觀念：科學危機傳播效果評估的前提性問題
觀念決定行為。有什麼樣的效果觀就會有什麼樣的效果評估行為。管理學理論認為，有效的評估必須建立在“科學”和“客觀”的基礎上。如果管理者認為危機傳播是科學的工作，就會接受科學的評估方式。如果管理者認為危機傳播管理活動隻是個人的經驗，那麼評估也就難以擺脫“總結”的局麵。正確的觀念產生正確的行為。傳播學的發展已經告訴我們，人類的傳播活動有著獨特的規律，需要用科學的眼光來看待，因此隻有科學的效果評估才會真正有效。
什麼是效果？簡單地說，效果就是“由某種因素造成的結果”。但從管理學的角度看，效果還和目標相關。或者說，效果的評估要以目標為參照，沒有目標也就不可能有針對性的效果評估。因此，美國著名公關學者格魯尼格和亨特提倡“以目標為主的公共關係”。他們發現大量“無目標的公共關係”——組織的高層管理者“隻想當然地認為他們的組織需要公共關係部門”，但“很少問為什麼”；相反，“公共關係人員關注的是過程本身——必須發布多少新聞稿，年報應該包含什麼樣的內容，在危機發生時大眾媒介應該怎樣行事”。①
然而，危機傳播管理目標是多層次的。危機的特殊情境壓力、管理的效率要求、傳播的效果層次體現等等，決定了危機傳播效果是一個複雜的概念，不能簡單地去理解。從概念構成來看，危機傳播管理至少涉及三大目標：危機處置（輿論應對）、傳播效果（信息、觀念、行為的影響）、管理效率（投入行動後的組織聲譽和形象的影響變化、組織生存發展環境的影響變化）。因此，科學的危機傳播管理效果評估必須將這三者“結合”起來：不僅僅是三個方麵的簡單疊加，還要考慮相互之間的滲透影響和權重關係。這樣，我們就可以理清危機傳播管理的效果評估層次。
首先，微觀層次的效果，要看具體做了哪些工作。從危機處置方麵看，管理者做了哪些溝通活動，是否有大的遺漏？所有的利益攸關者是否都進行了溝通？是否進行了積極的信息發布？從信息傳播層麵看，發布了多少（以及什麼樣的）信息、信息的覆蓋率、到達率如何？信息投放的頻率如何？從管理角度看，投入了多少人力、物力、財力，資源調配是否順暢？
其次，中觀層麵的效果主要體現在對危機處置的社會接受程度、信息傳播的態度影響程度、組織管理的製度成效等三個方麵的檢驗。從終極意義上看，這一次的傳播危機是否得到了瓦解或者至少是緩解？即利益攸關方的態度是否緩和？輿論立場是否出現鬆動？輿論強度是否下降？具體而言，所采取的溝通行為是否得到認同和接受？信息傳播是否對公眾態度（評價）產生有利的影響？組織的危機傳播管理製度是否合理有效？付出的代價是否合適？
第三，宏觀層麵的效果評估著眼於整體和長遠的影響，衡量危機傳播管理活動是否對組織的整體價值和長遠利益產生了積極的影響，以及產生了多大的積極影響。管理者要能夠分清局部和暫時的得失與長遠整體利益之間的價值關聯，防止因小失大。比如：為了暫時平息輿論而采取欺騙的做法，結果卻傷害了公眾的信任。這是綜合衡量三個方麵的目標並且加入時間因素之後，得出的一個總體效果。