說說報紙的二維碼應用
專欄
作者：詹新惠
報紙的二維碼應用，應該是全媒體思維下的全方位利用，是對新聞的一次營銷升級和再造。
當下的媒體界，新媒體和傳統媒體都忙得不亦樂乎，新媒體忙於搶占新市場，兼並、收購、重組，強強聯合；傳統媒體忙於數字化轉型，上二維碼、發展全媒體。雖然兩者都是背負著市場壓力，負重前行，相比較而言，傳統媒體的數字化轉型更為迫切，也更為艱巨。
說到傳統媒體的數字化轉型及二維碼，可以追溯到2006年。彼時國家新聞出版總署推出“數字報業實驗室計劃”，鼓勵報紙出版單位自主創新，利用各種數字化、網絡化內容製作、生產、傳播手段和顯示終端，探索適應數字報業發展的信息傳播技術和運營模式，實現傳統紙質報刊出版向數字網絡出版戰略轉型。多家媒體進行不同數字業務項目的實驗，二維碼即是其中的一個項目。
但是，2006年實驗的二維碼項目並沒有如“手機報”、“電子報”等其他項目一樣紅火起來。究其原因，一個根本的製約因素在於硬件的支持度不夠，那時候智能手機尚未普及，帶有攝像頭的終端較為稀缺，很多有創意的二維碼項目不得不黯然夭折。
從2010年開始，伴隨著國內3G網絡的推進、智能終端的普及，二維碼市場迅速升溫，餐飲、超市、電影、購物、旅遊、汽車等行業都在致力於應用二維碼，作為較早推行二維碼的報刊媒體也重操舊業。2013年7月1日，人民日報推出帶二維碼的多媒體報道，將報刊業運用二維碼技術推向高潮。
很多學者對中國報業的龍頭人民日報應用二維碼給予很高的評價，認為報紙借助二維碼“建立了文字與視頻新聞的通道，借助新技術將傳統的文字新聞采編升級為全媒體新聞生產，實現了黨報在傳播理念、傳播方式、傳播技術等方麵的革新與突破。”
對於報紙運用二維碼進行多媒體報道的實際效果和傳播價值，現在評判還為時尚早，但有一點值得探究和深思，那就是報紙運用二維碼一定是文字與視頻新聞的結合嗎？一定要限定在新聞報道領域嗎？報紙運用二維碼能不能有其他創新的思路和創意的產品呢？
從二維碼的特點功能看，二維碼是一種高密度編碼，具有信息容量大、存儲各種形式信息的功能，利用二維碼技術打造“多媒體報紙”僅僅是應用的一個方麵，根本的理念應該是做報紙內容的延伸、擴展和立體化。比如觀點、評論類報道，不僅可以提供背景資料、有聲閱讀，還可以提供與話題有關的其他多方觀點；體育類新聞報道，不僅可以為報道配置更多的現場照片、視頻訪談，還可以提供報道中所提到項目的詳細資料、運動員成績及相關資訊。
報紙的二維碼應用，除了考慮新聞內容延伸、擴展外，還要從產品角度、用戶需求角度考慮實際運用效果。目前，報紙的讀者在減少，廣告在下滑，要想留住存量讀者，提升讀者的忠誠度，止住廣告的跌勢，就需要以新聞做引導，給讀者提供更多實用的、有價值的增值資訊和信息。在介紹某個新產品時，可以通過二維碼提供出產品的性能、功用、價格和比價等；在評價某部電影時，可以通過二維碼把電影在各地放映的時間、場次、價格、影院電話等實用信息一一呈現，以方便讀者選擇享用；在旅遊類新聞報道方麵，可以提供該旅遊景點的路線、預訂、特色產品、交通等商務類信息。總之，要把新聞報道的內容與商業、消費結合起來，二維碼裏的信息就可以轉換為廣告來運營。
現在的報紙二維碼應用，大多是文字內容的視頻重複版，一味強調為文字內容添加視頻，過於僵化和死板。對於文字記者來說，做全媒體記者是一種趨勢，但建構全媒體思維才是根本，而全媒體思維就應該是包括文字報道、多媒體視聽、社會化互動以及商務營銷在內的所有內容。從這個角度說，報紙的二維碼應用，應該是全媒體思維下的全方位利用，是對新聞的一次營銷升級和再造。
（作者為中國傳媒大學新聞學院副教授）