總之，大量低價銷售的賣者依賴於將顧客從某個廣闊領域裏吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關於購買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產必要的銷售量來維持低價格。……同時，少量高價銷售的零售商存在於市場的可能性將會增加。
貝納姆提出，廣告包容更多的現存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進入市場提供便利，因此，禁止廣告是進入市場的壁壘。
似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發現，廣告所包含的價格並不是導致眼鏡價格下降的一個重要因素。他把禁止價格出現在廣告上麵的那些州與非限製性廣告存在的那些州區分開來，發現在那些價格不能夠包括在廣告中的州裏，平均價格隻比沒有限製的那些州略微高些。換句話說，存在、地點和產品花色品種方麵的信息似乎引起消費者對競爭企業足夠的興趣，這種興趣又導致更大程度上的競爭。
玩具製造商斯坦納考察了玩具製造商采用電視廣告前後的玩具製造業。他發現，和50年代以後的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統計顯示中要高得多。在零售商和製造商采用電視網做廣告之前，一件零售價為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之後，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價平均隻有3．49美元了。然而50年代中期以後，在那些沒有玩具電視廣告的城市裏，價格仍然平均在4．98美元左右。
斯坦納解釋道，平均價格下降的原因幾乎全部在於利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區裏，一些零售商發現，在顯著地降低了這些玩具的毛利之後，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這種下降（在這裏，需求富有彈性）。量小而價高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因為存在著那些批量大而價格低的企業。
零售汽油莫利齊（Maurizi）試圖研究禁止做零售汽油價格廣告的地方法的作用。他的研究表明，在禁止價格廣告的城市裏，各商人的銷售毛利額之間有著很大的差異，這與廣告促進市場效率的假設相一致。但是，莫利齊的研究結果也表明，這些城市具有較低的平均價格。莫利齊指出，這一結果是不可靠的，因為上報的批發商要價中存在著偏差。他進而宣稱：“沒有一個廠商協定會注重法律對平均價格的影響。”
律師費用穆裏斯（Muris）和麥克切斯尼（Mcchesny）最近進行了一項案例研究，以測定律師廣告對所提供服務的價格和質量的影響。他們將法律診察所（一種提供法律服務的新形式，專事提供大批量的服務，例如簡便離婚）的服務價格和質量，與傳統的（即非診察性的）服務方式相比較。在其他一些廣告和價格的研究中，他們發現，廣告可以使法律診察所降低價格。例如，他們發現，1975年，在馬裏蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過300美元。而1976年開始活動的法律診察所，可以在150美元的價格下，解決上述離婚問題。
關於廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在於，穆裏斯和麥克切斯尼著重於廣告和質量之間的關係。研究這一關係的重要性源於下述主張，即廣告禁令，尤其是職業方麵的廣告禁令，在保障“最低限度”質量方麵是必要的。盡管大部分經濟學家會爭辯說，消費者應當自由地對這些服務作出他們自己的價格－質量權衡，就像他們在其他購買中所作的一樣，但許多從事諸如法律和醫療等職業的人卻不同意。那些斷言質量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己隻是在降低的質量下才低價支付。低成本（例如來自產量的增加）是低價格的源泉，這樣，低價格才能不必降低質量。
穆裏斯和麥克切斯尼對質量進行了主觀的和客觀的試驗。他們的主觀試驗包括了對法律診察所和傳統法律事務所中消費者的問卷調查。他們提了7個有關質量方麵的問題，例如，律師是否迅速地到消費者這兒來；消費者是否認為該律師是誠實可靠的。診察所所有的平均得分顯示，消費者寧願選擇診察所，而不是傳統事務所。其顯著性差異為10個百分點。此外，消費者在被問的所有7個問題之中，都寧願選擇診察所，而不是傳統事務所。這一結果的統計顯著性相應為1％的水平。
作為一項客觀的試驗，穆裏斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問題上孩子撫養款項的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項。當診察所代表妻子時，她們的撫養款項增加了，有關統計顯著性不到0．025。當診察所代表丈夫時，他們所必須支付的數額下降了，盡管下降的數字在統計顯著性上並未達到一般可接受的水平。
由此可見，上述案例研究並未發現廣告導致低質量，它表明，質量在任何測定中都不曾變壞，在有些測定中，相反還更好些。研究者的結論是，律師診察所能夠降低價格並提高質量。因為廣告允許采用專門生產技術以降低成本，這就可能達到更好的質量管理。
廣告和盈利
如果廣告僅僅被看作是一項投資，那麼我們就會預期廣告的收益率在邊際上相等於其他類型投資的收益率。當人們將廣告看作是可能的進入壁壘時，則預期有較高水平的廣告支出。確實，有一位研究者直截了當地闡明，最高的利潤率是與大量做廣告的那些行業相關聯的。將廣告預算與盈利相聯係確實不是一件簡單的事情。作為一個經驗性問題，在估計廣告和盈利之間的關係時，需要使其他許多變量保持不變。此外，正確找出能導致高利潤率的潛在市場勢力，也是一項困難的任務。再則，即使廣告顯然是一項投資，稅法也仍然允許廠商或者考慮將它作為這一年的支出，或者不予考慮。
首次試圖考察上述所有缺陷和問題的較重要的研究，是由科馬諾和威爾遜進行的。在他們的多元回歸分析中，包括了測量平均市場廣告占銷售比例的變量。這一變量在他們的回歸結果中具有統計顯著性。他們發現，在大量做廣告的市場上，平均市場利潤率為12％，而在所有市場加總考察中，平均市場利潤率隻有8％。他們的結論是，這一差異來自由廣告支出造成並且保持下來的產品差別壁壘。
目前在廣告和競爭的關係上，有很多理論爭議彼此衝突。早期的經驗性檢驗是貝恩假設的檢驗。他假設，廣告費用導致原有企業產品和新進入企業產品之間較低的需求交叉彈性。這一結果容許廣告的較高價格和較高效益。施馬倫西（Schmalensee）的廣告模型集中研究現存的廠商和新進入者之間的關係。他說明，在動態影響下，廣告未必限製新進入者。他爭論道，如果兩種類型的廠商不存在需求函數上的不對稱現象，如果“現存廠商和進入者能夠做出同樣有效的廣告和同樣合乎需要的產品”，那麼，對進入的限製就不可能存在。施馬倫西確實看到了現有的廠商可以從他們在較早進入市場中獲得好處。在另一方麵，納爾森的模型則集中研究信息和產品需求彈性之間的關係——消費者的知識越豐富，需求函數的個別彈性就越高。納爾森說明，如果某些廠商的單位生產成本比其他廠商低，則低成本的廠商將可以通過同時增加廣告支出和降低價格來盈利性地擴大產出。
在1979年的一篇論文中，科馬諾和威爾遜發現，上述兩種模型均有局限性。在施馬倫西的模型裏，假定存在不變的價格成本邊際，這就限製了通過確定較高價格來獲得過去的廣告收益的可能性。納爾森模型的局限性在於，不同的廣告效果會反過來影響廠商行為。當不同產品的質量排列取決於消費者的興趣愛好時，就沒有一個確定的方式來判斷某一產品優於另一產品。如果來自廣告的收益取決於對不同產品偏好的程度和力量，則納爾森模型就無力了。其他一些研究者曾進行了類似的研究，並且提出了類似的結論。
對科馬諾和威爾遜之類模型的結論提出批評的人指出，所有這些研究都使用了橫截麵的利潤率，由此，因稅法原因在廣告支出相對較大的市場上，利潤率被誇張了。
爭論在繼續
簡言之，在廣告對盈利的作用上，並沒有一致的意見。有些人，如布洛克，發現不存在來自廣告的總經濟租金。而另一些人，如西格弗裏德（Siegfried）和韋斯，卻恰恰發現存在著來自廣告的經濟租金。
由於注重特定的商品和行業，研究者們沒有在廣告和盈利之間清楚地建立起確切的聯係。例如納爾森論證了後驗耐用品廣告和利潤率之間的負相關關係。他發現，這一結果比廣告和盈利之間的正相關關係更有意義，他確實從非耐用品的情況中發現了這一點，因為後者的“廣告作為投資”傾向性明顯。博耶也發現，相對於製造業的正相關關係而言，零售服務業的廣告程度和盈利之間，有著負相關關係。另外一些研究表明，製造業也缺乏明顯的正相關關係。對廣告－盈利關係另外的一些觀察來自於對特定廣告現象的更仔細的考察。希施的一項經驗性研究在這方麵是很有意思的。它顯示，電視廣告與通常的廣告相比，對盈利具有更大的積極影響。
廣告和集中
前反托拉斯局副局長的唐納德·F·特納，經常聲稱大量的廣告會促進行業集中，並且由此妨礙競爭。廣告到了引起進入壁壘的程度後，人們可以預測，廣告的數量越大，平均集中率將越高。
規模經濟廣告和集中之間關係的主要決定因素之一是規模經濟。事實上，貝恩估計，在解釋原有廠商和新進入者在價格和成本上的差異時，廣告是唯一最重要的因素。廣告的規模經濟來自好幾個因素，包括最小飽和水平、累積效應、數量折扣和地區聯合。在實現成本有效性之前，廣告常常必須達到某種最小支出水平。許多這樣的廣告宣傳具有很高的共同成本或固定成本。例如汽車製造業，以其大批量生產而贏得較低的平均單位廣告成本。倫納德·韋斯報道，1954年至1957年之間，通用汽車公司和福特汽車公司每銷售一輛車大約花了27美元的廣告。在同一時期內，克萊斯勒汽車公司每輛車大約花費了48美元，美國汽車公司為58美元，而斯蒂倍克-帕卡德汽車公司則為64美元。
一種密切相關的得益產生於某種長期廣告宣傳的累積效應。有必要不斷增加廣告，因為，持續大額的廣告預算，增進來自重複廣告的潛在收益量。這一條件也與買方忠誠的假設相一致，但並非總是含有規模經濟的意思，盡管某些分配過程的特征有利於大廠商。
另一種密切相關的得益，源於廣告賣方的規模經濟。在此，銷售廠商可以提供數量和價格的折扣，因為賣方本身享有規模經濟。例如，報紙的整版廣告與較小篇幅的廣告相比，每平方英寸的售價要低些。
最後，在許多情況下，廣告服務銷產者的潛在客戶的分布，並非精確地與廠商的潛在客戶的特點相對稱。較大的廣告宣傳可能減少各獨立廣告的重疊部分，從而可以使非潛在消費者承擔的廣告減少。
涉及廣告規模影響的最有名的訴訟，可能就是克羅克斯訴訟案了。普羅克特-甘布爾公司被禁止兼並克羅克斯公司。因為法院認為，普羅克特-甘布爾公司作為在全國做廣告的公司，將能夠通過廣告來獲得降低了的費用，最終導致不公平的競爭。
經驗性檢驗
有兩種檢驗被用於論證集中與廣告之間的關係。其一僅僅是對集中率和廣告強度之間正相關關係的直接檢驗。其二則是對廣告規模經濟和資本進入壁壘的檢驗。
對廣告與集中的直接檢驗對集中率和廣告強度之間的關係所做的第一種檢驗，是由卡爾多（Kaldor）和西爾弗曼（Silverman）根據1938年的資料進行的。他們發現，廣告強度和集中率在達到某種中等集中水平上是具有正相關關係的，在此以後則具有相反的關係。
施納貝爾（Schnabel）重新檢驗了卡爾多－西爾弗曼的資料。他發現，以前用以測量廣告強度的平均廣告－銷售率變化相當大。他進而指出，卡爾多和西爾弗曼用眾多商品的廣告－銷售比率來計算個別商品的廣告－銷售率。在糾正了上述偏差之後，施納貝爾發覺，廣告強度和集中之間沒有多少聯係。
特塞（Telser）是第一個以1947、1954和1958年期間42個消費品行業的資料，用回歸分析來建立集中和廣告強度之間聯係的人。然而，其相互關係不顯著。當特塞注意到集中和廣告強度的變化時，他發現，實際上它們之間沒有關係。特塞斷言，“對於廣告和競爭之間具有相反的關係這一點，隻有很少的經驗證據。”
特塞的研究受到了許多研究者的激烈批評。卡默遜指出，特塞假設並決定他的資料之間有一種線性關係。然而如果廣告強度和集中之間的關係是非線性的，盡管特塞的發現與之相反，那種關係仍會存在著。卡默遜使用了與特塞不同的方式，並確實發現，廣告強度在統計上是顯著的變量。
曼、亨寧（Henning）和米漢（Meehan）進一步批評了特塞由於計量錯誤而導致的結果。他們指出，從行業抽樣得來的資料，與所研究的經濟市場並不一致。特塞使用了國內收入署的行業資料，曼和他的合作者則使用了商業部標準行業分類四位數行業資料。當他們重新進行特塞的研究時，發現廣告強度與集中具有明顯的關係，這就是說，它具有很強的說服力。
這一領域的探索並未以曼的研究為終止，以後的研究試圖揭示，國內收入署的資料和商業部標準分類的資料都對經驗研究的結果造成了嚴重的偏離。在過去的幾年裏，在奧恩斯坦（Ornstein）的倡導下進行了許多使用普查資料的重要研究。這些研究顯示出一種較弱的線性關係，使用修正了的資料而得出的一般研究結果也得到了證實。
一些研究者辛勤地考察了大量文獻，意在揭示連續廣告所帶來的報酬增加。尤其是，施馬倫西、西蒙和弗格森（Ferguson）得出結論說，在廣告中，規模經濟的證據即使有也是很少的。他們發現，沒有一個研究者揭示了有利於那些大規模地做廣告的廠商的數量折扣或價格歧視的情況。布蘭克（Blank）認為，電視廣告折扣隻不過使每一廣告的成本相等，而不是向大做廣告的廠商提供規模經濟。同樣，也無人曾經揭示過，增長的廣告效果和增長的廣告詞句頻率之間有什麼聯係。
研究者也沒有提供足夠的跡象以證明廣告和商標信從之間的關係。總括20多年的探索、恩格爾（Engel）、科萊特（Ko－llat）和布萊克韋爾（Blackwell）發覺，沒有跡象表明商標信從和廣告之間有直接的聯係。拉賓的經驗測定表明，商標值從事實上比廣告更容易受質量和產品性能的影響。
產品差異
在許多情況下，難以想象大量的產品廣告會不產生產品差異。一些研究者對產品差異明顯持有否定見解。見貝恩的分析和解釋：
工業中的產品差異，通常基於該產品生產上極不相同的設計和質量機會、買者在考慮各種可選擇產品優點時的相對無知，以及買方對個別廠商對其產品聲稱擁有長處的引誘的感受。
遵循這一說法，貝恩闡明，關於產品差異的首要一般規則是，它在消費品行業比在生產品行業裏更顯得重要。購買者在後一行業裏，則他們所購商品的質量和技術情況相對了解得更好些。進而言之，許多生產品是標準化的，從而產品的有形差異並不多。貝恩引用了農業、漁業、林業和礦業的例子，所有這些行業的產品差異均是微不足道的。在另一方麵，產品差異在製造業和加工工業中卻顯得很大。貝恩認為，消費者們信息閉塞，並且易受廣告宣傳的引誘。當然廣告在產生產品差異上扮演著重要的角色。例如，肥皂、香煙和酒通過引誘性的廣告宣傳，通常產生出很大的差異。另一方麵，電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。至於汽油和輪胎，其差異產生於製造商的分布和服務能力。
然而，也存在著產品差異影響並不大的消費品行業。根據貝恩的觀點，確實存在著“必需的”商品，如食物、布和室內用品。表9．3列舉了一些行業中的產品差異程度和主要差異來源。
對產品差異形式的進一步思考
基本說來，售賣者通過四種方法來形成其產品差異：
1．商店或工廠的選址以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。例如，街角上的藥店和最近的水泥廠。
2．產品物質上的差異是變動的。襯衫可以由高質精紡棉或低質粗紡棉製成。小汽車可以有12層塗漆或隻有3層。褲子可以先落水或不落水。一輛自行車可以有1個、3個、10個或12個檔速。
3．產品差異還在於通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及商標招貼給消費者留下的偏好或主觀形象。
4．廠商通過訓練有素的職員提供相對優良的服務，提供較短的結帳過程等等。
上述形成產品差異的四種方法中，至少有三種可以被認為是“合理地”反映消費者需求的。首先，時間的機會成本越高，消費者越願意對具有地理便利的供給者的產品支付高價。其次，一些自行車熱衷者需要最複雜的12檔自行車，而另一些人則滿足於1檔的自行車。前者比後者願意花更多的錢。第三，某些消費者樂意讓訓練有素的職員來服務，並且願意為產品中包含的信息和訓練支付費用。我們仍然可能對主觀差異懷有疑問，因為，伴隨著他們對產品的購買，不同的消費者對引起聯想的產品形象會有不同的偏好。