以小搏大
速描
作者：沈旭文
中小銀行圖謀以直銷模式將傳統國有銀行拉於馬下，一些激進者開始了新玩法
毫無疑問，圍繞互聯網金融概念的一係列高明或者拙劣的資本炒作，在這個九月裏達到了前所未有的程度，但如果把“直銷銀行”亦看作最新的炒作素材，卻實在是低估了“直銷銀行”這一模式所蘊藏的商業潛力以及民生銀行、北京銀行等直銷銀行本土實踐者的雄心。
9月中旬，在民生銀行宣布將與阿裏巴巴聯手試水“直銷銀行”後不久，北京銀行便和直銷銀行“老手”，同時也是北京銀行外資股東的荷蘭ING集團直接開通了國內首個直銷銀行服務。民生銀行行長洪崎在隨後的投資者電話會議又特別指出，雖然直銷銀行目前仍是隸屬於電子銀行部的二級部門，但一旦監管機構發放牌照，便會立即將直銷銀行剝離為獨立法人實體。
上述金融及互聯網巨頭如此緊鑼密鼓地推進直銷銀行業務，顯然不是像某些市場人士所言，僅僅將直銷銀行視為“升級版的個人網銀”，而是為中小銀行在零售銀行領域突破網點數量不足的束縛，顛覆既有競爭格局，進行“核武器試驗”。
從理論上講，直銷銀行是一種主要依靠互聯網、智能手機等新型通訊技術手段，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來的銀行業務模式。撇開上述抽象而生硬的定義，民生銀行電子銀行部市場營銷中心總經理助理劉偉則描述了一番更為鮮活豐富的直銷銀行應用圖景—依靠電腦及手機上的攝像頭，在直銷銀行呼叫中心員工的實時視頻指導下，直銷銀行客戶能夠直接辦理開卡、購買理財產品等絕大多數個人銀行業務，甚至連目前必須到物理櫃台完成的部分簽字手續，未來也極有可能通過視頻記錄的方式加以替代，“麵對攝像頭，說出‘我同意’，這個業務就能辦成了”。
這種幾乎將全部零售銀行業務，均以自助形式加以實現的直銷銀行業務模式，幾乎完全擺脫了對銀行原有實體經營網絡的依賴。這正是直銷銀行與現有手機銀行及網上銀行業務核心的區別所在：手機銀行和網上銀行，仍舊隻是銀行實體網點的補充，但直銷銀行卻足以再造一個立足於互聯網及移動互聯網等虛擬空間的零售銀行體係。
“這才是中型銀行發展直銷銀行業務的要義所在，要在零售銀行領域，對網點甚多的國有銀行實現追趕，顯然不能再循國有大行的舊路，直銷銀行則提供了一種新的趕超可能。”民生銀行發展規劃部人士表示，“相比於實體網點沉重的運營成本，以及相對有限的覆蓋率，直銷銀行一方麵成本更低，同時一座直銷銀行呼叫中心所能覆蓋的區域範圍，也遠遠大於同等投入下的實體網點”。
互聯網技術的發展、移動互聯網的普及，加上中國本就高企的居民儲蓄率，共同使目前這輪直銷銀行業務的本土實踐，達到了“核試驗”的臨界點。不過，麵對海外較為豐富的直銷銀行業務經驗積累，本土直銷銀行的實踐者們卻在如何借鑒海外經驗、設計“引爆路徑”方麵，展現出明顯的分野。
咖啡館銀行
在直銷銀行的“本土試驗”中，作為參與者之一的ING（荷蘭國際）集團格外引人注目。作為直銷銀行業務模式的開創者之一，ING正擁有目前全球範圍內最成功的直銷銀行品牌ING Direct。能否將ING Direct的“咖啡館銀行”營銷奇跡，複製於中國市場，也是北京銀行直銷銀行實踐帶給市場的最大懸念。
對ING而言，開拓直銷銀行業務，並打造ING Direct這一獨立的直銷銀行品牌，與其說是靈光乍現的天才構想，倒不如說是逼上梁山的不得已而為之。作為由一家保險公司和一家銀行合並而成的金融集團，ING起初在保險業務和公司銀行業務方麵，都具有相當規模的全球市場積累，但在零售銀行領域的業務經營，卻僅局限於作為公司大本營的荷蘭、比利時、盧森堡這三個低地國家。