探析我國圖書與影視的互動營銷
改革探索
作者：秦楠
【摘 要】我國圖書與影視的互動營銷是當今文化市場研究的核心課題之一，本文從圖書與影視互動營銷的目標、謀劃、途徑三個方麵探討二者在營銷時如何彼此借勢宣傳，從而促進我國圖書與影視共贏的實現。
【關鍵詞】互動；目標；謀劃；途徑
關於營銷，美國市場營銷協會（AMA）在1985年經過修訂對其定義如下：營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。〔1〕營銷不單單是一種短期內的銷售行為，而是一種長遠的投資行為，事實上，企業在生產自己的產品之前就開始進行營銷了，而且在產品銷售完之後營銷仍然長期存在。從市場經濟條件下的運行規律看，圖書和影視與營銷有著密不可分的關係。首先，營銷是滲透在圖書與影視的選題創意、製作流程的各個環節之中的；其次，營銷是出版社與影視公司參與市場競爭的重要保證，通過恰如其分地互動營銷可以不斷打造自身的品牌，贏得大眾的認可；再次，營銷是圖書與影視實現自身文化目的的主要方式，不僅讓出版與影視獲得了經濟效益也實現了社會效益。
一、圖書與影視互動營銷的目標
當今時代，多種媒介共存，市場競爭壓力逐漸增大，出版與影視通過共享同一資源，不斷拓展渠道，實現價值增殖。營銷過程中，圖書與影視十分注重出版方和影視媒體的合作，並將對方看作市場營銷中的一種手段，利用其對自己的產品進行宣傳和包裝，從而把讀者變成觀眾，把觀眾變成讀者，實現圖書與影視的共贏。
伴隨著影視作品的成功，與之相關的影視圖書的銷量也會水漲船高。馮小剛執導的電影《唐山大地震》因熱映而備受矚目，直接帶動小說《餘震》的銷售，麵市10天其印量就已達5萬冊，可謂“好風憑借力，送我上青雲”。
對影視來說，影視業要想“把蛋糕做大”，在營銷時就會充分利用圖書這一平台，通過圖書擴大聲名和受眾群。電影《山楂樹之戀》備受歡迎就是其原著中純美愛情故事在讀者中產生了很大反響；同名電影書《鴻門宴》的封麵印有主演黎明、馮紹峰、劉亦菲等人的劇照，還印有“本小說根據李仁港編劇、導演電影《鴻門宴》改編而成”的字樣。凡此種種，對影視都是一個極好的宣傳，有利於影視資源的價值增殖。
圖書與影視捆綁營銷的關係，被視為媒體互動的一種方式，圖書賣得好，改編成的影視作品就會取得高收視率、高票房；影視作品拍得好，轉換成的圖書質量一般也會好，互相促進的。
二、圖書與影視互動營銷的謀劃
圖書與影視的互動營銷首先需要策劃人進行詳細、周密地分析和謀劃，以此斷定是否具備向對方借勢的潛力。如何在互動營銷中為彼此借勢，是一個值得思考的問題。而事實上，許多作品的成功為傳媒人提供了寶貴的經驗。
1、“贏”在主動
出版人要具有敏銳的市場洞察力，積極主動，配合影視作品的上映時間，搶占市場先機。電影《晚秋》的中文版同名小說與影片同步上市，出版方在營銷方麵采取了主動出擊的策略，一方麵與豆瓣讀書、豆瓣電影進行互惠，另一方麵與影片發行方達成戰略合作，將影片精美劇照、珍貴海報融入書中，力求文字與圖片的完美結合，由此從網絡推廣到媒體宣傳都達到了高度統一。發行上，出版方采取由點到麵的鋪貨思路，先在網絡上銷售，而後向書店推進。這種主動、多元化的營銷方式，可以延長圖書的生命周期。