米其林的品牌管理模式
法國米其林（Michelin）集團是全球最大的輪胎公司之一，作為世界輪胎科技的領導者，以其先進的技術和卓越的產品而聞名全球。在激烈的市場競爭中，米其林集團叱吒風雲，縱橫馳騁，著名的保時捷、奧迪、雪鐵龍、標致、通用、本田等中高檔品牌汽車都是“米其林”輪胎的忠實用戶，其“米其林”品牌以絕對的實力在世界輪胎領域獨占鼇頭，創造“滾動”的經營奇跡，成為名副其實的“輪胎航母”。探討米其林集團的品牌管理模式對中國企業管理的改進將大有裨益。
一、百年米其林
米其林集團是以其創始人愛德華·米其林和安德魯·米其林兄弟的姓氏命名的，其曆史可以追溯到1832年，那是個還沒有汽車，馬車是人們唯一代步工具的年代。米其林兄弟的祖父巴比爾與表兄多伯利合股，在法國科列蒙——費昂開辦了一間小型農業機械廠。起初，工廠隻生產一些供小孩子玩耍的橡皮球玩具，後來開始製造橡皮軟管、橡皮帶和馬車製動塊，並出口到英國，這就是米其林集團的雛形。
1889年5月28日，愛德華·米其林繼承了祖父的事業，並在其兄弟安德魯·米其林的幫助下正式創立了米其林公司，愛德華·米其林成了第一任管理者，現代的米其林集團就是從此發展而來的。
“米其林”輪胎的故事是由一個偶然的機會引發了米其林兄弟對自行車的注意開始的。他們設想如果自行車輪胎能夠很容易的更換，必將有廣闊的發展前景。1891年，米其林兄弟終於研製出可在15分鍾內拆換的自行車輪胎，並為他們第一件成功的發明申請了專利。這種可方便更換的自行車輪胎很快被大眾認可，並在隨後的各種自行車比賽中得到了最好的驗證。1894年，米其林兄弟將他們的發明用在了公共馬車上，用橡膠輪胎代替了傳統的鐵製車輪，使乘車人感受到前所未有的舒適與安靜。
1886年，世界上第一輛汽車誕生了，但很少有人對它有足夠的信心，其中一個重要原因就是硬質的車輪往往導致車身斷裂。米其林兄弟敏感地抓住了時機，成功研製出了汽車充氣輪胎。然而，所有汽車廠家都不敢裝備充氣輪胎，為了宣傳和證實自己產品的優點和價值，1895年，米其林兄弟設計製造了自己的汽車，他們用“標誌”的車身，裝上4馬力的“戴姆勒”發動機，最主要的是安裝了可更換的“米其林”充氣輪胎。米其林兄弟駕駛著自己的汽車，參加了“巴黎—波耳多—巴黎”汽車大賽，取得了優異的成績，在巴黎引起了極大的轟動。比賽驗證了充氣輪胎在汽車上的適用性，同時也把第一條汽車輪胎的誕生寫進了曆史。
從此，米其林兄弟參與了汽車時代的每一步發展，把創新用於開發現代化運輸方式，力求與朝氣蓬勃的汽車及運輸業並肩發展。1899年，米其林兄弟開發的加寬輪圈裝備在一輛電動汽車上，創造了100公裏／小時的驚人速度。
20世紀初，米其林集團開始圍繞著歐洲和北美主要的汽車製造中心迅速建立了自己的生產基地。1906年，“米其林輪胎有限公司”和第一家海外生產廠同時在倫敦和意大利都靈成立。1908年，美國Milltown的工廠也生產出了北美第一條“米其林”輪胎。第一次世界大戰期間，米其林集團轉而為法國政府設計和生產轟炸機輪胎。1919年，戰爭結束後汽車數量的增長強烈刺激了輪胎業的發展，米其林集團用平行線層輪胎逐漸代替了橡膠帆布輪胎。1923年，米其林集團研製的世界上第一隻低壓(2.5bars)舒適型旅行輪胎誕生了，壽命延長到1.5萬公裏。
20世紀30年代，是米其林集團不斷創新和進步的十年。繼開發自行車輪胎、汽車輪胎和飛機輪胎之後，1930年，米其林兄弟為其嵌入式管狀輪胎申請了專利，這就是現代無內胎輪胎的始祖。1932年，超低壓(1.5bars)的超舒適型輪胎麵世，壽命達到3萬公裏。1934年，米其林集團又推出了具有特殊花紋的超舒適製動型輪胎，以避免汽車在濕滑路麵上發生事故。1937年，米其林集團發明了寬截麵的“派勒”輪胎，有效改善了汽車在高速情況下的道路操作可控性。1938年，米其林集團成功設計了鋼絲輪胎，改良了輪胎的抗熱和熱載荷能力，朝著子午線輪胎的發展邁出了重要的一步。第二次世界大戰中愛德華·米其林的去世，米其林集團在接連遭受重大打擊的情況下，仍然頑強地進行放射結構輪胎的研究工作，為戰後子午線輪胎開發奠定基礎。
1946年，舉世聞名的子午線輪胎終於在米其林集團的工廠中誕生了。子午線輪胎一經麵世，就很快占據整個市場，被幾乎所有類型的汽車使用。從50年代至今，原始的子午線輪胎不斷演變進化，不斷推陳出新。米其林集團在橫跨20世紀的漫長歲月中，曾以驕人業績在曆史上留下光輝篇章，在五大洲設立74家工廠，6個橡膠種植園，分別在法國、日本、美國及中國設有研究與測試中心，在超過170個國家設立了銷售與市場機構。全球擁有12.5萬名員工。
進入21世紀，米其林集團仍然朝氣勃發地領導著國際輪胎科技的發展。2002年，米其林集團營業收入為145.66億美元，在《財富》全球500強中名列第342位。
二、係統全麵的品牌管理
品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。一個成功的品牌管理往往是一個係統的過程。不斷用先進的科學技術提高產品品牌的科技創新含量，是品牌管理的基礎工作；勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素，掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素，以及品牌的培育、保護及長期愛護，都是品牌管理過程中必不可少的步驟。米其林集團在跨越世紀的漫長歲月中，始終高擎科技創新的旗幟，並成功塑造了“必比登”的感性品牌形象，並依靠強強聯手和優質的服務，打造了國際化的品牌，創造了“滾動”的奇跡。
1.提高品牌的科技創新含量
可以說，米其林集團是在創新中誕生、在創新中發展的。創新像發動機一樣推動著米其林集團從一個小公司發展為一個大集團，從製作兒童橡皮玩具的小企業發展成為舉世聞名的輪胎“航母”。翻開米其林集團的曆史，記錄著許多的“世界第一”：製造了第一條自行車輪胎、第一條轎車輪胎、第一條火車輪胎、第一條卡車輪胎、第一條飛機子午線輪胎、第一條摩托車子午線輪胎、第一條具備胎麵花塊自動磨銳功能的雪地輪胎。米其林集團首創把內胎融入外胎結構，成為無內胎設計的鼻祖。米其林集團創新發明的轎車子午線輪胎，至今仍作為全球輪胎業的標準。
二戰結束後，米其林集團步入創新發展的黃金歲月。1946年，米其林集團創新發明了舉世聞名的子午線輪胎。它大幅度提升了輪胎的各種特性：使用壽命更長，駕駛變得更舒適、安全，操作可控性愈加完美，同時還具備節省燃油的優點。1949年，這種利用鋼絲簾布層鞏固結構、當時被稱作“X”型的輪胎正式推向市場，爆發了又一次輪胎的技術革命，改變了世界輪胎工業，奠定了米其林集團在輪胎業中獨領風騷的決定性優勢。子午線輪胎一經麵世，就很快占據整個市場，被幾乎所有類型的汽車使用。
從20世紀50年代至今，原始的子午線輪胎不斷演變進化。1959年，米其林集團推出以高速持續行駛而不發熱著稱的“X”型無內胎卡車及公共汽車輪胎。1965年，米其林集團製造出“胎冠”具有不對稱花紋的XAS型輪胎，子午線輪胎被第一次用到了越野車上。1968年，新型VR輪胎能使車速達到240公裏/小時，極限速度甚至超過300公裏/小時，滿足了賽車者日益增長的要求。1976年，米其林集團發明的TRX輪胎，由於其與輪輞新的配合形式，加大了“胎壁”的變形區，性能大為改進，標誌著子午線輪胎發展的裏程碑。1980年，米其林集團發明了供摩托車用的BIBTS型輪胎，既而又發展成從125cc到最大排量的摩托車係列輪胎。1985年，米其林集團推出M係列轎車輪胎，並將其一直發展演進至今。在技術上的持久創新能力始終是米其林集團在全球輪胎市場勝利進軍的強大推動力，是米其林集團在國際競爭中享有盛譽，始終保持世界輪胎製造領域領導地位的根本原因。