公共關係廣告
公共關係廣告總論
公共關係廣告是廣告的一種，它一樣要交付一定的費用，購買大眾傳播媒介的使用權，並通過這些媒介來傳播。但公共關係廣告又與一般的商品推銷廣告不同，它有自己的一些特點。
一、公共關係廣告的特征與主題
在現代社會裏，原本作為商品促銷手段之一的廣告，已經廣泛滲透於社會生活的各個層麵，成為一種普遍的、有效的信息傳播方式。企業公關廣告就是利用廣告的形式，向社會公眾傳達有關信息，促使社會公眾更多地了解企業，爭取公眾的好感，以達到提高企業的知名度、美譽度，從而樹立企業美好形象的目的。
(一)公關廣告的特征
企業公關廣告作為一種特殊的廣告，它除了具有廣告的一般屬性外，還附帶有鮮明的公關色彩，主要體現在以下幾個方麵：
1、公關廣告的目的在於推銷企業
企業公關廣告的主要目的不是推銷產品，而是推銷企業。準確地說，是宣傳企業形象，意在向公眾提供有關企業形象的全方位的信息，以引起公眾的注意、興趣，激發公眾的好感、信任和支持。因此，公共關係廣告具有較少的商業氣息。
2、公關廣告具有相對持久的效力
由於企業公關廣告側重於宣傳企業的整體形象和風格，屬於企業形象戰略的組成部分，因此在創意、策劃和具體實施上都更加注重係統性、連續性和持久性。所以，與一般的商業廣告相比，企業公關廣告的生命力和影響力都更為持久。優秀的企業公關廣告甚至可以伴隨企業終生，成為企業形象或風格的象征。例如，“海爾——真誠到永遠”、“摩托羅拉——飛越無限”、“索尼——敢為天下先”等。
(二)公共關係廣告的主題
公共關係廣告的宗旨是為了宣傳企業、建立企業信譽、塑造企業形象。公共關係廣告宣傳的主題主要有：
1、聲譽主題
主要目的在於使各類公眾了解企業的經營主旨、產品、銷售方式及各種管理措施等企業內源信息。
2、公共服務主題
主要目的在於協助解決地方性或全國性的問題，從而提高企業在外界的知名度。
3、企業經濟貢獻主題
旨在加深公眾對目前經濟情況的了解程度，指出企業對國家經濟發展的貢獻，說明大量生產和大量銷售能促進國家經濟繁榮這一事實。
4、員工關係主題
主要目的在於討論員工福利、就業穩定性、合理的經濟收入的標準及工會與管理部門的關係等。
5、特殊事項主題
公共關係廣告可以用來報道特殊事項，如周年慶典、新廠落成、陳列展覽等，以引起公眾對企業的興趣和好感。
二、公共關係廣告的類型
(一)企業廣告
這類廣告主要是介紹企業各方麵的情況，目的在於樹立企業形象。
1、實力廣告
實力廣告是指用廣告的形式，向公眾展示企業的實力。對企業來說，主要是展示生產、技術和人才等方麵的實力。實力廣告是公共關係廣告中較為常見的一種廣告形式。這種實力廣告的主要目的在於使公眾通過對該企業的經濟、技術、人才實力的了解，增加對該企業及所提供的產品和服務的信任感，從而達到創造購買氣氛的目的。
2、觀念廣告
觀念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、傳統風格和企業精神的廣告。精通管理藝術的企業家和公關人員，總是十分重視培養和形成本企業的價值觀念，對內產生凝聚力，對外產生感召力，使企業的形象連同它的觀念和口號，都深入到大眾心中。
3、信譽廣告
信譽廣告是宣傳企業的信譽和良好形象的最直接的一種公共關係廣告形式。信譽廣告的目的在於樹立企業作為守法公民、社會公仆，為社會經濟發展做貢獻或擔當讚助社會公益事業的形象。可選擇企業的主張、政策、開發項目、服務水平、舉辦社會活動、讚助社會福利或解決某一社會問題等內容，做信譽廣告。
4、歉意廣告
歉意廣告是用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。歉意廣告要求陳述公眾希望了解的事實情況，不能隱瞞，不能文過飾非，應明確地表示企業敢於承擔社會責任和知錯必改的態度。
還有一種巧妙的歉意廣告，即是對自己的產品在市場上因供不應求而造成的脫銷表示歉意，利用歉意廣告之名，行其宣傳產品之實，從而達到擴展市場的目的。
5、解釋性廣告
解釋性廣告是以解釋生產目的和消除誤解為內容的廣告。當公眾對企業的有些情況不熟悉而產生誤解時，可以使用解釋性廣告、糾正性廣告，以消除誤解，以免聲譽被破壞。
6、謝意廣告
謝意廣告是用來對公眾和合作者的支持表示感謝的廣告。謝意廣告目前在中國國內的公共關係廣告中已極為普遍，如“×廠建廠三十周年——向國內外的新老朋友、廣大客戶表示鳴謝!”就是人們經常見到的謝意廣告的一種形式。
(二)響應廣告
這類廣告旨在強調企業與社會生活各方麵的關聯性和公共性，以爭取各界公眾的理解和支持。
1、響應廣告
這類廣告是為了表示企業與社會生活各方麵的關聯性和公共性，以求得到各方公眾的理解和支持。響應廣告的一個重要內容，是對政府的某項政策措施或者當前社會生活中的某個重大課題，以企業的名義表示響應。這樣做的目的是要表明企業不僅為自己打算，而且善於從全社會的角度來考慮問題，願意為社會的繁榮做出貢獻，積極參與社會生活，並通過廣告方式表明自己的良好意願和所做出的努力，擴大社會影響。這是樹立企業形象的一個重要手段。
2、祝賀廣告
祝賀廣告是以向社會各界公眾賀喜為主要內容的。比如，某公司新開張，同行的企業紛紛刊登廣告，一則表示祝賀，願意攜手合作；二則也表示歡迎正當競爭，可以達到廣結良緣之效。
目前，國內的祝賀廣告已經十分普遍，而在國外也利用祝賀廣告來樹立企業信譽和形象的手法更是日見高明。
(三)特殊形式廣告
這類廣告往往采取一些比較特殊的方式，以達到出奇製勝的結果。其常見的一些宣傳方式主要有以下兩種：
1、倡議廣告
即以企業或組織的名義發起某些社會活動，或提倡某種有意義的新觀念等，並以此作為主題製作廣告。比如中央電視台製作播出的“廣而告之”節目，就在幾十秒鍾的時間內，或抨擊某種不顧社會公德的現象，或表揚某一有益於社會的行動、觀念。
2、征求類廣告
通過征求廠歌、徽記、商標圖案及廠名等，吸引公眾對企業的注意力，增強他們的興趣，借以提高公眾對組織的記憶度和熟悉度。有時，還以組織名義發起一個有獎征求答案、意見或稿件的活動，這樣收到的效果也很好。
三、公共關係廣告的功能
(一)創造輿論，告知公眾
在任何一次企業公關宣傳廣告活動前，企業必須向公眾傳播與本次活動有關的信息，以引起公眾的注意，激發公眾的好奇心。它要向公眾說明和解釋企業的有關政策、行為和產品，爭取公眾的了解和理解，促進公眾的認同和接受。讓公眾知道並真正了解本企業，是建立良好公眾形象的基本前提，尤其是當公眾對企業缺乏認識和了解的時候，就更需要宣傳型公共關係的工作，主動地介紹自己、宣傳自己。創造輿論、告知公眾是企業宣傳型公共關係的最基本的功能。
(二)強化輿論，擴大影響
隨著企業公關活動的舉行，企業宣傳型公關工作也在不斷地開展。宣傳工作的逐步深入，使公眾對企業的了解也不斷地增加。當企業及其產品得到了基本的公眾印象及良好的評價之後，還需要堅持不懈地做宣傳推廣，不斷完善已有的知名度和美譽度，強化良好的公眾輿論，樹立良好的公眾形象。因為“公眾是最健忘的”，尤其是在信息傳播量大、更新快的當今社會，如果忽略了宣傳，公眾對企業的印象就會逐漸淡漠。企業宣傳型工作不能隻靠一時的輿論轟動，而需要經過長期的潛移默化的宣傳滲透，不斷加深公眾對企業及其產品的良好印象，使之不斷積累、鞏固和加強。
(三)正確地引導輿論
企業宣傳型公關活動的主要任務是發送與企業有關的信息。但從公關本質來看，它除了要不斷向公眾傳播與企業有關的信息外，還要注意搜集來自公眾的意見、反饋信息，以便調整企業的行為和政策，調整企業宣傳的方向和內容，引導公眾輿論向有利於企業的方向發展。如當企業的美譽度不能與知名度同步發展時，宣傳型公關活動以低調介入輿論，適當降低企業的知名度和公眾對企業的注意力，同時，企業宣傳型公關活動應側重於美譽度的提高。
公共關係廣告策劃
一、公共關係廣告策劃原則
企業廣告方案的選擇在品牌的構建中起著重要的作用，整個廣告策略方案的設計和發展過程就是一個征詢消費者對產品或市場的深層態度和感受的過程。廣告策劃在與消費者的直接交流中，可得到第一手的資料和信息，從而為品牌的成功塑造打下基礎。廣告的設計與策劃將直接關係到廣告的效果，不同類型的廣告在設計與策劃上會有很大的差異，但其中有一些基本性的原則卻是各類公關宣傳廣告均應共同遵守的。
(一)真實性
廣告是向消費者傳播產品的信息的手段，如果這種信息不真實，也就是說，如果誤導了消費者，它所產生的負麵作用將是巨大的。誠然，廣告允許在合理的範圍內做某種程度的誇張，但這種誇張不能過於明顯，以至於超出了消費者的忍耐度。如一個西服品牌的廣告詞可以說：“××西服令你更有魅力”。這完全在人們可接受的範圍之內，盡管人們明知穿上該西服不一定真能增加“魅力”。如果該廣告詞改成：“××牌西服助你事業成功”。那就有些誇大其辭了。因為無論從哪個方麵理解，都難以把事業的成功與西服聯係起來。
真實性是廣告的基礎，亦是其魅力所在。一個廣告如果缺乏真實性，無論其設計多麼巧妙，均逃脫不了失敗的厄運。即使在初期取得了短期的成績，但是一旦消費者發現該產品徒有虛名，將會堅決地拒絕它。此時想東山再起，就是難上加難了。
(二)簡潔性
在這個信息化的時代，每個人都不可能坐在電視機或電腦前等上幾分鍾去看一個廣告。廣告講究短而精，在盡量短的時間裏向消費者傳達最主要的信息。同時，廣告還應簡潔、明快，避免給人一種眼花繚亂的感覺。有的商家總想盡可能地把所有的信息都傳遞給觀眾或讀者，事實上這是不可能做到的，其效果往往適得其反。那些節奏明快而內容簡潔的廣告，給人留下的印象是十分深刻的。如萬寶路的廣告：先出現一個美國西部牛仔縱馬馳騁的畫麵，接著是兩句簡短的廣告詞：“這裏就是萬寶路的世界，歡迎你來到萬寶路的世界。”萬寶路的品牌形象頓時湧現。正如美國廣告專家韋克斯·薩克姆所說：“廣告文稿要盡可能使句子縮短，千萬不要有長句或複雜的句子。”
(三)合法性
所謂合法性，不僅指廣告的形式要合法，而且其內容也要合法。從廣義上說，合法性還應包括不含有違背社會公序良俗的內容。如廣告不能鼓勵人們賭博，不能為了提高自己而惡意貶低別人。
(四)道德性
道德性是指公關廣告要注重社會道德規範的要求。廣告既是經濟活動的一個環節，同時又是社會文化的一部分，它融經濟效果與社會效果於一體。因為，廣告的主題、寓意、語言、圖像、音樂一經向社會傳播，就會在現實生活中產生潛移默化的作用。因此，公關廣告的製作必須符合國家現階段的有關政策法令，重視職業道德，把民族精神和時代特征同廣告的內容和形式有機地結合起來。那些用不健康的畫麵和音樂、故意誇大危險性等手段進行誘惑、刺激、恐嚇的廣告不宜采用。
(五)主題性
公關廣告要宣傳什麼主題，要取得什麼樣的效果，運用什麼樣的形式才使人們最容易接受、啟迪最深。這就要解決立意是否深刻、主題是否鮮明的問題。公關廣告的創作必須立意深刻，能讓人看到企業的整體形象，領悟到企業的群體精神，感受到企業的強大的力量。廣告應重點突出其主題，而不能過多地涉及其他內容而衝淡主題。有的廣告明明是宣傳香皂的實用性，出現的畫麵卻都是大明星泡在浴池裏，四周充滿了泡沫。顯然，這是難以起到應有效果的。因為人們看了這樣的廣告會覺得這種香皂是名人才享受得起的。泡在浴池裏的情景對於大多數人來說是陌生的，難以引起人們的共鳴。
(六)創意性
公關廣告的創意不能太分散，必須聚於一個主題。成功的廣告創意，必須注意以下幾個問題：
第一，明確廣告的主題思想。
第二，圍繞主題思想，正確選擇資料，安排材料。
第三，學會和掌握表現創意的藝術手法，廣告內容要含蓄、留有餘地，減少公眾對廣告的逆反心理。
要做到以上幾點，必須搞好調查和預測，使廣告的製作做到審時度勢，適應環境的變化，具有動態性。
(七)藝術性
廣告應具備一定的藝術性。那些集娛樂與傳播信息於一體的廣告常常能吸引更多的消費者。有的廣告以幽默手法來表現，有的則因深沉而能夠激起人們的遐想。無論什麼方式，必須達到一個目的：廣告形象更加生動，更能打動消費者。如柯達的廣告語：“你隻要按一下按鈕，其餘的事由我來負責”，就是一個上乘之作。雅虎的廣告畫麵“do you yahoo”，給人一種與眾不同的感覺。在它的畫麵上，純粹的背景中就隻有這麼一句話，沒有電腦，也沒有任何其他的數據，它甚至不說明雅虎是什麼性質的公司。但是這個廣告卻給人留下了非常深刻的印象。
(八)效益性
公關廣告的製作和推出必須遵守效益的原則。首先注重社會效益，其次是企業自身的效益，而最佳宣傳效果又取決於對傳播媒介與廣告設計的研究與把握。企業公關人員的眼光應放在效益上麵，將公關的效果納入公關活動之中。廣告的製作和推出要對效果進行把握。同時，對付費較高的公關廣告應進行公關調查和可行性論證分析。
二、公共關係廣告策劃程序
策劃公共關係廣告需要根據企業的實際需要，選用不同的策劃類型，突出不同的內容重點。但是，作為一定時期內的公共關係廣告活動的整體規劃，完整的廣告策劃一般要包括以下步驟：市場分析、廣告戰略、廣告策略、廣告預算、效果預測、實施和評估。
(一)市場分析
市場分析是在市場調查的基礎上對所得資料的分析、研究。它主要包括以下四個方麵的內容：
1、企業分析
主要是對企業曆史、企業現狀、企業營銷狀況、企業公共關係狀況、企業廣告狀況等情況的分析。
2、產品分析
主要是對產品曆史、產品特點、產品質量、產品營銷現狀、產品社會評價等情況的分析；
3、消費者分析
主要是對消費者類型、消費者需求、消費者對產品的態度、消費者的人口構成、消費者的購買能力等情況的分析。
4、市場分析
主要是對市場的自然社會環境、市場經濟條件、產品市場占有率、產品的競爭狀況等情況的分析。
通過市場分析，為公共關係廣告戰略的製定確立相應的參照，提供相應的依據。如有可能，還可向企業就形象塑造、產品改進、產品開發、營銷戰略等方麵提出合理建議。
(二)廣告戰略
公共關係廣告戰略是在宏觀上對公共關係廣告活動的統籌和策劃。在公共關係廣告策劃中，廣告戰略是通過市場分析，對廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區等戰略性問題做出決策和謀劃。
1、廣告目標
主要包括創牌、保牌、競爭等廣告內容目標，以及提高企業及其產品、知名度、樹立企業形象、擴大市場占有率和銷售率等廣告效果目標。
2、廣告重點
指廣告的訴求重點和策略重點。根據廣告產品策略和廣告媒體策略，明確以怎樣的方法，突出廣告宣傳重點，以達到企業所追求的目標。
3、廣告對象
通常根據市場分析及企業形象定位、產品定位策略和心理策略，說明廣告對象的人口總數、分布地區、年齡、性別、職業階層等情況，以及他們的需求特征、生活方式和消費方式，以確定相應的公共關係廣告策略。
4、廣告區域
在公共關係廣告策劃過程中，通常要根據市場來分析企業形象定位和產品定位的結果，決定企業及其產品的目標市場及廣告對象，為廣告信息策略和媒體策略的決策提供依據。
(三)廣告策略
廣告策略是公共關係廣告活動中所運用的措施與手段。它主要包括產品策略、心理策略、信息策略、媒體策略等。在公共關係廣告策劃中，主要是以廣告戰略、廣告產品策略和心理策略為基礎，具體籌劃媒體策略和信息策略。
1、媒體策略
指選擇並運用媒體來傳播廣告的方法。在公共關係廣告策劃中，媒體策略主要說明媒體的選擇運用、媒體的組合方式、廣告的發布次數和日期、占用的麵積、版麵、時間期限等，以及媒體策略決策的理由。
2、信息策略
指廣告信息的內容、形式和創意構想。在公共關係廣告策劃中，通常要根據廣告戰略與策略來確定廣告主題及其表現方式，提出廣告設計、創作、製作方案和基本要求。
(四)廣告預算
廣告預算是公共關係廣告活動所需費用的概算。在廣告策劃中，要提出廣告費用的總額和經費分配方案，具體說明經費的使用項目和相應數額，並詳細列出媒體租用價格，如有必要，可以用文字和表格結合的方式，說明經費的具體開支或使用情況。
(五)效果預測
效果預測是指對公共關係廣告活動所要達到的目標和完成的任務的預先估計。它既是對廣告活動所提出的要求，也是對廣告組織的承諾。效果預測主要包括廣告傳播效果和廣告促銷效果兩項內容。
1、傳播效果預測
是對廣告心理效果的預先估計。在公共關係廣告策劃中，通常要說明廣告宣傳所要達到的視聽率、讀者率、知名度、理解率、偏愛率等心理效果指標，並交待測定這些指標將采用的方法，如問卷測定、座談會等方法。
2、促銷效果預測
是對廣告經濟效益的預先估計。在公共關係廣告策劃中，通常要說明廣告宣傳所要達到的銷售量、市場占有率、指名購買率等經濟效益指標。
(六)實施和評估
這是公共關係廣告策劃的最後步驟。在公共關係策劃方案實施後，公眾對廣告內容有何反應，由於廣告效應而引起的企業知名度、企業產品銷售量、市場占有率等狀況，以及該廣告或該一係列廣告還存在哪些經驗和不足等，都要在調查分析的基礎上做出切合實際的評價，從而為以後的廣告活動提供參考。
三、公共關係廣告創意的表現形式
廣告創意的表現方式較多，在這裏，從廣告訴求的角度介紹幾種常見的廣告創意表現形式。
(一)嚴重性訴求
嚴重性訴求是指通過向消費者采用直接或間接的方式展示不購買或不使用該廣告產品所能引起的嚴重後果，從而誘導消費者購買或回避該廣告產品的一種訴求方式。在一般的情況下，大部分廣告主認為肯定的或愉快的廣告比令人厭煩或否定的廣告更容易訴求消費者，所以廣告主傾向於選擇肯定的或愉快的廣告。
嚴重性訴求主要用於有關預防酒後駕駛、預防交通事故、禁毒等的公益廣告。有一則預防艾滋病的公益廣告，其廣告標語是“艾滋病是殺手，保護你自己吧”。這一則公益廣告提示了艾滋病毒感染的嚴重性，從而訴求消費者預防艾滋病。
像抗癌藥、治療法定傳染病的藥品或治療嚴重疾病的藥品等，在做廣告時如利用嚴重性訴求方式，那麼其廣告效果會比其他訴求廣告效果更好。
(二)幽默訴求
幽默訴求是指通過詼諧幽默等方式使廣告富有情趣化，使消費得在輕鬆愉快的心情下接受廣告內容的訴求方式。幽默廣告的回憶率比較高。在美國，幽默廣告占整個廣告比重的15％；在英國，這個比重更高。中國的企業也開始重視幽默廣告，開始做幽默廣告。
采取幽默訴求方式，要考慮以下幾點：幽默是為有效地傳遞銷售構思而被利用的；幽默與廣告內容要協調。也就是說，盡量不要使用與廣告內容無關的幽默；幽默的內容應使受眾所理解；幽默應與廣告的品牌有較高的關聯性。就是說，使消費者一想起幽默就會聯想品牌，或者一看到品牌就想起幽默，即強化品牌與幽默之間的聯想關係。否則，受眾要麼隻記憶幽默，要麼隻回憶品牌。創作廣告文案時更要細心地確定或安排幽默的內容或方式。幽默的主觀性比較強，所以誇張廣告內容的可能性很大。很多研究已表明，幽默廣告比一般廣告更容易引起消費者的“疲勞效果”。