有機蔬菜購買意願意願及營銷策略芻探
經濟研究
作者：林宏程
【摘要】本文以調查數據為基礎，考察了長沙市消費者對有機蔬菜的購買行為，分析了影響消費者對有機蔬菜購買意願的主要因素。提出了有機蔬菜的營銷策略。研究結果將有助於有機蔬菜生產和銷售企業進一步確定生產的規模和製定銷售策略。
【關鍵詞】有機蔬菜，購買意願，營銷策略
隨著我國國民收入水平的提高，消費者特別是城市居民的消費結構正發生著深刻的變革。消費者對食品安全和健康保健更加重視，“吃講營養，吃講安全”的理念開始深入人心。在這樣的背景下，有機食品中的有機蔬菜，也作為倡導新世紀健康生活觀念為主的發展目標之一而嶄露頭角。有機蔬菜是目前中國發展最快的有機食品之一，種植麵積在不斷增長。由於有機蔬菜種植過程中不使用農藥、化肥、生長劑等，既是健康安全食品，又有益於保護環境，因此我國政府對其發展非常重視，采取各種激勵措施鼓勵其發展。中國共產黨十七屆三中全會《中共中央關於推進農村改革發展若幹重大問題的決定》 提出“支持發展綠色食品和有機食品”， 2010 年中央l 號文件進一步提出“積極發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品”， 為有機食品產業的發展給出了政策導向。消費者對有機蔬菜的選擇性有所加強，有機蔬菜消費需求正向更高層次發展。
湖南作為全國蔬菜產業綜合發展水平“十強”省之一，蔬菜產業在全省農民增收中位列“三甲”，具有很好的蔬菜種植基礎。作為湖南省省會的長沙市自2008 年有機蔬菜第一次進入當地市場後，逐漸被市民所接受，形成了固定的購買群體。另一方麵，目前長沙市場上已有三益、浩博、博野等有機蔬菜品牌，龍華山現代農莊於2009 年6 月在長沙縣路口鎮申請建立了全省首個千畝以上大型有機蔬菜種植基地，可見有機蔬菜產業在長沙市場的發展已初具規模。
但是由於有機蔬菜在我國推廣的時間不長，消費者對有機蔬菜了解認知不多，對第三方認證體係認識不足；加之有機蔬菜遵循有機農業的生產方式，生產周期長、產量少，價格較高，造成了目前有機蔬菜在市場上“看多買少”的狀況，實際銷售情況並不理想。因此，對消費者有機蔬菜購買意願進行研究並提出有針對性的對策和建議，顯然是十分必要的。
1、影響消費者購買意願的因素
（ l）認知程度。通過對長沙市場消費者的實證調查得知，消費者對有機蔬菜的認知程度是決定其是否具有購買意願的關鍵因素，消費者對“農藥安全”標簽與有機認證標簽概念模糊、難以辨認，阻礙了有機蔬菜市場占有率的提高。
（2）環境與健康。問卷調查表明，超過半數的被調查者購買過有機蔬菜。這些消費者表示，他們希望獲得更加健康和安全的蔬菜，並認為有機蔬菜的生產方式有利於生態環境保護，應給予大力支持。對於周圍的環境與自身的健康投入更多關注的群體往往是有機蔬菜實際或潛在的消費群體。
（3）價格影響。雖然大多數消費者對有機蔬菜持有積極的態度，但總體上由於有機蔬菜高昂的價格降低了消費者將購買意願轉化為購買行為的動力 。由於各地經濟水平和居民可支配收入的水平不同，消費者可接受的有機蔬菜溢價區間差別很大 。因此，有機蔬菜的定價因充分遵循各地的實情和居民生活水平。
（4）購買地點。通過收集市場上有機蔬菜的銷售記錄統計得出，70 %的有機蔬菜是通過超市渠道進行售賣的。研究表明，由於超市所售賣的有機蔬菜外包裝標準且都貼有有機認證標簽，便於消費者直觀地了解相應信息，因此超市成為有機蔬菜最佳銷售地點。同時外資超市的進駐對我國有機蔬菜的宣傳、推廣及銷售起著極大地促進作用，引領著中國消費者邁入購買有機蔬菜的新時代。