《麥兜》“北上”依然是個問題
特別策劃
作者：張蕊欣
自2001年開始，“麥兜”這隻來自香港的卡通豬便成為當地動畫的特有名片，並一路創下了不俗的市場成績。《麥兜》係列已有13年的曆史，今年10月1日，其最新電影版《麥兜我和媽媽》即將在內地、香港同步上映。雖然在十多年的時間裏已成為華語地區最具影響力的動畫品牌之一，但對於源自香港的《麥兜》來說，當前圍繞“港味”和“北上”的問題卻依然需要仔細斟酌和深思。
另類的低調
作為整個《麥兜》係列動畫的主創，謝立文與麥家碧這對夫妻檔並不像其他一些電影團隊那樣喜歡拋頭露麵。雖然身兼導演、編劇和監製，兩人卻是異常低調。即便是在2002年，《麥兜故事》獲得香港電影節影評人聯盟大獎，兩人上台領獎時也都是隻字未提。
同樣，《麥兜我和媽媽》在內地的主要運作方——新華展望傳媒有限公司此次也是令人意味深長地極盡低調，甚至對外謝絕了媒體的采訪要求，即便是在影片臨近上映的情況下。
當然，低調歸低調，電影的宣傳還是得做。之前在6月份的上海國際電影節期間，麥兜與蜘蛛俠、變形金剛、綠巨人等眾多動漫人物一起，出現在了電影節的官方手繪觀影地圖上，這在側麵證明了這隻國民動畫豬目前在華語地區的受歡迎程度。
不過，麵對內地市場的風雲變幻，《麥兜我和媽媽》眼前的挑戰依舊嚴峻。尤其是最近幾年，國產動畫電影已逐步走向成熟。雖然由於產品定位和市場大環境的限製，內地的動畫電影尚無法完全照搬日本和美國成熟動畫電影的製作、宣傳模式，但其在原創電視動畫驅動、品牌衍生授權以及渠道推廣等方麵，目前已逐步建立起一定的市場優勢。自2012年以來，越來越多的國產動畫片在內地市場漸有強勢表現，其中除了最“老牌”的《喜羊羊與灰太郎》，《熊出沒》《賽爾號》《洛克王國》等一批國產係列動畫電影也均取得了不錯的票房成績。
這或許是《麥兜我和我媽媽》此次選擇在國慶檔，而非六·一或春節上映的原因之一。一方麵固然是為了瞄準年齡段相對更高的觀眾群，另一方麵，畢竟近年來隨著內地動畫電影市場的成熟和競爭影片的增多，後兩個檔期已成為了本地動畫電影固定的兵家必爭之地。不過，今年國慶檔的市場局勢同樣不樂觀，除了《麥兜我和我媽媽》，同期還將有7部本地動畫電影集中在國內上映。
就電影的宣傳模式而言，《麥兜》在內地市場仍需適應。在香港，該係列一直比較強調其形象的草根氣質和與普通市民的互動性。例如最早在《麥兜故事》中所演示的“包雞紙包雞包紙包雞”在網絡迅速走紅。2014年，由《麥兜》係列衍生出的超人氣節目《麥太世界》迎來了新的升級版《麥太家居萬能俠》，這也是《麥兜》係列在內地推出的首套動畫短劇。《麥兜我和我媽媽》此次專門針對內地觀眾先後推出了“世界杯特輯”“母親節特輯”。片中的主要角色“麥太”之前還“做客”了熱門電視節目《魯豫有約》，這樣的創新宣傳形式在國內尚屬首例。
不過，相比這些富有創意的“巧勁”，內地的電影宣傳、營銷還是更講求規模、品牌等“硬功”。在《麥兜我和我媽媽》中，除了該動畫係列固定的吳君如、黃秋生等配音班底，影片這次還邀請了內地知名鋼琴家李雲迪加盟配音。此外因《爸爸去哪兒2》走紅的黃磊、多多父女也受邀為影片獻唱了插曲。
踟躕反複的“北上”