新媒體時代我國報業發展策略探析
媒體融合發展
作者：羅東鳳
【摘要】隨著移動互聯網技術的發展，網絡媒體及微博、微信和移動客戶端等“自媒體”蓬勃興起，改變了新聞生產、傳播方式、受眾習慣。在全媒體發展的大背景下，報業的新媒體化將是一個不可逆轉的趨勢，報業轉型是傳統報業發展的一個重要課題。我們的傳播媒介正處於分眾時代、市場經濟時代、全媒體時代以及大數據時代，因此，我們應該采取區域化、經營資產上市融資、媒介融合、互聯網思維等策略來提升自身的用戶思維，贏得用戶。
【關鍵詞】報業全媒體時代活動營銷媒介融合
時至今日，互聯網進入我國已經整整20年了，網絡的急速發展給傳統媒體尤其是作為平麵媒體的報紙帶來了極大的衝擊，同時，對我國公民的媒介使用習慣、媒介素養、信息傳播和信息接收方式等也產生了巨大影響。中央全麵深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平強調，要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。傳統媒體尤其是報業的新媒體化正在逼進，麵對新媒體化，筆者認為傳統報業可通過活動營銷、上市、媒介融合和互聯網思維等策略提升自身的用戶思維，贏得用戶。
一、以活動營銷帶動報業發展
隨著社會經濟及文化的快速發展，媒體逐步從滿足大眾需求向滿足某區域、滿足某部分人、滿足某方麵需求的轉變，從“大眾”向“分眾”的轉變。①首先，區域性的分眾媒體信息更有針對性，結合本區域受眾特點、受眾喜好、受眾需求、受眾習慣、受眾媒介素養等實施媒體戰略，創造適合本區域的獨特的媒體。其次，分眾媒體能夠縮小信息傳播的範圍，增強傳播的有效性和到達率。最後，區域性分眾媒體與受眾的生活需求和直接利益相關，所以目的性更強，定位更準確，精準營銷更易完成。區域性分眾媒體能夠充分利用當地資源，譬如社區報，既能縮小信息傳播範圍，保證有效到達率，又能報道民意，收獲受眾好評。活動營銷的本質就是在某一區域契合某一部分群體的需要，抓住受眾需求，借助某媒體固有的品牌，進行活動推廣。這種推廣方式具有獨特的宣傳魅力和營銷優勢。從宏觀看，中國報業進行活動營銷同樣能夠達到良好收效。報業媒體活動營銷是指報業根據市場需求，依靠自身已有的品牌力和權威性，結合時代熱點和受眾關注點，策劃並推出一係列主題活動，獲得廣告主的讚助和受眾的支持，最終獲得收益。具體來講就是增加報紙廣告收入和提升報紙品牌。②
報紙作為具有公信力和權威性的大眾媒體，其推廣活動必然具有先天的品牌影響。一些報紙的活動營銷也證明，報紙借助公益活動、節假日活動、競賽類活動等進行整合營銷既能實現社會效益，又能提高自身經濟收益，而且能夠滿足用戶需求，從而塑造自身品牌。譬如湖南省內發行的綜合性報紙——《瀟湘晨報》，其從創刊開始，憑借強大的發行隊伍和發行量，先後主辦或承辦了會展策劃、讀者節、房展、車展、萬人相親會、橘洲馬拉鬆競賽等大型活動，不論是《瀟湘晨報》自身，還是對受眾，都產生了較大的影響力。
二、經營性資產上市融資發展
市場經濟時代要求報業首先思想要轉型，進行轉企改革，按照市場的運行規律，貼近用戶，結合文化產業進行轉型與發展。2011年浙報傳媒上市是報業集團發展的一個巨大突破，報業上市和社會融資經營成為了報業發展的重要途徑。報業集團上市後，可延伸文化產業鏈和價值鏈，上市募集到的資金可滿足企業內部發展的需要，同時也可提高資本運營能力。
然而，我國的報業集團是將公司的經營資產剝離上市的方式，為了確保意識形態屬性，新聞業務與新聞內容並不允許作為資本交易的對象。這種模式與現代企業製度及上市公司製度都存在著諸多差異，導致無法明晰計算價格，而且容易出現公司治理結構不完善、存在關聯交易等困境。因此，上市企業需要有明晰的產權，建立企業的決策機構和監督機構，嚴格區分出資者的所有權和企業的法人財產權利。此外，改變原有事業單位的管理理念與方法，建立現代企業製度，降低關聯交易，包括外部的經營機製、內部的監督機製、人力方麵的激勵機製。
另一方麵，報業發展作為我國文化產業發展的重要組成部分，必須充分利用其文化和品牌優勢進行產業化，並使其成為一個經濟實體。在當今的網絡時代，報業的發展並不局限於通過廣告發行進行盈利，還可以借鑒網絡等新媒體的運營模式和盈利模式，或者充分結合網絡等新媒體資源實現文化產業發展和共贏。貴州日報社借助國家“西部大開發”的發展機遇進軍影視業和房地產業，出品一係列迎合受眾需求的電影和電視劇，影視業現已成為報社的支柱產業之一。
三、借媒介融合促進報業發展