品牌體檢：品牌健康維護的必修課
新聞觀察
作者：王朋進
首先需要指出的是：這裏所說的“品牌”指的是經由組織長期經營打造而成的某種聲譽或公眾的認知評價，或者通俗地說，就是組織的形象。
從危機傳播管理的角度看，品牌危機關乎組織的生死存亡。從危機的級別來說，品牌危機屬於重量級。品牌乃重器，容不得有閃失。因此，在危機傳播管理領域，品牌危機的防範就顯得極為重要。而品牌危機管理的首要任務是品牌體檢，品牌體檢是我們監測品牌健康狀況的科學手段。
從生存危機角度認識品牌體檢
品牌體檢是一個形象的說法，意思是說我們應該經常監測、評估品牌的健康狀況，一旦出現病症（風險隱患）可以迅速采取救治行動，以免形成品牌危機。因此，品牌體檢事關組織的存亡，其目的在於預防風險、及時發現問題，便於後續處置。
品牌問題的出現與企業間的競爭密切相關。據日本學者仁科貞文分析，20世紀80年代末，歐美發達國家開始重視品牌管理問題，那個時期發達國家經濟開始衰退，企業之間普遍存在著一種“沒有品牌就會滅亡”的危機感。品牌的價值被迅速發現和重視起來。“品牌”作為一種資產的觀念也逐漸盛行起來。①品牌管理的觀念也浮出水麵。
現在，定期體檢已經成為人們善待自己身體健康的通行做法，但對於組織而言，進行品牌體檢還是一個新的話題。一方麵，許多組織的品牌建設原本就缺乏係統性（有的甚至對品牌的理解還相當粗淺），因此不明白品牌體檢是品牌建設係統工程的重要環節；另一方麵，不少管理者對於品牌的價值認識欠缺，認為花錢花時間做品牌體檢不值得。也有人認為組織的品牌一旦建設起來就會很牢固，不會輕易倒掉，因此不必興師動眾做什麼體檢；更有人對於是否可以有比較科學的方法進行品牌體檢產生疑慮。
事實上，任何一個組織的品牌建設都是一項係統性很強、周期很長的工作。累積下來的投入是巨大的。因此，品牌一旦出現問題，也必將是大問題，其損失也必然是巨大的。就像英國學者萊斯利·德·徹納東尼所指出的，品牌主要依靠一個連續的過程而存在，在這個過程中，品牌能表達一係列有價值的、貫穿組織的協調活動，並以某種方式被顧客理解和吸收，以鞏固品牌的存在，並且通過組織對顧客反應的回應，提高品牌成功的可能性。②
“現代營銷學之父”科特勒說，營銷是一個組織的靈魂。營銷是組織的基本職能，一個組織做不好營銷工作也就失去了在市場上立足的基本條件。那麼，營銷的靈魂又是什麼呢？是口若懸河的演說技巧還是巧舌如簧的推銷技巧？都不是。營銷的靈魂是產生信任——這是一種心靈契合，也是一張長期的承諾。沃爾沃汽車的“安全”信賴，海爾家電的“售後服務”信賴，都是他們的品牌財富。
“古井貢”的品牌危機是一個典型的案例。享有“中國八大名酒”聲譽、有“酒中牡丹”之稱、曾經品牌一路飆升的“古井貢”，為何在一則不經意的酒精采購消息披露後遭遇品牌危機？究竟是因為年份酒“勾兌”的傳聞，還是因為塑化劑風波的突然襲擊？表麵看起來，好像是突發事件所致，但從品牌安全的角度來看，其實並不盡然。假如古井集團具有品牌體檢的製度和習慣，懂得品牌維護的方法和技術，它早就會發現問題，根本不用為所謂的“行業潛規則”買單。
從全麵價值管理角度理解品牌體檢
上個世紀80年代，拉普帕波特（Alfred Rappaport）、湯姆·科普蘭（Thomas E. Copeland）等人提出價值管理理念，以股東價值最大化為追求，重視組織的可持續發展，突出了組織的未來性和長期性，而不是短期的利潤。為此，組織必須逐步建立能為成員廣泛接受的“核心信念”，並且在內部工作與外部服務上，達到“共好”的組織目標。③