產品與廣告分析
我們在討論諸如寡頭壟斷和壟斷競爭等特定市場結構時，已經涉及到了廣告和產品差異。在這一章裏，我們將仔細考察這些論題。此外，我們還將討論商標在產業組織中的作用。
廣告的範圍
1985年，美國的廣告支出預計為925億美元。假定國民生產總值（GNP）估計數為4萬億美元，則廣告支出占美國總產值的2．3％。將1985年的上述預計與過去某些年份的支出相比較，是十分有趣的。例如，在1929年，國民生產總值為1031億美元，而廣告支出為26億美元，廣告相當於國民生產總值的2．52％。4年以後，在大蕭條期間，國民生產總值為556億美元，廣告費用為14億美元，後者再次占前者的2．52％。從名義美元看，顯示出大量的資源被花費在廣告上麵。如今，國民生產總值中用於廣告的比重事實上是下降的，或者至少沒有明顯上升。在表9.1中，我們在國家和地方兩級水平上，以不同的媒介方式描述廣告的支出。在表9．2中，我們將揭示各行業的廣告費估計數值。
資助媒介
廣告已經成為各種宣傳工具的福利了。來自出售廣告篇幅的收入已經占據報刊雜誌總收入的很大部分。進一步而言，除了公共教育台之外，幾乎所有電視台和電台的收入都得自廣告銷售。
廣告的最適度比例
廣告很可能被認為是非價格競爭的一種方式，或者是不同於完全競爭者行為的廠商行為。我們已經論及了廣告支出，當然這是假定任何水平上的支出都是配置最優的。接著，我們要闡述廠商廣告最適度比例的多夫曼－斯坦納法則（Dorfman－Steinerrule）。
邊際報酬遞減
討論之前，我們假定廣告支出具有邊際報酬遞減的狀況。這點看來是很有意義的。廠商將首先利用它最有利的潛在市場，並且試圖逐次開拓生產潛力較低的那些市場。在任何特定市場中，既然一些廣告信息將到達那些已經見到廣告的人那裏，而且人們已經接受或拒絕了購買廣告宣傳的產品或勞務，那麼，連續增加廣告支出，在某一數額之上就會具有較低的生產率。
使利潤極大的最優廣告水平
像通常所做的，我們將援引我們所熟悉的邊際收益等於邊際成本的法則，來尋找廣告的利潤極大化比率。當廠商增加其廣告支出時，這個增加額將成為邊際成本，收益將是利潤的增加（如果有的話）。現在我們假定，廣告支出有少量增加的同時，最終產品的價格和產品的邊際生產成本都不變。少量廣告支出增加額所帶來的利潤增加，將等於增加的銷售數量乘每單位商品利潤。運用代數方法，利潤最大化的廠商應當將廣告支出增加到這樣一點上
△A＝△q（P－MC生產） （9.1）
等式（9.1）的左邊，是所增廣告支出的邊際成本；右邊相當於單位利潤（P－MC生產）乘上作為追加廣告△A的結果的銷售增量△q。
如果我們將等式（9.1）的兩邊同除以△q，我們得到
△A/△q＝P－MC生產 （9．2）
如果我們取上述等式的倒數，並且將兩邊同乘以P，我們得到：
p△q/△A＝P/（P－MC生產） （9.3）
等式（9.3）左邊的分子，相當於增加銷售所獲得的收益，而增加銷售又是由於廣告支出的增加。從而，等式（9.3）的左邊等於增加廣告費用所帶來的邊際收益。等式（9.3）右邊等於需求價格彈性的數值（絕對值）。於是我們就得到了邊際收益、價格和需求的價格彈性之間的關係。
MR＝P（1－1/η） （9．4）
現在，我們再來分析需求價格彈性的絕對值，這樣就有
MR＝P（1－1/|η|） （9.5）
最後，重新整理等式（9.5），我們得到
|η|＝P/（P－MR） （9.6）
用MC生產替代MR（利潤最大化條件），我們得到
MC＝P－P/|η|P/|η|＝P－MC
|η|/P＝1/（P－MC）|η|＝P/（P－MC） （9.7）
這樣，我們得到了單個廠商利潤極大的最優條件，這就是：
用於廣告的最後一美元所帶來的MR＝P/（P－MC）＝|η|（9.8）
用於廣告的最後一美元增量所帶來的邊際收益是下降的，因此，當比率P/（P－MC）和絕對需求價格彈性都較小時。廠商將會更多地增加廣告支出。我們可以對這一法則作如下說明：低值需求價格彈性引致較高的廣告費用；高值需求價格彈性引致較少量的廣告費用。這是明確的，因為我們是在廣告邊際報酬遞減的領域裏進行分析的。
廣告對需求和成本曲線的影響
上述多夫曼－斯坦納條件說明，最優的廣告－銷售比率取決於廣告量和企業產品的需求價格彈性，由此表明了價格決定和非價格決定之間的相互依賴關係。一個廠商廣告的最優水平還取決於銷售競爭者的廣告和價格反應。每一個廠商必須重視——尤其是在寡頭情況下——其他廠商將會幹什麼。這裏我們想要說明的是一個廠商的廣告水平和價格之間的相互依賴關係，以及這些變量共同決定最優水平的必要性。在圖9．1中，我們試圖說明產出價格和廣告水平的同時決定情況。d1d1、d2d2和d3d3為三條需求曲線，每一條需求曲線都伴隨著一條總平均成本曲線，標為ATC1、ATC2和ATC3。假定，廣告支出導致需求曲線外移。d1d1的情況下沒有廣告，但是，廣告的增量產生了成本曲線ATC2和ATC3，導致需求曲線移到d2d2和d3d3。注意，在不同的總平均成本曲線之間有著一定的關係。ATC2來自追加固定量的廣告。這樣，固定數量的廣告份額就必須除以不同數量的產出，並由此產生直角雙曲線。換句話說，平均廣告成本曲線是直角雙曲線，這是因為，我們假定在產生ATC2和ATC3。的兩種情況下，廣告都是固定數額的美元。
決定最大利潤為了讓企業決定最優水平的廣告和價格，必須將最大利潤與每對需求和成本曲線相比較。這一探索過程需要從總收益＝總成本著眼，包括圖9．1廣告成本的三種可能性情況。在該圖中，我們沒有畫出邊際收益和邊際成本曲線，但是很清楚，企業必須將假定的產出率定在每一個邊際收益和邊際成本的交叉點上，估計在每種情況下可以要價多少，然後確定怎樣的價格和廣告支出組合能產生最大利潤。
廣告的功能
廣告有許多功能，有些我們已經探討過了。廣告中包含著豐富的信息，它提供關於產品的價格、質量、有效性和服務保證等方麵的信息。廣告也許僅僅向客戶提供一定地區內的某一產品或某一廠商的信息。然而，有時廣告也被看作導致高集中率的進入壁壘，這一論題我們要在下麵討論。許多廣告的批評者指出，大量的廣告不具有信息。實際上，所有廣告的一個重要部分都是由對產品的誘人陳述組成的。沒有人會爭論，像“百事可樂味道可口”這樣的話對消費者提供了什麼有用信息。我們已經提到過，有些廣告僅僅是告知消費者存在著某種產品或勞務。例如，露天的廣告牌和建築物上的廣告，不過是指出提供某種特定產品或勞務的某一企業的存在而已。然而，這樣的信息並非肯定無用，即使它可能隻是在第一眼顯現出上述作用。想象一下“有用的”招牌，那些招牌僅僅指示，人們可以到某一特定地方特定銀行去購買銀行提供的服務。這種廣告可能就在銀行大樓上用大字標明銀行的名號，或者用大廣告牌標明銀行的名號和地址。對那些在這個地區生活了一段時間的消費者來說，這個信息看來是不重要的，但對新來者卻並非如此。這一純粹關於銀行存在和地理位置的低成本信息，有時候對有些人就是有用的。
為了讓問題更明確些，設想進行一次試驗，不讓所有新到某一城市的人看到任何形式的露天廣告，包括大樓上的招牌。很顯然，要發現什麼樣的勞務和產品是有用的，以及它們在什麼地方，其搜尋的成本將會大得多。
前驗與後驗商品
納爾森曾經論證過有兩種類型的商品：前驗商品與後驗商品。前驗商品指的是那些在購買之前質量可以檢驗的商品。一位想買一套西裝或買一件外衣的消費者，如果願意的話，可以到做該產品廣告的店裏去，在購買之前檢驗它的質量。在這樣的情況下，一個廣告商在產品廣告上想要包容虛假的信息，那是太愚蠢了。消費者發現欺詐的廣告是太容易了。
後驗商品指的是那些在購買之前非常難於確定質量的商品。如果一種新的軟飲料上了市場，消費者在購買之前就很難知道它的味道怎樣。像肥皂、除臭劑、牙膏和酒精飲料，人們通常不能通過看標簽、看罐頭或管筒的外形或看其含量來了解這些後驗產品的質量。
我們發現，對於所謂的後驗商品來說，廣告實際上並沒有給予直接的信息。“飲非可樂”確實指出，“七星牌”不是可樂，幾乎沒有消費者認為這有其他意思。然而，消費者從這樣的廣告中獲得了間接信息。所獲得的信息涉及這一事實，即該產品上了市場。做後驗商品廣告的賣者正在表明，他或她認為該商品質量高，值得消費者花錢。納爾森論證如下：一個廠商如大量地做劣質“後驗”商品的廣告，它的財務狀況將遇到災難。電視廣告牌和招牌廣告樹立了產品的可見形象，引起功用和商標之間的強烈聯係。人們將洗衣服與“潮流”商標聯係起來，或者將喝軟飲料與“百事可樂”聯係起來。如果廣告中的產品與其他產品相比非常低劣，結果將會怎樣呢？消費者將會通過廣告牌或電視一遍又一遍地回憶起劣質產品的名稱。在最初的購買之後，這種特定商標的產品將不再會被人購買了。因此，根據納爾森的看法，大做廣告的後驗商品必須是高質量的商品。否則，這種廣告將會使產品在市場上迅速滅絕。廠商的存亡有賴於重複銷售（有時被稱為連續經營律），還有賴於銷售擴張。信息不豐富的招牌廣告和電視廣告是一種使消費者嚐試廣告商品的途徑。它們也是另一種途徑，表明與未做廣告的商標相比，大量做廣告的商標確實會使每一美元的花費產生更高的質量。經驗確實顯示，在任何一種類型的產品中，與較少做廣告的商品相比較，較大量做廣告的商品平均質量較高，差異更小。廣告商基本上是為優勝產品而不是為失利產品做廣告的。納爾森的結論是，對消費者說，保持對大做廣告的後驗商品的消費，比轉向未做廣告的商品更好。納爾森還發現，與後驗商品相比，前驗商品的廣告量要少些。
科馬諾和威爾遜對廣告提出的另外一些理由，與納爾森的高價值商品會更大量地做廣告這一結論並不一致。他們的爭議集中在產品差異方麵，這種差異取決於個人愛好等級。判斷某種後驗商品在質量上高於另一種，沒有客觀的途徑。在這種情況下，即使服務特色相對不變，廣告加重了對特定牌子的偏好差異。科馬諾和威爾遜還證明，生產低質量商品的廠商會發現，用更多地做廣告的方法來抵消質量上的差異，將是有利的。
質量和廣告的例外情況
許多具有高質量產品的廠商在廣告上花費甚少。例如，赫西公司就在很長一段時間內不利用宣傳工具來為它的產品做廣告。另一些廠商，像國際商用機器公司，已經為它們的產品造就了高質量的印象，不用在廠告上支付大筆的開銷。
信譽質量
達比（Darby）和卡尼（Karni）認為，信譽質量是有價值的，但它在正常使用中卻不能得到估價。對信譽質量價值的任何評價都需要追加代價高昂的信息。作者用了一個不太令人愉快的例子，即闌尾切除所帶來的得到認可的好處。這種得到認可的好處隻有在該器官得病的情況下才是正確的。然而發現有病症及其程度，卻常常需要代價高昂的化驗或外科手術。
這些作者使用的三分法是：（1）前驗商品的質量在購買前是已知的，（2）後驗商品的質量隻有在購買之後才知道，但不需要很多代價，（3）信譽的質量即使在購買之後，也要花費很大代價去判斷。他們把電視機、電子設備以及如上所述的人體等各種項目的維修康複服務作為主要例子。向某位修理者購買服務的消費者，購買的不僅是維修服務，而且購買了信息。對生產者來說，將信息和服務合起來提供，比分別提供更便宜。很明顯，如果消費者能夠無償地檢驗信息，修理者的欺詐機會將會受到限製。然而，正如達比和卡尼指出的那樣，即使在消費者完全無知，並且無法證實維修者提供的信息的時候，欺詐的最大限度也要受製於舊耐用品和新商品之間的價格差異（人體的情況除外）。
使人誤入歧途的廣告
我們用“使人誤入歧途的廣告”這樣的措詞，概括有意識的廣告錯誤，或廣告引起消費者對產品性質產生錯誤理解這兩種情況。對那種試圖說服顧客偏好某種產品而不挑選其他類似的、差異很小或沒有差異的產品的廣告，這一措詞則不適用。
因此，使人誤入歧途的廣告包含著事實的歪曲，包括自稱產品具有實際上根本不存在的優良性能，或無法說明有關產品的重要事實。掌握情況的消費者當然知道，使人誤入歧途的廣告是存在的。有些人對於這種廣告的程度、趨勢具有明確的看法。1971年對《哈佛商業評論》的2700名訂戶所進行的一次民意測驗揭示，32％的受調查者相信，與10年前的廣告相比，目前更大部分的廣告包含著“無效或錯誤的內容”。約38％的受調查者感到，與10年之前相比，使人誤入歧途的廣告在現代廣告中所占的比率更小些。
另一種使人誤入歧途或錯誤的廣告形式包括一種叫作“引誘轉移銷售法的做法”。當某種已定價的、已做了廣告的商品在商店裏賣不出去時，當有用的替代品質量較次或價格較高時，引誘轉移銷售的情況就發生了。聯邦貿易委員會通常將引誘轉移銷售排列在欺詐性廣告表的首位。為了對付引人誤入歧途的廣告，現在已經產生了許多旨在控製廣告索賠的內容和具體事項的法律法規。根據習慣法，關於錯誤廣告的訴訟要求證明某個廣告商對廣告欺詐具有實際知識，或理當具有知識。聯邦貿易委員會法的1938年惠勒－李修正案，賦予該委員會起訴虛假廣告的權力。從那時起，聯邦貿易委員會製定了具體廣告計劃和修正的廣告要求。最初的案例之一有普羅菲爾麵包廣告問題，它屬產品缺量性質。事實上，該種麵包與其他麵包相比，隻不過切得較薄些，從而每片麵包所提供的卡路裏也較少些。
科馬諾和威爾遜說明，除了賣方之外，還應當有更多的客觀信息來源。他們明確地建議，應當鼓勵那些評估競爭性產品質量方麵的信息。他們還表明，應當通過政府管製，強製性地使消費者信息標準化，減少廣告費用支出量，並且提高那些主要用於廣告的二級、三級郵件的郵資。
廣告對價格的影響
大量的研究已經表明，在較大量的廣告和較高的價格之間，有著一種明顯的正相關關係。例如，國家食品銷售委員會公布了一份報告，聲稱在全國範圍內做廣告的食品的價格，要比在地方範圍內做廣告或私人商標的食品價格高4－35％。許多研究也表明，做了廣告的藥物比未做廣告未注冊的同類藥物售價更高。
廣告與價格的關係
廣告和價格的關係取決於需求和成本條件。如果廣告是成功的，銷售數量則上升。在規模經濟條件下，隨著銷售數量的增加，平均總成本會下降，結果導致在較低價格水平上銷售產品。在圖9.2中，我們表明了通過廣告和較低的平均總成本而降低價格的可能性。一開始，不存在廣告，企業麵對著需求曲線DD和平均總成本曲線ATC。假定長期壟斷競爭達到均衡，經濟利潤為零。從而，銷售數量為q1，價格相當於P1。現在廣告被采用了，它是成功的，將需求曲線移至D’D’。平均總成本移至ATC’。ATC’與D’D’的切點決定了生產的數量為q2，在P2的價格下銷售，P2比P1低。在這個假定的例子裏，增加廣告導致了銷售量增加，並且導致足夠低的單位生產成本，從而允許有一個較低的價格。
上述論證，隻有在對做廣告產品的總的行業需求增加，或者一些廠商離開該行業的情況下才是正確的。如果廣告僅僅是以犧牲其他廠商的產品來增加某個廠商的產品需求，上述論證就不再是正確的了。因為，當某個廠商的單位生產成本降低時，其他廠商的需求將會減少。可以想象，即使在需求增加的時候，整個行業的平均價格也會下跌。如果一些廠商被迫離開該產業，讓保存下來的廠商從規模經濟中獲益，上述情況就會發生。
廣告導致價格降低的經驗證據
我們已經引述了許多論證廣告導致較高價格的研究。我們剛才也已經說明，如果生產增加並且平均總成本下降，或者競爭（由價格的均值和方差的降低來測量）增加了，廣告就可以導致較低的價格。一些研究旨在表明，當某一個條件或兩個條件都滿足時，結果是產生較低的價格。我們在此檢驗幾項研究。
眼鏡貝納姆（Benham）通過比較限製廣告情況下的價格和不限製廣告情況下的價格，研究了廣告對眼鏡價格的影響。貝納姆發現，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內，眼鏡的平均價格為37．48美元。在不存在廣告限製的那些州內，眼鏡的平均價格是17．98美元。貝納姆的解釋如下：