（三）品牌文化底蘊單薄
品牌文化是指由企業構建的被目標消費者認可的一係列品牌理念文化、行為文化、物質文化，是其經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。[2]縱觀我國視頻網站目前的品牌理念，多停留在打造名牌，諸如中國第一視頻門戶、中國第一視頻網站、中國第一高清影視門戶等，對品牌使命、品牌價值觀的思考與把握還很不夠。受眾很難描述品牌背後所蘊涵的品牌文化，缺乏價值認同和情感交流，視頻網站品牌文化的缺失直接造成與用戶情感維係的橋梁缺失。我國視頻網站品牌文化底蘊單薄，主要表現在其網站內容所詮釋的價值觀相較於社會主流價值觀有所偏頗，網站視頻內容的低俗化傾向仍較嚴重，在其品牌行為文化上網絡版權侵權事件頻發。
首先，視頻網站行業作為文化產業，其擔負的社會責任重於其他產業，體現在品牌理念上應更強調其品牌使命，如何塑造有助於良好社會風氣形成的品牌價值觀並加以推廣是視頻網站更應思考的。反觀當下的視頻網站，內容上不乏暴力低俗之流，這不僅有悖於主流社會主義價值觀，直接危害青少年身心健康，更無品牌文化可言。其次，在自製劇方麵，劇集、節目也充斥著各種低級娛樂。優秀的品牌文化應有態度，有擔當，有獨特的為大眾所接受的文化，而不是一味迎合市場，最終喪失品牌價值。最後，在品牌行為文化方麵視頻網站行業仍有待進一步規範。版權侵權、行業間的口水戰以及危機公關等頻出於大小熒屏，這極不利於網站品牌建構。
三、我國視頻網站品牌化的對策
視頻網站作為一項內容產業，在進行品牌化建構時應堅持“內容為王”，針對核心受眾群著力打造創意內容，通過“拳頭”節目擴大品牌影響力，並通過多樣化的品牌敘事能力多渠道地鞏固網站品牌在受眾心中的地位，多維立體地建構網站品牌。
（一）著力打造“創意內容”
我國視頻網站應以“創意內容”為王，針對核心受眾群在創意中融入與自身品牌特質相符的差異化內容，最大限度地吸引用戶並培養用戶的忠誠度。創意內容具有不可複製、不可替代性，獨特性，打造與品牌定位一致的創意內容必然吸引用戶觀看，同時可憑此凸顯視頻網站的特色，形成品牌個性。這無形中提高了用戶與視頻網站的接觸率，可有效形成用戶黏性。同時，創意內容中融入與品牌氣質相符的理念，可潛移默化地傳達品牌價值觀，更易獲得用戶的認同，產生共鳴。在定位核心受眾群上，網站可結合自身資源優勢劃分出視頻內容偏歐美、日韓、中國等，在節目類型上可定位出是偏文藝、都市時尚或高端精英類等。這種符號明顯的網站定位可相對精準地確定核心受眾群。具體來說，視頻網站的自製劇類型還做不到像傳統電視媒體那樣豐富多彩，但可根據自身定位確定類型，深耕細作，形成醒目的標簽，強化受眾的選擇性，牢牢抓住核心受眾群。如當前的愛奇藝在綜藝方麵主要傾向於韓國綜藝，除大量全麵地引進韓劇、韓國綜藝節目外，還與韓國電視台合作推出自製的專門播報韓國娛樂資訊的節目——《泡菜幫》，效果甚好。精良的製作、幽默的節目風格加上傾向明顯的定位，使受眾在感受到愛奇藝這一網站品牌強烈的娛樂氣息外，還形成了使用習慣。即一旦想觀看韓娛消息、節目就點開愛奇藝。可以說，愛奇藝已在受眾心中貼上韓娛標簽，這無疑對其品牌形成有很大的促進作用。
（二）著力打造“拳頭”節目
視頻網站應致力於打造具有品牌特色的王牌節目，通過王牌節目的打造與宣傳提升品牌的整體實力、影響力。媒體品牌的形成很大程度上需要通過王牌節目的打造來實現。通過王牌節目的影響力吸引受眾的注意力，並利用王牌節目的派生、適度擴張經營等手段形成名牌裂變，進而形成輻射效應，最終形成具有影響力的品牌。例如優酷首推的第一檔網絡脫口秀節目《曉說》，獨特的節目類型不僅在眾多泛濫的網絡自製劇中脫穎而出，其重文化輕娛樂的節目定位與優酷高端大氣的品牌定位也不謀而合。憑借《曉說》的火爆，優酷在受眾中獲得巨大的心理認同以及價值觀上的共鳴，提升了優酷的整體實力和品牌影響力。而後優酷趁勢出版圖書《曉說》、動畫版《小曉說》，並將節目反輸電視台，通過《曉說》這種“拳頭”節目的名牌效應和適當的品牌延伸，開發品牌價值鏈的同時也進一步提高優酷的品牌影響力，這無疑為當下視頻網站打造強勢媒體品牌提供了有力範式。