一些農村消費者群體比人們通常認為的更為成熟。諾基亞、旺旺、可口可樂、箭牌和海爾等消費品牌在農村已家喻戶曉。實際上,農村消費者的成熟度和品牌意識通常與該地區到城市中心的距離密切相關,因為農村消費者經常逛附近城市的商店。
要想在農村地區製勝,企業首先必須細分農村市場。例如,可以為擁有較多高收入成熟消費者的農村地區提供與較小城市相似的產品組合,並采用類似的市場開拓方案。但對於偏遠或較貧窮的農村細分市場,則應采取不同的方法,使提供的服務在經濟上具有可行性。比如,由於農村地區大多缺少現代化零售設施,寶潔公司已與中國商務部聯手共同探討幫助農村小賣部進行產品升級的方法。戰勝擴張帶來的挑戰
隨著更多地區開始擁有大量中產及富裕階層消費者,很多消費品公司和零售商開始尋求擴大業務覆蓋範圍或在現有市場更有效地部署資源。然而在中國,打入新市場比開發發達市場要麵臨更多的挑戰,因為企業通常要建設新的基礎設施。
麵對這些挑戰,企業選擇應進入的地區並確定優先順序至關重要。關於這一點,並沒有適合所有企業的普遍法則,當消費者在不同產品品類上的消費增長速度隨收入增長有差異時則尤為如此。因此,企業必須確保它們擁有嚴格的決策流程,並以事實為基礎,與目標消費群體和市場開拓模式相吻合。
BCG設計了一種地域擴張方法,企業在量身定製戰略時可將其作為指導原則。這一方法包括以下五個步驟:
了解消費者在品類中的消費行為
消費者的整體消費水平隨收入增加而提升,但是對於不同的產品品類提升速度存在差異。因此,企業需要研究特定品類來支持市場分析。服裝和食品等基本必需品消費相對於收入增長的速度就比護膚品和化妝品、家裝產品、奢侈品和汽車等品類更加緩慢。當某品類消費增長超過收入增長時,消費者更有可能升級消費產品。但這隻是一般趨勢,更重要的是在子品類中尋找特例。比如,隨著家庭變得更加富有,他們願意花更多錢購買嬰兒配方奶粉,盡管他們在食品這一品類上的整體消費僅僅適度增長。一旦了解了這些消費模式就可以發現那些能夠推動下麵幾個步驟的目標收入群體。
因為各個家庭利用日益增長的收入來購買各產品品類的速度不同,企業需要更加仔細地觀察特定地理區域和區域群的收入增長情況。對於那些消費增長快於收入增長的品類,比如汽車或奢侈品,盡早進入市場可能比較重要,從而可以了解收入增長情況,以建立分銷網絡和品牌地位。對於那些消費增長相對慢於收入增長的品類,比如食品或家庭護理產品,盡早進入市場可能不太重要,重要的是通過集中關注一些地理區域而為數量龐大且規模不斷增長的客戶群提供有效服務。由於消費隨收入增長的程度與產品品類有關,企業應該依據自身產品品類來定義收入細分。
確定哪些地區將擁有最多的目標消費者
一旦確定了目標消費群,這些消費者在每個地區的當前及未來規模即可隨之確定。依賴現成數據而跳過這一步將得到錯誤的結論。比如,政府關於人均GDP和人口總數的數據可能與目標收入群沒有太大關聯。
企業同樣可以確定在農村地區所發現的目標收入群體規模。認為所有農村地區都比城市地區貧窮是—種錯誤的想法,到2020年,排名前200位農村地區的平均收入將超過排名後300位城市地區的平均收入。即使不如城市富裕的農村地區仍然可以成為增長之源。比如,準中產階層甚或是低收入消費群體都可能成為非優質基本必需品的重要目標客戶,因為他們是較貧窮農村地區的主導消費群體。對於這樣的產品,企業可以將農村市場作為其中國戰略的重要組成部分。
企業選擇應進入的地區並確定優先順序至關重要。因此,這一決策必須擁有嚴格的流程,並以事實為基礎。與目標消費群體和市場開拓模式相吻合。
根據規模效益建立集群
對於大多數消費品公司而言,一項明智的擴張戰略不僅僅是根據市場規模確定各個地區的優先順序,將這些地區整合為合理的集群也同樣重要。實際上,實證證據顯示,除非企業收入在2,5億美元以上並在具吸引力的產品品類中占有相對份額的領導地位,否則很難實現盈利。考慮到在不同地區進行擴張的經濟挑戰,首先在某一地區建立規模,隨後擴展到另一地區通常更為有利。
比如,在安排各省的優先順序時,不僅要考慮目標收入群體的總體規模,還要考慮其密度,因為各省不同地區的中產及富裕階層消費者密度存在很大差異。即使所有的條件均相同,服務於目標客戶群體相對集中的省份也更為經濟劃算。