黨報微博建設如何驅動自身改革
媒體融合發展
作者：王磊 白力民
【摘要】人民日報官方微博在新浪微博平台運營已逾兩年。無論是作為傳統媒體在融合發展中所做出的嚐試，還是作為黨媒在為打通“兩個輿論場”中作出的努力，人民日報官方微博均以傳播實踐贏得了學界和業界的肯定。可以說，它所邁出的一小步，意味著我國黨報微博建設邁出的一大步，其更深層次的意義，在於引領、驅動各級黨報在轉型發展中內生出變革的思維與動力，在互聯網時代重塑起新型主流媒體的地位。
【關鍵詞】黨報微博意見領袖融合發展黨報改革新型主流媒體
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新公布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中微博用戶規模為2.75億，占到網民總數的43.5%。從發展趨勢看，當前傳統媒體與新媒體融合發展的大形勢下，隨著用戶的使用成熟度和內容偏好度的加深，微博，已成為各類傳統媒體爭奪傳播話語權的主戰場之一。互聯網時代，各級黨報能否以官方微博建設為抓手，激發內在變革的動力，加快融合發展？本文試以人民日報官方微博的運營為樣本，依托傳播學中“意見領袖”理論，探討黨報轉型發展的成功之“道”。
一、新媒體視域下人民日報官微的成功之“道”
作為黨報在新媒體平台的延伸，人民日報官方微博為何能迅速崛起？剖析其成功背後的因素，對於觀照傳統黨報的變革與轉型具有重要的現實意義。
從大眾傳播的維度分析，人民日報官微作為根植於互聯網虛擬平台的“意見領袖”，具有傳統社會意見領袖的本質特征，但不同於現實社會的特殊環境又決定了其具有一些不同的特點。
按照美國傳播學者拉紮斯菲爾德等人的兩級傳播理論，大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”的傳播過程。此後，羅傑斯在此基礎上提出“信息流”和“影響流”概念，認為後者可以是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾，把“兩級傳播”模式發展成多級或“N級傳播”模式。①
現如今，在互聯網場域下，微博所具有的特性及“N級傳播”模式在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博傳播的中心化，微博傳播呈現出塔形結構，處於塔尖的是傳統概念中的“意見領袖”。②
從“意見領袖”這一角度看，人民日報官微作為官方意見領袖，有其獨特的成功之“道”：
1、恪守平等交流的原則
微博意見領袖與被影響者在共同的擬態環境中，處於平等的地位，而非上下級關係。雙方都屬於網絡中的虛擬群體，既是信息的傳播者，又是接受者，共享相同的輿論環境，這也是微博意見領袖能夠發揮其影響力的前提。而同一群體的身份和相似的話語特征，使意見領袖的觀點更容易產生說服力，更易獲得群體成員的信賴和尊重。
人民日報官微不打官腔，遵守微博語言的風格，通過運用網絡熱詞及“元芳體”等流行文體，並配合一些充滿趣味的圖片，令微博內容通俗、親民、可讀。
2、發揮傳播影響力的疊加效應
微博意見領袖的影響力既有“單一型”，也有“綜合型”。除人民日報法人微博、人民網法人微博兩個擁有上千萬粉絲的“綜合型”官微外，人民日報官微矩陣還設有針對不同受眾群體的“單一型”官微，如要聞版、視點版、文化版、社會版、基層版、海外版等分工不同的微博，這不僅能影響到整個微博用戶群體，而且能精準輻射到特定的群體或階層，使其傳播影響力產生疊加效應。