媒體管理的有效與否直接關係到媒體的競爭力，媒體管理無效，媒體競爭力就無從談起。
媒體怎樣才能做到有效管理呢？
第一，要有良好的、科學的製度，靠製度約束人、管理人；一套科學的管理製度可以起到事半功倍的效果。在嚴格的管理製度下，獎懲分明，大家也會自覺嚴格遵守，這會起到積極的效果。
第二，要有有遠見的領導，為媒體製定發展戰略。以紙媒為例，現在媒體競爭激烈，紙媒的發展空間越來越窄。因此，紙媒應超前規劃，方能在日新月異的信息時代有自己的一席之地。要研究對手，向競爭對手學習，取其長補己短；要時刻意識到對手也在不斷進步，鞭策自己學習。通過比較，才能發現自己的不足，才能明白自己的差距在哪，才能主動地改進工作。
媒體發展戰略製定後，考驗媒體管理者的就是執行力了。不管多美好的藍圖，沒有有效的執行都是無力的也是無效的。新聞從業者的這種執行力，應該也必須在職業素養教育中培養，要讓他們感覺到是給自己工作而不是給單位工作，更不是給某個人工作。
新聞從業者的主動性是執行力的基礎，沒有主動性，執行力就無從談起。在日常管理中常常會遇到這樣的事情，安排記者采訪，記者會很詳細地問這個地方在哪，應該怎麼走，寫什麼類型的稿件。這樣的人怎麼能當記者？怎麼能有好的執行力？新聞從業者應該是社會活動家，是文化的推動者和參與者。
在《把信送給加西亞》這本書中，有一個故事很好地體現了執行力。這本書講述美西戰爭爆發時，美國總統必須立即與古巴的起義軍首領加西亞取得聯係。加西亞在古巴廣闊的山脈裏——沒有人確切地知道他在哪裏，也沒有任何郵件或電報能夠送到他手上。而美國總統麥金萊又必須盡快地得到他的合作。怎麼辦呢？有人對總統說：“如果有人能夠找到加西亞的話，那麼這個人就是羅文。”
於是總統把羅文找來，交給他一封寫給加西亞的信。至於那個名叫羅文的人，如何拿了信，用油紙包裝好、打封、放在胸口藏好；如何經過4天的船路到達古巴，再經過3個星期，徒步穿過這個危險的島國，終於把那封信送給加西亞——這些都不是重點。重點是：美國總統把一封寫給加西亞的信交給羅文；而羅文接過信之後，並沒有問：“他在什麼地方？”新聞從業者應該成為羅文這樣的人，忠於上級的托付，迅速地采取行動，全力以赴地完成任務——“把信送給加西亞”。
當新聞從業者都被塑造成為羅文這樣的人時，媒體管理者的媒體管理工作就成功了，媒體經營也將會實現質的變化。
對新聞從業人員的有效管理，對於一個媒體的發展至關重要。在現代媒體激烈的競爭中，優秀的媒體領導者會帶領他的優秀團隊在有效的、科學的管理體係中不斷地前行，進而使自己的媒體不斷發展壯大，最終形成自己的媒體品牌，得到廣大受眾的認可。
注釋：
①李希光：《畸變的媒體》[M]，複旦大學出版社，2004年版，第13頁
②歐陽國忠：《媒體活動實戰報告》[M]，南方日報出版社，2005年版，第1頁
（作者單位：大同大學文學院）