（三）強化品牌敘事能力
品牌的重要性除了在於能將產品區隔於其他競爭者外，還在於它賦予產品獨特的意義符號，使之喚起消費者心理層麵的共鳴與聯想。適當的品牌故事敘述就有產生意義符號引起消費者共鳴的作用。所以視頻網站在構建品牌文化時必須強化自身的品牌敘事能力，這種能力一方麵體現在能否根據自身定位確定核心品牌理念，另一方麵則體現在是否能通過靈活多樣的敘事方式多渠道地輸出品牌核心理念的價值。
首先，品牌核心理念應強調品牌的受眾、內容、市場的定位。這包括網站所追求的品質、經營、社會、服務等理念的集合，是一個網站品牌文化的精髓所在。視頻網站在確定品牌核心理念時應強調主流社會主義價值觀，順應目標受眾的價值主張。例如土豆網的品牌理念是“每個人都是生活的導演”，其核心受眾群是熱衷攝像且樂於分享的年輕人，強調原創與創意。其品牌核心理念是積極向上的，又是為其目標受眾群所認同的，同時與其他視頻網站的“悅享品質”“一切以用戶價值為依歸”等理念相比感情色彩更濃，更易喚起受眾的共鳴，進而區別於其他視頻網站。
其次，品牌核心理念的價值輸出應通過靈活多樣的敘事方式多渠道地進行。這主要是指視頻網站的品牌敘事方式並不僅僅局限於通過廣告，還可通過定期舉辦與品牌理念相契合的公關主題活動、社會慈善活動、年會及各種文化、娛樂慶典活動向受眾進行理念導入，使受眾形成視頻網站的品牌理念意識。例如土豆網主要定位是青春，通過定期舉辦大型的土豆音樂節吸引眾多年輕人追捧，優酷每年舉辦的慈善活動也在不斷地對外塑造有社會責任的品牌形象等。另外，通過品牌創始人在各種公開場合進行品牌創建曆程的演講或品牌理念的宣傳也是其品牌故事敘述的有效呈現方式，通過這種名人效應以及領導者的個人魅力展現，使品牌理念的傳播更具公信力和影響力。
最後，視頻網站品牌推廣應注重新媒體的品牌傳播綜合效果。這需要通過各類戶外、移動電子屏全方位多渠道地進行品牌推廣，創造更多品牌傳播接觸點。利用第三方媒體進行品牌傳播和報道，特別是有針對性地選擇公信力強的媒體進行品牌傳播，同時要重視用戶作為品牌二次傳播甚至多重傳播的巨大影響力。尤其要將受眾中的“意見領袖”作為重點對象，培養這類人群的品牌使用習慣，擴大品牌知名度。憑借新媒體交互性傳播的特點，通過微博、社區論壇、微信等交流平台及時了解用戶動態，建立有序的反饋機製，最大限度地傳播網站的品牌。通過這種互動讓受眾對其品牌文化有深層了解，也易獲得更多認同，這無疑對構建視頻網站品牌具有推波助瀾的傳播效果。
目前我國視頻網站的品牌化還停留在表層，視頻網站行業狀況從營利到用戶忠誠度到差異化競爭力仍不理想，對品牌構建的重視不足是造成這種局麵的重要原因。視頻網站在我國發展的10年裏已躍居互聯網第一大應用，其發展前景不言而喻。相信我國的視頻網站隻要能充分發揮自身的優勢，憑借有效的市場定位，打造有影響力的網站品牌，定能成為最具競爭力的互聯網媒體。
[基金項目] 本文係江蘇省社科基金項目“媒介融合背景下的視聽傳播規律研究”（項目編號：14TQB002）階段性成果，得到中國博士後科學基金項目（項目編號：2014M551941）的資助。
注釋：
① 視頻網站品牌簡評。
② 李興偉：《視頻網站跑馬圈地與繼續燒錢的欲罷不能》。
[參考文獻]
[1] 舒永平，吳希豔.品牌傳播策略[M].北京：北京大學出版社，2007.
[2] 周雲.品牌學：原理與實務[M].北京：清華大學出版社，2008.