大數據能為電視媒體帶來什麼
新聞觀察
作者：傅瓊
大數據浪潮洶湧來襲，這絕不僅是信息技術領域的革命，更是全球範圍加速創新、領航先機的利器。當前，基於受眾的數據收集和多維度數據分析，即大數據應用，開始成為電視媒體應對競爭挑戰的工具，國內針對這方麵的研究才剛剛起步。
大數據分析究竟能為傳統電視媒體帶來哪些益處？筆者通過梳理分析國內外視頻節目應用大數據的典型案例，發現主要有三個方麵：一是節目製作前的內容挖掘與策劃；二是節目播出過程中內容的衍生和調整；三是節目後期內容的優化提升及宣傳推廣。目前，電視媒體的大數據應用處於探索期，總結和提煉出大數據與視頻節目有效結合的經驗，有助於傳統電視媒體抓住大數據時代的戰略機遇，有效利用大數據分析工具，使輿論引導、節目內容和廣告營銷在新的市場競爭環境中占據有利先機。
節目製作之前的內容挖掘與策劃
1.基於用戶需求衍生開發台網聯動新節目。東方衛視美食真人秀節目《頂級廚師》播出之後，發現選手挑戰的菜品往往會迅速在微博、百度、大眾點評網等網絡媒體上躥紅。於是，東方衛視基於觀眾的網絡行為數據與愛奇藝開展了合作，愛奇藝負責彙總分析網民關注的主題，東方衛視負責將該主題轉化為電視節目，如：通過分析網民搜索的美食關鍵詞，兩家聯合推出了《美食料理》、《大師課堂》等節目，邀請明星大廚向觀眾展示諸如“爐烤羊排配腰果奶香汁”等精品或家常菜肴；而通過彙總大眾點評網上的評論信息、分析觀眾喜愛的用餐環境，又相應推出《城市榜單》，由節目組遍訪大街小巷尋找美食店麵。兩家媒體借助數據分析準確地抓住了用戶需求，為觀眾帶來了全媒體時代的生活服務類視頻節目。
2.通過數據策劃新節目，用數據分析結果吸引廣告投放。愛奇藝根據百度的搜索數據，發現網民對100種家常菜做法的日搜索量達到16萬次，相當於一部熱播電視劇的搜索量，而滿足這種需求的現有資源卻非常稀少。愛奇藝於是在其網站推出一檔《美食美課》節目，針對網民的搜索共攝製了100集，每集2分鍾，簡明講解一道家常菜的做法。在反饋的數據中，愛奇藝發現未做任何推廣的iPad端帶來了全部流量的20%，間接證明該檔節目已經被用戶帶入廚房、邊看邊學，這一數據也被眾多食品、家電客戶青睞，為愛奇藝贏得了家樂濃湯寶、飛利浦等多單冠名讚助。
3.評定樣片測試結果，開展播前輿論造勢。2012年5月，美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜宣布旗下的電影製作網站亞馬遜工作室將製作原創喜劇電視和兒童節目。在最初收到的2700份劇本申請中，經過專業團隊的認真評判和比較，亞馬遜工作室最終為14份劇本製作了試片，並在此之後連續數月通過亞馬遜各大子平台公開播放全部14部試片，利用其強大的用戶基礎收集評論，通過分析評論信息來對劇本進行反複比較和優化。最終，亞馬遜工作室根據觀眾的意見選定了《Alpha House》等五部作品作為其正式開拍的自製原創劇，而這些劇集在播出之前便已通過用戶與亞馬遜之間的交互活動，獲得了廣泛的輿論效應和觀眾基礎。
4.助力電視劇劇本改編，為劇本內容決策提供重要參考。2013年暑期檔，樂視網推出了一部基於同名小說改編的網絡自製劇《唐朝好男人》。樂視網非常注重數據積累和分析，掌握了觀眾對視頻類型、橋段、台詞及演員的偏好。樂視網在對《唐》小說進行改編時，即根據用戶需求適當增減次要角色，穿插衍生情節，突出主要矛盾衝突和發展線索，並對台詞和動作進行了戲劇化處理，以及采用網絡劇特有的節奏進行編排、剪輯。該劇最終收獲了良好的用戶口碑和市場效果。
在英國，一家名叫Epagogix的數據分析公司開發出了一套針對電影劇本的語義分析算法“神經網絡”，可以對新的劇本進行分析消化，並預測其未來的票房情況。Epagogix“神經網絡”應用的一個著名案例是早前上映的《翻譯風波》。在最初的劇本中，獨裁者角色Zuwanie被同樣來自該國的女主角翻譯官Sylvia接近並投下毒藥，逼迫其在聯合國大會上承認自己的罪行；而在另一個版本中，Zuwanie則為了鞏固自己在國內鎮壓政策的正當性而設計了一場針對自己的假謀殺，但終被戳穿。製片方將這些劇本都交給了Epagogix的團隊，後者利用“神經網絡”的數據庫和算法對其進行分析比對，並最終呈交了一份38頁的報告，指出其最初的劇本預計能取得票房3，300萬美元，而第二個版本則有希望拿到6，900萬美元。製片方根據Epagogix的建議選取了第二個版本，並最終收到了約7，200萬美元的票房。
節目播出過程中內容的衍生和調整
1.為熱播主打節目打造姊妹檔節目。《中國好聲音》是浙江衛視熱播的一檔歌曲選秀節目。隨著其關鍵比賽環節的臨近，愛奇藝通過百度搜索和其自身的數據平台，發現互聯網用戶對某些學員關注度非常高，有關其背景、緋聞等話題都在網上引發了大量爭議和討論。通過愛奇藝對這些內容的後台分析，燦星公司製作了一檔姊妹節目《酷我真聲音》，讓焦點學員在與主持人的訪談過程中直接向觀眾解答他們關心的熱點問題。這檔節目在愛奇藝首播後引起了巨大反響，並隨後同步登陸浙江衛視，緊隨《中國好聲音》一同與觀眾見麵。