組織的媒介形象評估：重點、難點與突破
不難看出，從公共關係學意義上講，宏觀效果評估最為重要。微觀層次的評估相當於一般的“工作總結”，可用於表層工作考核。這是目前業界普遍的做法。但相對來說意義有限。中觀層次的效果評估著重點在具體問題的解決情況，是對一次“戰役”的效果評估。但局限在於過分關注一“城”一“地”的得失，體現不出對組織的全局和長遠的影響，也容易導致戰略判斷上的失準。宏觀效果評估能夠很好地彌補這一不足。
但宏觀環境概念寬泛，如果找不到恰當的執行標準，評估效率不高。格魯尼格的“卓越公共關係”理論認為，“雙向對等”的模式是最佳的公共關係模式。②因此，公共關係的宏觀目標在於營造與環境的雙向互惠、和諧共贏的關係。然而，我們仍然缺乏一個“抓手”來作為傳播管理的執行目標。隨著組織形象理論的發展，我們發現，這個核心就是組織形象。③
有研究者認為“組織形象”是“公共關係理論的核心”，是整個公共關係理論概念群中的核心概念，甚至可以說公共關係就是關於組織形象問題的學問。④組織形象（Organizational Image），是社會公眾對組織多方麵（組織精神、價值觀念、行為規範、道德準則、經營作風、管理水平、人才實力、經濟效益、福利待遇等）表現綜合評價後所形成的總體印象。它標誌著一個組織在其所處社會環境中的認知定位，反映的是與社會環境之間的關係狀況。
靜態的組織形象評估是通過對構成組織形象認知的主要指標進行認知調查測試完成的，即通過測量。動態的組織形象評估，則通過傳播活動前後的形象評估比較來了解組織形象所受影響及變化情況。然而這樣的調查主要反映受眾的認知影響，並不能反映危機傳播管理行為所產生的具體作用。要解決這個問題，我們還需要引進另一個概念：組織的媒介形象，即組織在大眾傳播中所呈現出來的一種形象。它反映的是組織傳播活動的綜合結果。在信息化時代，它對於公眾組織形象的形成具有舉足輕重的影響。⑤這樣，通過組織媒介形象前後的變化，我們就能清楚地了解危機傳播管理對於組織形象的影響情況。
但是，組織媒介形象評估技術複雜，執行周期也較長，而且特別依賴數據的積累，這些都要求組織機構強有力的資源支持。這就需要組織做好兩項基礎工作方能實現突破：一是建立傳播效果評估製度，二是建立形象評估數據庫。建立製度可以保證必要的資源支持，建立數據庫則可以大大方便管理者進行危機傳播管理的宏觀效果評估。
注釋：
①【美】詹姆斯·格魯尼格等著：《卓越公共關係與傳播管理》，北京大學出版社，2008年版，第124頁
②【美】詹姆斯·格魯尼格等著：《卓越公共關係與傳播管理》，北京大學出版社，2008年版，第5頁；第223～253頁
③袁傳榮宋林飛：《公共關係學新論：組織形象管理》，南京大學出版社，2006年版
④夏讚君：《試論公共關係理論的核心》，《湖湘論壇》，2005年第3期
⑤王朋進：《媒介形象：國家形象塑造和傳播的關鍵環節——一種跨學科的綜合視角》，《國際新聞界》，2009年第11期
[作者為中國農業大學人文與發展學院副教授、加拿大西門菲莎大學（Simon Fraser University，SFU）訪問學者]