淘寶網信用炒作現象淺析及應對策略
經濟研究
作者：秦恒旭
【摘要】本文主要以淘寶商城的眾多商家為例，描述當前普遍存在於各大網購平台的商家信用炒作現象，並從商家整體素質水平、服務平台監管以及市場競爭環境等角度解析這一現象的原因，從加強服務平台監督，改進信用評價方法以及完善法律保障體係等方麵提出可行性的解決方案，為推動我國電子商務健康發展做出參考性建議。
【關鍵詞】電子商務，信用炒作，監管措施，信用評價體係，法律法規
電子商務的發展催生出了諸如淘寶，當當，京東等一係列網購平台，尤其以淘寶發展最為迅速，規模最大。淘寶商城“免費加盟”模式導致商家資質參差不齊，加之行業內部激烈競爭，利用信用炒作進行虛假宣傳來吸引消費者成為商家之間惡性競爭的主要手段，消費者權益受到嚴重侵害。另外，由於法律監管體係的不完善，監管機構監管不力加上各大網站信用評價體係缺乏統一性和科學性，使得信用炒作現象愈演愈烈。
一、信譽炒作現象概述
信用炒作行為是指交易雙方以一方或雙方增加“會員積累信用”為目的，虛構交易事實或實施其它足以影響他人“會員積累信用”的行為。信用炒作現象興起的幕後推手是一批寄生於淘寶網灰色交易地帶的信用炒作公司，此類公司最早從2006年開始興起，在2007、2008年已經不斷發展壯大，至今仍然在各大網購商城活躍生存，代表公司如網丫網等。“互動交易”和“代刷”是最普遍、最流行的信用炒作方式。互動交易炒作，是炒作公司提供操作平台，集合賣家借助該平台進行賣家相互之間的虛假交易，以此增加好評。專職代刷是由信用炒作公司通過各種高薪利誘和虛假宣傳在全國各地聘用專職買家，進行虛假交易的雙方變成了“真實的買家與賣家”，以此增加好評，目前大多數商家均采取代刷方法。以艾瑞谘詢以共計調查1800次信用炒作為例，在各大交易平台參與炒作的多達2800家店鋪中，淘寶商家有2513家約占89.78%，成為信用炒作的主力軍。保守推測，淘寶網2010年通過虛假交易進行信用炒作的總額至少480億，約占淘寶網2010年4千億交易總額的12%。雖然淘寶先後開展了多次專項整頓，也出台了一係列懲治措施，但是信用炒作現象並未得到有效遏製。
二、信譽炒作現象的原因淺析
雖然淘寶商城多次推出打假措施，但是虛假交易、信用炒作現象仍屢禁不止，究其原因，總結如下：
（一）競爭激烈，盈利困難。“免費加盟”的零門檻準入規則導致資質參差不齊的商家蜂擁而入。在淘寶開店的賣家多達950萬，其中關、停的賣家網店多達300萬家，剩下的商家大約八成處於虧損狀態，真正賺錢的占比隻有10%左右。據經濟觀察報調查顯示，淘寶商城中半年內利潤上升的店鋪占比僅18.67%，另外有高達八成多的商家表示利潤增長困難。在嚴酷的競爭環境下，一部分實力薄弱的商家資不抵債首先退出競爭，而一部分實力稍強的商家則選擇運用各種方式來吸引消費者眼球，信用炒作就成為重要途徑。
（二）信譽是銷量的決定性因素。在淘寶現存的規則體係中，高信譽對於商家來說無疑是最有力的競爭力。作為買家，在進入商城選擇商品時，評估商品的第一參考標準是賣家的信譽和曆史評價，影響交易率的第一重要因素不是賣家商品的價格和質量而是賣家信譽度，因此，信用過低的賣家已經越來越難以在淘寶生存。作為賣家，隻要擁有高信用和眾多的客戶好評，就會吸引源源不斷的顧客前來瀏覽商品並進而促成交易。如何想法設法提高自己店鋪的信譽是每一個商家入場後麵臨的第一個現實問題，因此，通過“互刷”“代刷”來增加虛假信用的信用炒作因運而生。
（三）淘寶平台監管措施不健全，落實不到位。由於近年來淘寶收到了越來越多的消費者對淘寶商家關於產品質量和服務態度等方麵的投訴，淘寶不得不在巨大的輿論壓力之下承諾改進原有交易監控方法以此來安撫消費者情緒。淘寶於2009年初推出的第二代稽查係統， 2010年12月淘寶網升級後推出的賬號實名和手機驗證碼注冊，以及扣減商家積分、刪除虛假積分、店鋪屏蔽、限製發布商品、強製下架等一係列更為嚴厲的新措施，但是由於措施缺乏聯動性，以及灰色利益推動下執法不嚴、措施落實不到位普遍存在，使得上述措施基本上都是治標不治本。