美式“季”播遭遇挑戰
專欄
作者：方世彤
成功的電視頻道總是在品牌、內容方麵與主要的觀眾群體達成良好匹配。
九月，是美國電視傳統播出季的開始。在美國特殊的收視環境下，形成了一個周播劇集和綜藝節目構成的播出季現象。這個現象一直為世界各地效仿學習。但即使在廣播傳媒發展頗為先進的英國也沒有形成美國那樣分明的播出季。
如今在美國，因為網絡電視台如Netflix的衝擊，電視從業者開始討論是否應該繼續一周一集的播出節奏。《紙牌屋》主演凱文·史派西在愛丁堡電視節上就強烈支持觀眾Binge view（一種新的觀眾收視行為，即對一部劇集進行連續且集中式的收看），這個行為也就是成套觀劇的“串串燒”模式。最近美國一家電視台把動畫片《辛普森一家》所有劇集，共五百多集連續播出，引起觀眾一片驚歎。這樣的排播，無疑讓播出季開始麵臨威脅。
不過，話說回來，播出季的存在，很大程度是和廣告有關。播出季在4月結束，就是因為美國公司的財政年度以4月為結算點。這樣廣告投一個播出季，到4月結算，五六月份重新安排下一個播出季的廣告投放，到9月新播出季開始，使廣告能和好的節目結合在一起，取得好的廣告效應。這種廣告預售製度運行多年，一直是行業的行事準則。作為商業電視台，要播出的內容還是以廣告主的需要為第一要務，因為廣告主對效果有要求，所以電視台也以收視率為衡量節目的標準。
這樣的製度安排在互聯網電視時代開始麵臨挑戰。廣告主現在在穀歌廣告的影響下，也嚐試對電視廣告投放使用所謂RTB（RealTime Bidding程序性實時競價，以大數據為依托，利用第三方技術針對每一個用戶的行為進行評估以及出價）。這種方式不需要預售，廣告主對節目的選擇不會早於觀眾看到。他們將在節目的進行過程中，對收視大數據進行跟蹤，同時根據結果進行程序化的廣告投放。如果這種廣告購買方式大麵積出現，那麼美國的播出季製度也將完結。
反觀中國的電視播出市場，還沒有形成鮮明的收視季節差別。早年，國內有些電視台也曾提出要打造中國的播出季，試圖通過播出季形式打出內容品牌，培養忠實觀眾群。但經過幾輪試驗，均以慘敗收場。以至於有人斷言，中國是沒有辦法形成播出季的。
他們斷言的主要原因是，中國觀眾沒有等一個節目一周的習慣。但從近幾年比較火爆的季播綜藝節目來看，一周一集的模式，中國觀眾不僅可以接受，而且還會忠實守候。
綜藝節目的播出季原本隻是購買製作的境外節目會按季結算，但已經有一些節目突破海外模式在季數上的限製。如東方衛視前兩年的達人秀就沒有按一年一季的節奏播出。而近年來的一些熱門節目也都在趁節目火爆之際，盡量增加節目集數，對“季”的限製也是一種突破。
播出季是一種按年為劃分單位的頻道節目編排模式，是不是按美國模式並不重要。重要的是形成與廣告主的良好互動，與觀眾的默契約定。成功的電視頻道總是在品牌、內容方麵與主要的觀眾群體達成良好匹配。在融媒體的今天，探索觀眾的多屏觀看習慣也許會形成新的節目編排模式。