探析國際營銷中的文化風險
經濟研究
作者：劉波
【摘要】經濟全球化是當今世界經濟發展的客觀進程，國際市場營銷活動必然要麵臨不同的文化環境。處於不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方麵都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析並適應這些不同的文化環境。
【關鍵詞】經濟全球化，文化風險，文化差異，感知風險，文化對策
一、文化的全球化與本土化的辨證思考
文化的全球化與本土化是一對辯證統一的範疇。文化的全球化並不排斥各民族文化的興盛，而各民族文化的繁榮也有利於推進文化的全球化。
第一，文化的全球化是以民族文化的多樣性為基礎的，它為本土文化的複興提供了指導，以確保各民族文化能健康發展。同種族的人可能因文明而產生深刻的分裂，不同種族的人可能因文明而趨向統一。文化的全球化正是以這種民族文化的多樣性為基礎的。因為隻有多樣性的存在才要求進行交流與融合，才要求實現資源共享。第二，文化的本土化是對文化全球化的回應，是文化民族性對全球性的反彈，它對文化全球化提出了新的挑戰。這種挑戰表現在文化全球化使各民族文化都受到衝擊，而全球化的效果勢必將消弱所有民族國家的文化向心力，即便經濟上的強勢國家亦不能幸免於此。在這種情況下，為了使自己的民族文化能實現創造性轉化，重新適應新的全球化環境，則本土文化的複興就作為一種回應而出現了。當然，本土文化複興並不代表保守的文化觀。同時，在肯定各民族文化的基礎上鼓勵相互之間加強交流與對話，以幫助各民族克服自身文化中的落後一麵，實現新的文化繁榮。
二、文化環境因素在國際營銷中的體現
（一）語言。語言是文化的主要形式和傳播工具。各民族語言雖然不同，但可以利用相同的概念稱謂事物或解釋詞義。正是這種共性為不同的民族文化交流活動提供了可行性依據。明確了文化與語言的相互依存的關係，也就明確了在國際營銷活動中應該注意的要點，從而可以降低營銷活動的成本，提高效益。
（二） 教育。教育是培養人的一種社會現象，是傳遞生產經驗和生活經驗的必要手段。各國的教育體係、方法和內容差別很大，這將給企業的國際營銷決策帶來很大影響。
（三）宗教信仰。宗教信仰是文化的一個重要方麵，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。
（四）美學觀念。美學觀念是一種文化中的審美觀，即表現該文化所祟尚的美是什麼。美學觀念主要表現在各種藝術形式（如音樂、戲劇、美術及舞蹈等）中，也表現在對顏色和形式的欣賞之中，世界各國在美學觀念上有很大的差異。企業在國際市場營銷過程中，尤其在產品設計、製作、包裝決策等方麵應準確理解和把握各國的美學觀。
（五）社會結構。社會結構影響人們相互交往的方式和消費模式，了解目標國或者目標地區的社會結構將為國際營銷的市場細分、產品定位提供一定依據。家庭的規模和背景、教育、收入、職業等都有利於社會階層的劃分。一個國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產品以及使用何類促銷資料的有用指數。