證計劃中的小事而已。受理法庭斷定,在每個許可生產商領域,許可商“熱心地、有效地推持了轉售價格,從而去除了外部進入的威脅”。總之,最高法院確認,區域限製安排是“包括非法固定價格和控製在內的總體性貿易限製的一部分”。根據謝爾曼法第1條,此種安排是違法的。

對此案的評論法院的論點從未提及這一事實:即西利公司在床墊市場上僅占很小的份額,因而它實際控製價格的能力到底有多大是令人懷疑的。換句話說,如果西利公司僅有2%或3%的市場份額,它大概隻有將市場上每不變質量單位商品的價格認做既定或近似給定才行,而法院的判決表明該公司卻是因“企圖”固定價格而受審。可以肯定,企圖固定價格與實際固定價格行為並非一回事。

對西利公司實行區域限製的另一解釋是,它僅試圖擴大該公司商標的影響。這裏我們可舉一個例子:30家小規模製造商想要采用同樣的商標,以達到與大製造商的商標一樣的知名度。但是每家小製造商又不願意為共用商標投入自己的資源做廣告宣傳,因為他相信其他廠商會承擔這種宣傳義務。換句話說,他企圖免費享有商標廣告帶來的收益。

假如X製造商在新澤西州,Y製造商在紐約州,新澤西的製造商為共用商標所做的廣告將有益於紐約州的Y製造商。然而,X製造商隻有在廣告的邊際成本等於廣告的邊際收益時,才會選擇一個較低水平的廣告支出來勉強為共用商標做廣告。或許此例就是西利公司的情況。為了避免免費坐享廣告收益的問題,約30家許可製造商同意在他們之間劃分經營區域,禁上每位製造商用西利商際在所屬區域之外銷售產品。此時,每一位製造商須在所屬區域為西利商標做廣告。每一位製造商也知道其他廠商不會免費坐享廣告收益。(但也不排斥可能發生欺騙行為。)

聯邦貿易委員會訴庫爾斯公司案針對庫爾斯公司——一家科羅拉多州的啤酒製造商——在其經銷商中實施區域限製的情況,聯邦貿易委員會對其提出訴訟。此外,法院認為,庫爾斯公司企圖固定啤酒的批發價和零售價。最後,聯邦貿易委員會還指控了庫爾斯公司的經銷合同,因為合同使庫爾斯公司在發現存在違反合同行為時,可在發出通知五天後立即解除經銷合同關係。如同最高法院對西利案的判決一樣,聯邦貿易委員會堅持認為,當合同與固定價格行為相聯係時,區域限製本身就已違法了。

為了了解庫爾斯公司在其經銷中實施的區域限製,有必要知道一點庫爾斯啤酒的情況。庫爾斯啤酒不同於其他啤酒,因為它不進行巴氏法滅菌消毒。因此,每當庫爾斯啤酒包裝後,便立即開始變質。所以,它必須盡快運送到客戶那裏,而且必須冷藏。庫爾斯公司本來可以進行縱向一體化以自營批發零售。但它沒有這麼做,而是采取了更經濟的辦法,選擇設立一個緊密替代縱向一體化形式的、並能實施質量控製的經銷網絡。按庫爾斯公司的申辯,為經銷商劃定專營區域隻是為了尋求一種刺激,以促使經銷商以在庫爾斯公司縱向一體化後本來會采取的同樣方式來經銷庫爾斯啤酒。