渠道的悲劇
專欄
作者：盧偉
通過刊登獨家的內容與觀點增加媒體的不可替代性，從而獲得強大的品牌價值，是與渠道相抗衡最為重要的策略。
說起現在最火爆的娛樂節目，非《中國好聲音》莫屬。在當前競爭激烈的綜藝江湖，哪家電視台的節目收視率能夠達到百分之一，基本上就可以排進全國前十，而最近幾期《中國好聲音》的收視率都能夠破五，高居全國榜首，單期的網絡點播率僅搜狐視頻就突破了兩億人次。
在傳媒這個領域，眼球就是生產力，如此之高的收視率帶來的必然是滾滾財源。去年《中國好聲音》投入了8000萬元，賺了3億元；今年更是了得，還沒開播，廣告已經賣出了10億元，其中加多寶光冠名費就掏了兩億元，一條短短15秒的廣告居然賣到100多萬元。要知道在兩三年前，浙江衛視的廣告總收入才10億元左右，僅僅靠一個節目，這家省級衛視就收賬10億元（不考慮分成）。
在歌唱選秀類節目已經多得數不勝數的情況下，《中國好聲音》一問世就以王者姿態傲視群雄，引起巨大反響，自然有其獨到之處。說起來，《中國好聲音》在許多方麵都極具創新性，比如，製播分離、製作精良、主題勵誌、充滿誠意等，相關文章已經很多。
筆者關注的，是《中國好聲音》對音樂生產與傳播渠道的革新。學過一點營銷學的人，都知道“渠道為王”，對於流行音樂來說，唱片業是它最主要的生產工業，而唱片業實際上就死在了渠道上。互聯網興起以後，由於電子產品知識產權保護不到位，大家可以在網上免費下載流行音樂，這直接宣告了唱片業的死刑。音樂主要載體的消亡，導致了流行音樂的傳播渠道發生了巨變。現在流行音樂出新歌，主要靠網站和移動運營商來推廣，而網站和運營商相對於唱片公司處於絕對壟斷地位，唱片公司完全被互聯網和移動運營商牽著鼻子走，隻能進一步衰落，標誌性人物宋柯改行去賣烤鴨了。
以《中國好聲音》為代表的歌唱選秀節目的橫空出世，替凋零的唱片業解決了兩個問題：一是發現新人，二是推廣新人。但選秀就是選秀，音樂隻是選秀的一個載體，過程設計得再精巧，也是圍繞著“秀”來的，讓音樂產業健康發展不是它的責任。“秀”的一大特點就是一時火爆，但時間短，所以我們經常能夠看到選秀出來的歌手都紅不了多長時間，因為“秀”完了。接下來，按理說是唱片業接手這些歌手，可惜唱片業已經失去了健康存續發展的功能。所以，對於音樂工業本身而言，電視選秀讓它暫時逃離了網絡的渠道控製。歸根結底，音樂行業隻能靠它自己來拯救，把發展的希望嫁接到其他行業上，隻能是鏡花水月。
音樂行業的渠道悲劇，對於紙媒來說具有相當大的參考價值。報紙報紙，報是根本，紙隻是載體，這個載體未來也可能會發生變化，但無論行業如何變革，不能丟掉對資訊發行渠道的掌控權。這其中具體的手段還有待探索，紙媒上網的教訓卻要第一個吸取。
把互聯網叫做新媒體，實際上這是媒體人的一廂情願。除了幾個門戶網站，絕大多數互聯網公司都是實業領域的電子化，跟媒體半毛錢關係都沒有，淘寶、京東本質上屬於電子零售行業，盛大、九城屬於遊戲公司等等。幾大新聞門戶網站壟斷了網絡新聞的發布渠道（紙媒自己建渠道當然可以，但一般來說影響力趕不上門戶網站，而且推廣費用不菲），也就是說，對於新聞資訊的生產商紙媒來說，渠道商壟斷了網絡發布權，而新聞資訊生產商們的產品同質化又很嚴重，博弈的直接後果就是紙媒的新聞在網上的價格接近於白送，因為沒有定價權。
就紙媒前景而言，由於幾大門戶巨頭幾乎已經形成了對渠道的壟斷，通過刊登獨家的內容與觀點增加媒體的不可替代性，從而獲得強大的品牌價值，是與渠道相抗衡最為重要的策略。紙媒的內容不可替代性越高，與渠道抗衡的資本就越大，這是為什麼一些財經刊物、專業期刊電子版能賣出高價的原因，也是紙媒避免衰落的重要途徑。
（作者為《大眾日報》評論員）