受眾對危機傳播的影響
新聞觀察
作者：來向武
在傳播學理論體係中，受眾不僅是傳播學的核心概念和考察效果的基點與立足點，而且由媒介、社會與人的複雜關係建構起來的傳播學理中，受眾是一切問題的交叉點。①
受“管理學派”和“公關語藝學派”的影響，早期的危機研究中對危機傳播的受眾關注並不多，研究者們的關注重點更多地集中在了“利益相關者”身上。眾多新媒介形態的出現，使危機傳播中的受眾由以往的利益相關者延伸至公眾。這意味著在危機傳播中，利益相關者不再是危機主體唯一需要應對的受眾，利益相關者與公眾間的界限已經逐漸模糊，從受眾角度對危機傳播產生的影響正發生著變化。
從利益相關者到公眾的變化
傳播學者克勞斯曾提出了受眾的三個層次：第一層次是特定國家或地區內能夠接觸到傳媒信息的總人口，這是最大規模的受眾；第二個層次是對特定傳媒或特定信息內容保持著定期接觸的人；第三個層次是不但接觸了媒介內容而且也在態度或行動上實際接受了媒介影響的人，對傳媒而言，這部分人屬於有效受眾，在他們身上體現了實質性的傳播效果。②
在危機傳播研究“管理學派”的框架下，利益相關者一直是重要的關注對象。而從傳播學的角度來思考，利益相關者則是整個受眾群體中一個特殊的部分，當然，他們中的少部分，也是危機信息的傳播者。按照受眾三個層次的劃分和新的傳播環境的實際影響，既往對利益相關者的理解需要作出新的辨析。
利益相關者一詞來源於1963年斯坦福研究所提出的利益相關者理論，該理論認為任何公司的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與。企業不僅要為股東利益服務，同時也要保護其他利益相關者的利益。目前，對利益相關者並沒有一個普遍公認的界定。就危機傳播而言，對利益相關者的理解，主要可分為廣義和狹義兩大類：廣義定義是指那些能影響組織目標的實現或被組織目標實現所影響的個人或群體。狹義定義是指在組織中投入了一些實物資本、人力資本、財務資本或一些價值的東西，並由此承擔風險的個人或群體，狹義定義的特點在於排除了政府部門、社會組織、社會成員等主體。一般認為，利益相關者最顯著的一個特征是影響力，即利益相關者具有影響組織決策的地位、能力或手段合法性。
新媒體的出現改變了傳播的範圍、傳統的傳受模式以及人們的思維方式，危機傳播中受眾由以往的利益相關者延伸至公眾，隨著新媒體種類的擴大，公眾和受眾之間的重疊度越來越高。
這種延伸意味著：首先，危機傳播的受眾範圍越來越廣泛、類別越來越複雜、數量分布上越來越分散。其次，危機傳播中受眾的社會動員能力強於以往，而且對危機的關注不再局限於危機發生的當地區域。目前基於網絡傳播平台所出現的“一地出事，全國評理”現象，就是一種表現。第三，對危機主體策略決定的影響，對危機傳播發展趨勢的左右，不再局限於利益相關者，而擴展到更廣範圍的公眾，進而影響到危機傳播中的價值觀。受眾從利益相關者到公眾的這一變化，最終會對危機傳播係統中的信息和傳播方式產生影響，增加危機主體的傳播難度。
受眾在危機傳播中的意義
在傳播學的研究中，從信息角度看，受眾是獲知權、告知權和免知權（隱私權）這三種權利的主體。受眾在傳播的過程中既扮演著“受”的角色，也扮演著“傳”的角色。③所以對於受眾在危機傳播中的意義的理解，是分別從“受”和“傳”兩方麵來展開的。