我國視頻網站品牌化發展分析
新銳視點
作者：林津津
[摘要]媒介融合背景下，我國視頻網站行業的市場競爭異常激烈，為了適應宏觀環境需要、獲得廣告商青睞，贏得更大的市場份額，長久發展的必由之路便是實施網站的品牌化戰略。當前視頻網站的品牌化仍存在品牌定位上核心受眾群重疊、品牌個性同質化、品牌文化底蘊單薄等問題。對此，視頻網站應針對核心受眾群著力打造創意內容、“拳頭”節目，強化網站的品牌故事敘述能力，進而形成有影響力的網站品牌。
[關鍵詞]視頻網站；品牌化；媒介融合；發展
品牌作為一種特殊資產，能為企業帶來超額利潤，增值其資產。在這個品牌消費時代，品牌化對視頻網站長遠的發展影響巨大，甚至在當下這群雄混戰的市場格局中決定著其未來的存亡。
一、視頻網站品牌化的必要性
當下媒介融合進一步發展，我國視頻網站行業的市場競爭異常激烈，長久發展的必由之路便是實施品牌戰略，進而在多元傳播渠道的競爭中確保網站的生存與發展。
首先，適應宏觀環境需要。我國視頻網站產業自誕生起飽受內容質量低劣、版權侵權、服務機製不完善等詬病。國家雖已頒布多項法律法規對其進行行政幹預和規範，但“任何強有力的行政幹預，隻能解決媒介經營的一時之痛，然而，替代不了媒介在市場經濟中的自身生存和長久發展”[1]。其次，適應市場競爭需要。視頻網站行業從版權、用戶、廣告商到市場份額的爭奪呈白熱化之勢。殘酷的市場競爭迫使視頻網站必須考慮如何通過差異化的服務最大限度地擴大用戶規模，搶占市場份額，強化自身影響力。最後，可爭奪優質廣告商。良好的媒體品牌具有公信力、影響力，能培養用戶的忠誠度，形成美譽度。視頻網站作為一個新媒體，其品牌影響力還遠不如傳統媒體，這導致眾多高端廣告商客戶對其廣告投放仍存疑慮。視頻網站必須建構強勢品牌確立自身的影響力，進而贏取廣告商，特別是高端廣告客戶的青睞。
二、我國視頻網站品牌化存在的問題
當前，我國視頻網站對品牌品名、LOGO以及界麵排版、風格的設計等基本都較到位，①對品牌深層次塑造卻遠遠不夠。這造成行業內容同質化現象依舊嚴重；自製節目類型雷同，精品節目匱乏，能與傳統電視優質節目相匹敵的“拳頭”節目尚未出現；網站文化底蘊也無法比肩傳統電視媒體。反映在其品牌建構上，主要表現在目前我國視頻網站的品牌定位上核心受眾群重疊、品牌個性同質化以及網站的品牌文化尚顯單薄等方麵。
（一）品牌定位重疊化
品牌定位重疊化突出表現在核心受眾群差異化觀念缺失。正確的品牌定位可以解決市場細分問題，並生產差異化內容增強網站競爭能力。目前我國視頻網站仍處在“跑馬圈地”的燒錢狀態，②絕大多數主流視頻網站都在走“Hulu+Netflix+Youtube”的雜交模式。這種“大而全”的模式造成網站定位模糊，同質化競爭加劇，無法形成網站的核心受眾群。當前視頻網站的核心受眾群主要集中定位在年輕群體。這種寬泛籠統的受眾定位造成視頻網站間定位雷同，核心受眾群嚴重重疊。由此造成視頻網站版權內容的選擇上甄別性不強，從而加劇了整個行業內容的同質化。結果是用戶在選擇視頻網站時隨機性強，更多的是追隨獨播、首播劇，一旦劇集結束便作鳥獸散。雖不能否認目前大部分視頻網站在努力進行品牌定位，但反映在自製劇上，其類型幾乎完全為娛樂性質，且沒有進行充分的受眾需求細分，圍繞例如體育、情感、社交等核心受眾群進行節目製作或引入。這就使各主流視頻網站從模式到內容到廣告都很難圈隔出具有競爭壁壘的領地。
（二）品牌個性同質化
我國視頻網站目前在對品牌個性塑造方麵存在缺陷。縱觀行業內具有鮮明個性的網站，寥寥無幾。品牌口號上，有的視頻網站提出“悅享品質”，有的提出“一切以用戶價值為依歸”，有的提出“顛覆，全屏實力”。但這並未能凸顯品牌個性。另外節目內容與類型同質化現象嚴重，自製節目大多為精短的娛樂節目，政治、經濟、文藝等類型的自製節目較匱乏。同時，視頻網站品牌的表現方式與個性概念的具體化也並未深入人心。例如對網站內各欄目分布與組織千篇一律。其欄目分類基本為電視劇、電影、綜藝、娛樂、資訊等；再如電視劇下的細分總是韓劇、美劇、港台劇。在對品牌概念具體化並進行個性化宣傳上，各視頻網站的表現也都中規中矩。除在對各自首播、獨播節目進行品牌宣傳及在自製劇中加入XX網站出品外，沒有結合節目內容或某些營銷事件借勢宣傳，品牌個性化自然無法凸顯。