正文 品牌體檢:品牌健康維護的必修課(2 / 3)

哈佛大學波特(Porter)教授在此基礎上提出競爭優勢思想,為“全麵價值管理”(Total Value Management,TVM)思想探討打開了閘門,越來越多的研究者從企業社會價值提升與可持續發展角度出發,提倡產品價值、顧客價值和社會價值的辯證統一:隻有提高企業社會價值,企業才能得到社會的認可,使企業在更有利於自己生存的環境中發展,從而實現並強化企業產品價值。

品牌是組織的無形資產,品牌更是組織的社會價值。作為無形資產的品牌,其價值遠遠超出了可以衡量的有形資產範疇。它所蘊含的獨特溢價能力和特殊競爭優勢以及對於產品營銷的無形影響,使得它成為組織寶貴的財富。正如營銷學大師科特勒所言,品牌不是產品,但是,“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的客戶”。④在市場經濟環境下,良好的品牌形象是一個企業在激烈競爭中強有力的資本。

作為社會價值的品牌,它給組織營造的是一種未來持續發展的社會環境,是一種對美好未來的共同期許,是一種多方利益兼顧的對稱平衡。“資產”是一種經濟學意義上的衡量,“價值”則是社會學意義上的評價。沒有社會價值的兼顧考量,產品價值、顧客價值也很難得到充分滿足。一個忽視社會價值的組織,一定是一個沒有發展持續性的組織,一個沒有未來的組織。所以,卓越的組織應當追求經濟效益和社會效益雙豐收。

基於這樣的思考,我們認為,對於任何組織而言,品牌都彌足珍貴,因為它是實現組織社會價值的重要資源和紐帶。對於這樣一種極為珍貴的資源,任何組織都不應該忽略或放鬆對它的管理。也隻有時刻關注品牌的健康狀況,才可能更好地維護它的社會價值。換句話說,品牌管理應當成為全麵價值管理的重要“抓手”,成為全麵價值管理不可或缺的一環。

這一點在格魯尼格(James E. Grunig)的卓越公共關係理論中得到了很好的闡述。格魯尼格認為,公共關係應該是組織的“良心”,組織工作若要富有成效,它們除了要創造利潤外,還必須對社會和公眾負責。也就是說,組織應該做好社會公民,負擔起企業的社會責任。“卓越公共關係理論”相信,雙向對稱傳播能夠促進組織及其公眾的相互了解,為彼此帶來最大的利益。為達此目的,優秀的組織有責任與受其影響的公眾進行交流溝通。公共關係工作的一個基本職責,就是確定這種與公眾交流的社會責任,並監測組織對這種社會責任的落實情況。⑤

那麼,組織的社會“良心”堅守得如何,組織的社會價值實現得如何,我們該怎樣衡量呢?這就需要我們進行品牌體檢。因為品牌是組織社會價值的集中體現,通過對組織品牌表現變化情況的監測和評估,我們就可以獲得關於組織社會價值實現狀況的認識。

從管理規範角度談“品牌體檢”

作為品牌維護的重要環節,品牌體檢的目的在於排查隱患,評估現狀,提出維護建議。通過體檢,為品牌的良性發展提供必要的前瞻性診斷,以便掃除發展障礙。因此,品牌體檢承擔著預警的職能。設想一下:如果南京冠生園有著成熟的品牌體檢製度,那麼它完全有可能盡早發現品牌危機隱患,從而避免滅頂之災;如果三鹿集團具備品牌體檢製度,也就可能避免一敗塗地。