做好輿論引導的四條基本路徑
媒體融合發展
作者：曹然
【摘要】以互聯網為核心的新媒體，不僅深刻改變著我們的生活，也深度震蕩著傳媒的格局。在媒體融合時代做好黨報黨刊，輿論導向是命脈，要把握好輿論導向，本文認為“開源”、“疏浚”、“引導”、“灌輸”是四條必由路徑。
【關鍵詞】輿論引導媒體融合黨報黨刊
習近平總書記在主持召開中央全麵深化改革領導小組第四次會議時強調，要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方麵的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”
著名傳媒學者喻國明認為，學習習總書記這一思想，應該從國家發展的戰略層麵上來看待，因為它不僅僅涉及到傳媒領域產業本身的發展，還應該從整個社會、國家發展的高度上來看，對信息傳播資源的使用和把握，是社會管理者最重要的一個管理手段。必須認識到，媒體融合不是單純的媒體技術創新，而是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，是傳媒變革的大趨勢、事關根本的大戰略，也是新聞媒體謀求轉型升級，全麵深化改革的內生需求，是國家治理體係和治理能力現代化建設的重要內容。
麵對媒體融合大趨勢，以傳統媒體為主要載體的黨報黨刊如何順勢而為、因勢利導，占領新興輿論陣地，鞏固壯大主流思想輿論，牢牢掌握輿論的主導權？這是必須高度關注、積極應對的課題。在融合發展過程中，黨報黨刊必須以強烈的政治責任感，方向堅定、目標明確，決不猶豫地推動媒體融合發展走穩走好，使主旋律和正能量在網絡空間多渠道、多平台充分展現。為此，筆者提出黨報黨刊做好輿論引導的四條必由路徑：“開源”、“疏浚”、“引導”、“灌輸”。
一、開源——拓展互聯網思維，增強黨報黨刊優勢
美國語言學家喬姆斯基最早提出主流媒體的概念，他認為諸如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司這類媒體，為社會和其他媒體設置議程並影響社會輿論的，就是主流媒體。國內學界在接受主流媒體概念的基礎上，普遍承認黨報黨刊的主流媒體地位。作為主流媒體主要形式之一的黨報黨刊，它所具備的傳播力、公信力和影響力源自它作為黨和政府、人民的耳目喉舌的性質，來源於它獨立於市場經濟、商業大潮之外的公益性質。黨報黨刊從業人員具有高度的新聞專業素養，這是它相對於其他媒體的優勢。
從技術條件看，在互聯網的幫助下，記者確實能更快地獲取更多的信息，選擇新聞源的範圍更廣，核實新聞、表達觀點、獲得反饋都變得更加容易。有人說，互聯網使新聞的品質有所改進，看似有道理，卻不盡然。一方麵，在經濟利益的驅動下，部分商業網站、公關公司通過競價排名、惡意炒作等方式製造了大量的有償新聞以混淆視聽；另一方麵，廉價的“網絡賦權”雖然客觀上使人人都獲得了“發聲”的權利，但這種“發聲”能否發揮其影響力則有待考察，取而代之的則是大量網絡水軍、網絡推手虛張聲勢、綁架輿論，為實現其特殊目的服務。這些現象的存在，大大折損了網絡新聞媒體的公信力。
國外有學者研究了英美兩國的媒體現狀，指出互聯網的出現分流了大量廣告業務，作為傳統媒體重要收入來源的廣告數量大幅縮水，導致媒體紛紛倒閉和收縮，記者人數減少；然而，用戶的新聞需求並沒有隨之減少，用戶期待作為重要新聞源的傳統媒體生產更多內容。於是大多數新媒體隻能是閉門造車，製作剪刀加漿糊的冗餘信息，反而更依賴傳統媒體的新聞源頭，這就更加鞏固了傳統媒體的優勢地位。
考慮到具體國情的差別，暫且不論曾在英美兩國發生過的這種“倒逼”現象是否會在中國重演。在媒體融合的大背景下，作為主流媒體的黨報黨刊無需妄自菲薄，而應該借助互聯網思維，進一步發揮自身傳播力、公信力和影響力優勢。互聯網為主流媒體拓展了源頭活水，黨報黨刊的專業優勢就會更加明顯。
互聯網思維不僅僅是媒體人自產自銷的新概念，而是在移動互聯網、大數據、雲計算背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態的重新審視、思考，具體涉及便利、參與、用戶體驗、數據思維、商業模式、開放平台等各個方麵。黨報黨刊應該加強移動客戶端的開發，移動客戶端正逐漸成為人們了解世界的窗口。以《紐約時報》的新媒體轉型為標杆，傳統媒體經過網絡版、電子版的改造後，推出自己的移動客戶端勢在必行。2014年6月12日，人民日報客戶端正式上線。人民日報社社長楊振武表示，人民日報客戶端將圍繞一流內容的要求，堅持“專業生產和用戶生產並重”，把人民日報的核心新聞生產力優勢導入移動互聯網中；同時，也把用戶體驗放在更加突出的位置。黨報黨刊應積極將自媒體納入自身體係，通過用戶定製內容的方式，提高用戶忠誠度。美國的自媒體Buzzfeed，或者更準確地說，社交化新聞聚合媒體Buzzfeed以其“分享大於搜索”的理念橫空出世，不僅衝擊了報紙等傳統媒體，更分流了為搜索引擎而設計的新聞網站。國內的騰訊大家、新華思客等也都在這方麵有很好的嚐試。