步驟四：敢於冒險，抓住機會
擠市場是競爭，要靠強大的經營實力，有很大的競爭壓力。創市場是創新，要靠智力優勢，有很大的市場風險。但是，前者立足於現在的爭奪，後者著眼於未來的發展。創市場比擠市場更有光明的前途。
一、進行市場行情的分析
要做大企業，必須抓住生意機遇，必須經常分析市場，掌握市場的變化情況。
整體市場，是指整個行業或某一同類產品的市場，可按實際需要從不同角度即商品類別、經營方式、貿易條件等去劃分和確定，例如消費品市場、工業品市場、零售市場、批發市場、廉價市場、高檔貨市場等等。
1.掌握情況
此句話具體說來，其一，就是要識別和了解自己企業和其他同業（競爭商家）在推銷同一類商品時通常將會遇到的、並需設法對付適應的共同情況，即有關銷售項目的總體市場性質和特征；其二，就是要深入地對照總體市場情況，找出自身企業獨有的特殊情況（如生意地點、四周環境，或資金周轉，或職工流動等等），要考慮如何借助整體市場充分發揮自己獨具的有利條件（或避免自己的不利因素）。
2.密切注意變化
作為經常性的有關總體市場變化情況的分析，通常有下列幾個方麵：
(1)監察有關產品的銷售情況——力求確切了解顧客是否認為購買你的商品（或服務項目）從中可以得到“足夠的實惠”？
(2)監察市場競爭情況——力求確切了解公司是否贏得賴以維持營業的足夠數量的顧客和貿易價額？
(3)監察公司各項營銷實務工作的進展情況——力求確切了解公司現行的各項促銷措施是否行之有效，或者，效果一般還是效果甚佳？其中原因何在？
(4)監察影響市場的其他因素的變化情況——力求確切了解是否出現某種萌發性的需要或需求？這種需求是長期的還是短期的？經濟、政治、社會、文化的因素，往往可影響市場變化，由此而引發市場上對某種產品的需求。有時候，一夜之間會變得猛然急劇增加；有時候，亦會一下子驟然變得煙消雲散。例如肯尼迪愛坐旋轉椅，他當美國總統時；旋轉椅市場曾一度被看好。到了裏根人主白宮之後，因他愛吃豆膠軟糖，頓時激發市場上對各種牌子的豆膠軟糖的銷售。類似這樣的市場變化趨勢，有時候真令生意人難以預測和捉摸，隻能靠自己平日經常細心觀察和分析。事實表明，誰能及時敏捷地最先感受和把握到這種趨勢，並能立即采取應變措施，使顧客由此而引發的需要得到滿足，相信定會獲益良多，通常可在短期內收到立竿見影的效果。反之，如果市場上對某種產品需求的趨勢已經出現衰退或正在迅速衰退，而自己對此毫無察覺，則難免首當其衝蒙受巨大損失。每當進行市場分析時隻要求側重分析其中某一問題，而無需詳細顧及其他問題，這就要看營銷業務工作後麵臨的具體情況而決定了。
3.勤於研究市場
想要及時了解市場變化情況，或者說對市場變化保持敏感的觸覺，惟一辦法就是：做好經常性的市場調查研究工作。許多大公司通常設有專職部門負責進行此項工作。當然，小公司通常難以仿效他們的做法。不過也可以采用其他途徑和方法進行此項工作。如果運用得當，同樣會收到良好的效果。簡言之，這些途徑和方法是：經常訂閱有關行業的各種期刊雜誌，及時了解最新消息；參加行會及其他專業性的社團組織，爭取機會多參加某些貿易展銷會之類的公眾集會；經常監測你所組織的各類營銷業務活動的效果，察悉變化情況，查明之所以會造成銷售增長或銷售衰退的原因；對於任何一種買賣新觀念。推廣新方法、廣告新技術、或傳媒新方法等，應先經測試，而後再選用；要斷然采用減少損失的各種措施，但要注意勿錯將死馬當作活馬醫。假如某種貨品長期滯銷，多次努力情況仍未見有絲毫改觀，那就不宜繼續經營了。
二、分辨市場範圍
1988年，溫州出現了外國高檔服裝熱，一套進口名牌西裝賣到幾千元，一些時裝個體戶因此發了大財。但這隻是該地區某一時期內的一種特殊需求，在全國其它地區市場並不是如此，如果其他城市也像溫州那樣搞，結局一定很慘。
所以對於一個企業來說，區分全麵市場機會和局部市場機會是非常必要的。全麵市場機會是大範圍市場，如國際市場。全國市場等出現的未滿足的需求；而局部市場機會則是在一個局部的市場，如某省或某個特定地區出現的未滿足的需求。這兩種機會是相對的，與國際市場機會相比，全國市場機會是局部市場機會，而與某地區市場機會相比，全國市場機會則是全麵市場機會。同時，這兩種市場機會是緊密關聯的。一方麵，全麵市場機會也是局部市場機會，但不如局部市場機會那樣更有利於企業，另一方麵，局部市場機會發展好了，必然會影響甚至帶動其它局部，從而轉變為全麵市場機會。
一個企業所處的外部環境，既受著作用於整個市場的一般因素的影響，又受到隻作用於該特殊區域的相關因素的影響。因此，這種區分可以使企業少犯教條主義或主觀主義的錯誤。
三、從市場供求差異中捕捉商機
在市場經濟條件下，宏觀供求總是有一定差異的，這些差異正是企業的商機。
1.市場需求總量與供應總量的差額是企業可以捕捉的商機。假如城市家庭中洗衣機的市場需求總量為100％，而市場供應量隻有70％，那麼，對企業來說就有30％的市場機會可供選擇和開拓。
2.市場供應產品結構和市場需求結構的差異是企業可以捕捉的商機。產品的結構包括品種、規格、款式、花色等，有時市場需求總量平穩，但結構不平衡，仍會留下需求“空隙”，企業如果能分析供需結構差異，便可捕捉到商機。如海爾人就善於巧妙地填補供需結構空間的需求“空隙”。幾年前，海爾總裁張瑞敏出差四川，聽說洗衣機在四川銷售受阻，原因是農民常用洗衣機洗地瓜，排水口一堵，農民就不願用了。於是，張瑞敏就要求根據農民的需求，開發出一種出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣機。這種洗衣機生產出來以後，在西南農村市場很受歡迎。
3.消費者需求層次的差異是企業可以捕捉的商機。消費者的需求層次是不同的，不同層次消費者的總需求中總有尚未滿足的部分。有的收入極高而社會上卻沒有可供消費的高檔商品或服務；有的則消費水平過低而社會上卻忽視了他們需求的極低檔商品，而這些就給企業以可以開拓的市場機會。
四、從市場的“邊邊角角”捕捉商機
邊邊角角往往易被人忽視，而這也正是企業可以利用的空隙。企業，尤其是小型企業，要充分發揮靈活多樣、更新更快的特點，瞄準邊角，科學地運用邊角，另辟蹊徑，做到人無我有，人有我新，通過合理的經營，增強自己的競爭實力，最終達到占領目標市場的目的。日本東京有家麵積僅有43平米的小得不能再小的不動產公司。一次，有人向這個公司推銷一塊幾百萬平方米的山間土地，這塊土地其他不動產者誰也不感興趣，因為那塊地人跡罕至，無任何公共設施，不動產價值被認為等於零。然而，這家公司老板渡邊卻認為，城市現在已是人擠人了，回歸大自然將是不可遏止的潮流。因此，他毫不猶豫拿出全部財產，又大量借債將地買了下來，並將其細分為農園用地和別墅用地；而後大做廣告，其廣告醒目、動人，充分抓住山地青山綠水、白雲果樹特色，適應了都市人向往大自然的心理，結果不到一年，土地就賣出了415畝，淨賺了50億元。渡邊的成功正是因為他抓住了別人不屑做的“邊角”生意。這也正如他所說的：“別人認為千萬做不得的生意，或是不屑做的生意，這種生意往往隱藏著極大的機會。因為沒有人跟你競爭，所以做起來就穩如泰山，鈔票就會滾滾而來，重要的是，要捕捉住機會。”
記住選擇縫隙市場的一個好處是可以減少競爭。一旦你找到一個壁壘分明的市場位置，就可以將自己定位在市場上，並且主宰自己的地位。這是判斷你的戰略是否成功的另一方式。
在每個縫隙市場的背後都隱藏著你的才能和特殊愛好。專業人士們選擇自己熱衷的行業提供專門化服務絕非偶然。比如，我認識一位專門接管體育界業務的律師，他本人就是一個不折不扣的體育迷。他選擇的縫隙市場成為他的第二愛好。我們中有些人十分幸運，碰到了適合自己的市場位置。而其餘的人隻好自己努力創造屬於自己的位置。
五、從市場細分中捕捉商機
市場可以細分為多個小市場，企業通過對市場的細分，可以從中發現未被滿足的市場，從而也就捕捉到了發展的商機。麥當勞快餐公司被人稱之為“最能夠著眼未來的速食企業”，也常被稱其為各種“麥當勞創舉”。麥當勞的成功就在於它能夠不斷從細分市場中捕捉到商機。例如，在美國，麥當勞最早針對單身貴族和雙薪家庭這一細分市場，為愈來愈多的單身貴族雙薪家庭提供早餐；在中國，麥當勞針對兒童這一細分市場，充分抓住中國獨生子女嬌貴的特點，搞起了所謂“麥當勞兒童生日晚會”等促銷活動，並取得了成功。
在市場中，不同的消費者有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。正因為如此，你可以把整個市場細分為若幹個不同的子市場，每一個子市場都有一個有相似需要的消費者群。例如日本資生堂公司1982年對日本婦女化妝品市場做了調查研究，按年齡把所有潛在的婦女顧客分為四種類型：第一種類型為15—17歲的婦女消費者，他們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18—24歲的婦女消費者，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，隻要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜。這一類婦女消費者往往購買整套化妝品。第三種類型為25—34歲的婦女，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四種類型為35歲以上的婦女消費者，她們顯示了對單一化妝品的需要。然後，公司針對不同類型的消費者，製定了正確可行的銷售政策，取得了經營的成功。
六、從競爭對手的缺陷中捕捉商機
研究競爭對手，從中找出其產品的弱點及營銷的薄弱環節，也是企業捕捉商機的有效方法之一，美國的羅伯梅塑膠用品公司自1980年高特任總裁起，其業績增長了5倍，淨利增長了6倍。羅伯梅公司成功的秘訣之一就在於采取了積極參與市場競爭，“取競爭者之長，補競爭者之短”的方式，在競爭對手塔普公司開發出儲存食物的塑膠容器後，羅伯梅公司對其進行了認真的分析研究，認為，塔普公司的產品，品質雖然高，卻都是碗狀，放在冰箱裏會造成許多小空間無法利用。於是，對其加以改進，開發出了性能更好、價格更低，又能節省存放空間的塑膠容器。就這樣，在塔普公司及其它公司還未看清產品問題的時候，羅伯市公司卻已將之轉化為極重要的競爭優勢了。
七、從市場的潛在需求中尋找商機
一般講，市場需求具有梯度遞升的規律性，因此，創業經營者應具有超前的意識，預測市場的潛在需求，捕捉發展的商機拓寬新的市場，在日本，大多數城市居民都是在擁擠的工廠或商場、辦公樓內工作，在這些不如大自然舒暢新鮮的環境中工作和生活，能多吸幾口新鮮空氣已成為人們潛在的需求，一些有眼光的商人敏銳地捕捉這一發展商機，於是把大自然的新鮮空氣灌到瓶裏，拿到城市去出售。這種幾乎是無本生意的買賣果然十分興隆。後來，這種大自然空氣又被發展用於登山時使用，銷量更是倍增。
市場機會可分為潛在和表麵兩種，那些明顯沒有被滿足的市場需求稱為表麵市場機會，例如1980年代我國興起的西服熱就是一個明顯的表麵市場機會，好多企業都發現並抓住了這個機會。但這也正是它致命的弱點，機會明顯，發現者多，進入者也就多，一旦超過一定限度就會造成供過於求，給企業帶來虧損。
那種隱藏在現有某種需求後麵的未被滿足的市場需求稱為潛在市場機會。它不易被發現，但正是由於識別它的難度大，如果你找到並抓住了這種機會，你的競爭對手要比表麵市場機會少，你成功的機會就大得多。同樣是1980年代，我國化妝品市場日漸興旺，這是表麵市場機會，在這一表麵背後有許多未被發現的機會。陝西戶縣一家鄉鎮企業對市場進行分析之後，尋找到一個隱藏在現有化妝品市場背後的大市場——工業護膚品需求。他們認為，目前大家重視的僅僅是生活護膚品需求，而對於大多數消費者來說，有1/3的的時間要特別的保護。各種勞動過程和勞動崗位由於勞動條件不同，如高溫、有毒、野外等，對護膚的要求就不同，而且和一般生活護膚品差別很大。所以，他們把這一機會作為企業的目標市場，結果獲得巨大成功。
八、從市場發展的趨勢中捕捉商機
市場經濟條件下，市場總是在不斷發展變化的。企業經營，要善於從市場發展變化的趨勢中，捕捉發展的商機。如在我國大中城市中，人口已出現了老齡化的趨勢，這意味著老年人市場的逐步擴大。企業可把握這一商機，深入細分老年人市場，開發出能最大程度地滿足他們要求的各種產品。
有人把將在未來某一時期實現的市場機會稱作未來市場機會。一般來說，企業從發現有利的市場機會到推出產品進入市場，總是需要一定時間的。如果有企業提前預測到這種機會將在某一時間出現，從而早做準備的話。就縮短了這一時間過程，可以在這種市場機會到來時將自己準備好的產品推入市場，獲得領先優勢。
九、從市場信息中捕捉商機
市場信息對於企業來講，意味著商機。如果企業經營者具有敏銳的信息洞察力和敏感的信息頭腦，就能捕捉到發展的商機，搶先占領市場。1982年，美國政府取消了電話電報公司的專利權，允許私人隨便購買電話機。在此之前，美國政府規定，電話機隻能由美國電話電報公司向用戶出租而不能向用戶銷售，私人購買電話機是違法行為。舊規定的取消，使美國8000萬個家庭和其他公私機構，一下子成為電話機的潛在買主。香港廠商從報紙上了解這一信息後，聞風而動，立即將原來生產電子表和飛機的工廠轉產電話，幾乎在一夜之間，香港成為一個無處不生產電話機的電話之港。大量的香港產電話湧向美國市場，出師大捷。1983年一季度，香港無線電話機出口多達1.86億港元，比1982年同期劇增近19倍之多。