危機傳播管理效果評估的深度解讀
新聞觀察
作者：王朋進
效果評估是科學危機傳播管理完整係統（危機預防——危機診斷—應對方案—方案實施—效果評估）中最後一個重要環節，也是危機傳播管理的核心環節，更是組織危機傳播管理能力得以提升的必要環節。因此，危機傳播管理的一切舉措都應當以科學的效果評估為基本參照。然而，在實際工作中，人們對於危機傳播管理效果評估的認識還存在不少誤區。由於對危機傳播管理的觀念認識還比較混亂，危機傳播管理效果評估的觀念又剛剛興起，人們對於究竟應該評估什麼和如何進行評估，甚至對於是否需要進行效果評估都存在疑問。本文將就此問題進行深度解讀。
有科學效果評估的危機傳播管理才更有價值
重視策略實施而忽視效果評估，這是目前危機傳播管理界顯而易見的事實。管理者通常會對於危機處置過程傾注大部分熱情，一旦“警報”解除，則往往以為萬事大吉——或者至多進行一番經驗教訓“總結”（缺乏科學性和客觀性）；有的甚至不知道還有評估這個環節。對於危機傳播管理所采取的諸多措施策略是否有效、危機傳播管理的諸多製度程序是否合理、組織危機傳播管理的戰略設計是否可行，都缺乏必要的科學檢驗。對於成功之中是否還有不足之處，失敗之中是否還有可取之處，更難以分辨，因而很難避免“以成敗論英雄”的一刀切式的管理效果評價。當然也就難以做到“吃一塹長一智”，進而擺脫管理水平“原地踏步”的狀況。
關於科學評估的意義，我們用三句話來概括：1.科學的效果評估是危機傳播管理必要的環節；2.評估要建立在科學的基礎上，隻有科學的評估才有價值；3.科學的效果評估還具有深度價值——不僅體現在對已然行為的評價，更在於對將來管理水平的提升。也就是說，沒有效果評估的危機傳播管理是不完整的；有“評估”但不具備科學的方法也是難以體現其真正的價值的；而真正科學的效果評估將有助於組織危機傳播管理水平的不斷提高，從而實現螺旋式上升。我們以三鹿集團兩次遭遇危機的不同命運結局作為案例來作分析。
2004年安徽阜陽大頭娃娃與“毒奶粉”事件中，三鹿集團受到牽連——因疾控中心“誤報”而被阜陽市整頓清查組列入公布的55種不合格產品黑名單。一時聲討之聲四起，輿論壓力巨大。三鹿公司迅速反應，一天之內通知了全國93家媒體。同時，針對誤報事件，三鹿公司擬定了10多篇新聞稿件，陸續在《北京青年報》、《南方都市報》、《中國食品質量報》等20多家媒體上刊登，從而成功化解了一場輿論危機。三鹿集團的這一“成功”經驗也因此而被管理者津津樂道。但，這一“成功”卻因為缺乏必要的科學評估成為下一次失敗的鋪墊。
2008年三鹿集團再次遭遇危機，很多食用三鹿集團嬰幼兒奶粉的嬰兒被發現患有腎結石。三鹿集團仍以2004年的處置“經驗”為參照，依然采取了花錢安撫受害者、溝通媒體撤銷稿件（帖子）、聲明問題奶粉為假產品等措施。三鹿集團向媒體表示，無證據顯示這些嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病的。並聲稱三鹿集團委托甘肅省質量技術監督局對三鹿奶粉進行了檢驗，結果顯示各項標準符合國家的質量標準。然而這一次，三鹿集團沒有成功。
為什麼昔日的“成功經驗”如今不能發揮作用？我們發現，三鹿集團缺乏對2004年“毒奶粉”事件危機傳播管理效果可靠的、科學的評估。
回頭來看，2004年的危機傳播應對中，三鹿集團“成功”的真正“王牌”是什麼？是花錢封口的行動能力？是龐大的合作媒體陣營？是強大的政府關係？都不是。真正能保護三鹿集團的是自身產品的質量——這才是真正的根基。因為是被“誤報”（自身質量並沒有問題），並且自身的清白能夠獲得權威部門的證實，這才有媒體溝通的順暢，也才有政府部門的支持，進而得以扭轉危機輿論的乾坤。當這一根基不複存在時，上述種種手段都將難以奏效，曾經的“經驗”自然也不再是有效的經驗。因此，缺乏科學的效果評估，不能真正提升自己的危機傳播管理能力。