企業公關形象
企業形象的意義
在全球經濟一體化的今天，市場機製日趨成熟，市場上產品、服務的差異越來越小，企業間的競爭已發展到了企業形象的競爭。於是，如何樹立個性化的企業形象，便成了現代企業研究的重要課題。
一、企業形象的涵義
“形象”一詞一般指客觀存在的事物的外部的具體形狀，是指能夠引起人們思想或感性活動的具體形狀或姿態。形象具有具體性和圖像性，同時又具主觀性，即具體的形狀圖像總是通過人的感受發生作用，對人起作用。
從“形象”的意義人們可以這樣定義“企業形象”，即企業形象是指社會公眾及企業成員對企業總體的印象和客觀的評價。具體地說，它是社會公眾對於一個企業的全部看法和評價。它包括企業的組織機構是否健全、設置是否合理、人員是否精幹、運轉是否靈活、辦事是否高效、管理水平如何、內部員工素質如何、產品與服務質量如何等。
它包括企業內質和企業表征兩大方麵。
(一)企業內質
這是構成企業形象的靈魂，是企業的根基所在。它主要包括以下六項內容：
第一，對人、對事的公正態度。
第二，企業領導的獨特性。企業應有一套適於自身建設和發展的領導方法和手段，以贏得公眾的讚揚。
第三，對產品或服務質量的追求。企業追求的一流的產品、一流的服務質量是滿足公眾的基本條件。
第四，開拓與創新精神。這是商品經濟的必然要求，是適應激烈競爭和社會進步的先決條件。
第五，積極的社會觀和價值觀。企業要積極地關注社會問題，並樹立在企業發展的同時不斷地滿足社會與公眾需要的價值觀念。
第六，誠實正直，遵紀守法。這是適應社會環境，贏得民意的基本要求。常言道：得道多助，失道寡助。那種投機取巧、偷工減料、弄虛作假的領導作風必然為民眾所唾棄。
(二)企業表征
這是企業形象不可缺少的外在內容。如企業或產品的名稱、商標、廣告、徽標、代表色、建築式樣的外部裝飾、包裝等。由此不難看出，企業形象的內容是全麵客觀的，而不是單一純主觀的印象。任何一個職業經理要想塑造企業良好的形象，都必然會既注意內在精神的培養，又重視外觀設計的優化，使二者協調統一。這就要求職業經理在為本企業設計形象時，首先要充分考慮形象內容的全麵性，絕不能顧此失彼。有一家評論雜誌曾就企業形象的內容問題征詢過162家公司總經理的意見，他們一致認為，企業形象不僅包括上乘的產品和公道的價格，還要加上統一、正直、友善、活力、想像力、溫暖、服務、進取能力等其他表現；其次，在設計企業形象之前要反省企業自身已有的形象，認識自己，以便更好地完善和美化自己。
二、企業形象的價值效應
對於現代企業而言，企業形象是一種極其重要的無形資產，並具有資產增值效能。現代企業的資產，在外延上包含了兩個組成部分，即有形資產和無形資產。從相對數來看，在一些發達國家和地區，無形資產占企業總資產的比例高達50%～70%。從絕對數來看，企業的形象價值也是相當大的，但作為資產，形象資產與有形資產一樣，也在發揮創造價值的效能，並且這種效應是可以衡量的，“中國最有價值品牌”表的資料顯示了中國一些知名品牌的品牌價值。品牌是企業形象的最直接描述。在一定程度上，品牌代表著企業的形象。國際上一家權威評估公司，曾為當時無形資產有三百多億美元的美國可口可樂公司進行了推測，其結論是：公司中的同樣的商品，如果用公司本來的商標(代表公司形象)，可以增加30億美元的營業額；如果不用公司原來的商標，改用其他商標，營業額則減少30億美元。這就說明，30億美元是由“形象資產”創造出來的。可口可樂公司的老板也曾經這樣說過：“如果公司在一夜間被大火燒成灰燼，那麼第二天各大銀行就會主動上門來向公司貸款。因為公司還有價值360億美元的無形資產。”
對市場而言，形象具有特殊的行銷功能。這主要是由下麵兩個因素造成的：一方麵，現代社會是追求品牌消費的時代，優秀的企業形象正好迎合了人們消費名牌商品的潮流；另一方麵，具有良好形象的商品，可以充分滿足現代人的自我表現欲望和自尊需求，因而深受公眾歡迎。同樣一種商品，標普通商標與標名牌商標，其身價大不一樣自不必說，標普通商標的銷售情況有時會大起大落。標上名牌商標，商品價格雖然高了許多，但是銷路卻很好。這是為什麼?這是因為企業形象通過商標在發揮市場促銷作用。由於形象具有這種特殊的市場促銷效應，因而它被人們視為企業實力乃至國家實力的標誌。
中國一些著名企業的品牌價值如下表所示。
1997年中國最有價值品牌一覽表
[HT5”SS〗[HT5”SS〗品牌企業名稱品牌價值
(億元人民幣)紅塔山玉溪紅塔山煙草(集團)有限責任公司353長虹四川長虹電子集團公司182海爾海爾集團公司118一汽中國一汽集團公司72、76康佳康佳集團股份有限公司55、64999三九企業集團42、52五糧液四川省宜賓五糧液酒廠41、81續表
[HT5”SS〗品牌企業名稱品牌價值
(億元人民幣)聯想聯想集團公司41、06青島啤酒青島啤酒股份有限公司34、08新飛河南新飛電器有限公司31、84美的廣東美的集團股份有限公司29、36小天鵝無錫小天鵝股份有限公司29、28輕騎中國輕騎摩托車集團公司29、05古井貢安徽古井貢酒股份有限公司27、56鄂爾多斯內蒙古鄂爾多斯羊絨製品股份有限公司24、56華北華北製藥股份有限公司24、25嘉陵中國嘉陵工業股份有限公司(集團)22、28金城金城集團有限公司21、76雙星青島雙星有限公司20、89雙彙河南省漯河市雙彙實業集團有限責任公司17、98三、企業形象與品牌
品牌是企業形象塑造和表現的重要渠道，是顯示企業產品內容、性質、企業文化理念的重要途徑。企業形象在很大程度上是通過品牌這一媒體建立起來的。對於企業的產品形象、營銷形象、企業文化形象，品牌與它們都有著密不可分的聯係。
(一)產品形象與品牌
產品形象是指企業產品的質量、外觀、商標、包裝、標誌等方麵。產品形象的核心內容是產品質量，而這種核心內容的主要標識形式則為企業產品品牌。產品由品牌來標識，品牌是產品的外在、內在的信息的傳達和反映，而良好的品牌的社會評價又依賴於產品過硬的質量標準和美觀的外部造型。因此說，產品與品牌是內容與形式的結合，是不可分割、互為依賴又互為條件的兩個方麵。從某種意義上說，商標即代表產品、代表企業。例如人們提起汽車，就會想到德國的“奔馳”；提起香水，便聯想起香奈兒；提起家電，便聯想起海爾、長虹、康佳等，在這裏，品牌已成為這些優秀產品的代名詞。
產品形象是企業形象的基石，是企業形象中的最重要、最直觀的內容。它的形象的好與壞直接影響到整個企業在消費者心中的地位。沒有良好的產品形象，企業的其他一切則無從談起。
(二)企業營銷形象與品牌
企業營銷形象指企業在營銷策略和方式上所建立的形象。營銷形象也是一種直接麵對公眾和消費者的形象，它的優與劣能產生較強的社會波動力，直接影響到企業的整體形象。所以，人們將企業營銷形象稱之為企業的第一張“名片”。品牌是企業產品的門麵和表現形式，首先麵對消費者的往往是產品的品牌而不是產品本身。企業通過品牌的宣傳和展示向社會、向消費者傳達產品信息。作為企業促銷手段之一的廣告宣傳，一個創意新奇、獨特、富含信息、易讀易記的商標，一經拋頭露麵，便會迅速進入消費者的視野，引起他們的興趣和偏好，並容易強化他們的理解和記憶，有利於促銷。可見，品牌創製的好與壞，對於產品的宣傳和促銷、企業營銷形象的塑造具有重要作用。
(三)文化形象與品牌
品牌作為企業意念開發、構思設計的一種信息傳達媒介，本身就屬於企業文化的範疇，並且在品牌信息的傳達中，它不僅表現了企業產品的性質與內容，而且還表現了企業精神和企業理念的內容。它不僅是產品形象的良好載體，同時也是企業文化形象的良好載體。人們在大量的品牌宣傳中，接受商品信息的同時，也理解了企業所具有的精神與形象，形成了對企業文化的印象與評價。良好的企業品牌不僅有利於企業產品形象、營銷形象的確立，也有助於企業文化形象的塑造。
綜上所述，品牌與企業形象有著密不可分的聯係，是塑造企業形象的重要工具。因而，建立良好的企業形象，必須重視品牌的創製。
塑造企業形象
企業形象的塑造需要遵守一定的原則，按照相應的步驟進行。在塑造企業形象的設計被確定以後，還應進行評估總結，以確保企業新形象功能的發揮。
一、企業形象塑造的原則
企業形象管理是否富有成效，在很大程度上取決於最初的形象策劃。因此，企業有關人員在進行企業形象塑造時，不可隨心所欲，應遵循其基本原則。
(一)求實原則
在企業形象塑造過程中，要始終堅持以客觀事實為根據，尊重客觀事實。沒有事實，便無所謂企業形象策劃。這就是說，在現實生活中不存在的事物，就不能作為策劃的內容。言出無據，隻會失信於眾。另外，企業在運作過程中發生的事實，如有必要公開的話，就必須依據事實，做到客觀、真實和公正。
(二)戰略性原則
即企業形象戰略，是一種全方位推出的係統戰略。企業形象戰略策劃一旦完成，就是企業全體員工在較長時期內要嚴格遵循的準則，任何成員、任何環節、任何部門均不得違反。
(三)民族性原則
即企業形象塑造應體現本民族的特征，不能照抄照搬西方的模式。例如，美國的CI偏重製度建設，強調“全體服從製度”；日本的CI偏重理念建設，強調一個“情”字；而中國人喜歡思考，講究等級、道德。
中國現代企業形象的最理想的內核應當是來自於中華民族源遠流長的曆史文化以及民族底蘊。西方式的思維以及外來的文化隻能給中國企業形象的塑造提供輔助和啟迪引導作用。
(四)個性化原則
企業形象的要素如企業名稱、品牌標識、管理理念、廣告口號等，均應突出自己的特色，體現自己鮮明的個性。有個性的東西，才能把自己與其他企業區分開來。
二、企業形象塑造的過程
塑造並維護企業的美好社會形象，需按照一定程序，把握重點環節。
(一)開展企業形象調查
通過企業形象調查，可了解公眾的需求、企業形象的現狀、企業形象中的優勢要素和劣勢要素以及企業內部成員的形象期望，這是塑造企業形象的前期階段。這裏所指的公眾包含與企業有關的外部公眾和企業內部成員兩部分，調查以前者為主。調查方法有多種多樣，如進行文獻研究、走訪或問卷調查等。調查內容一般包括：
1、公眾的要求
了解公眾對企業有什麼要求、有什麼希望。
2、企業的知名度和美譽度
知名度表示公眾對企業的了解程度，美譽度則表示社會公眾對企業的信任和讚許程度。
3、企業形象各要素調查
對構成企業形象的各個要素，如對企業的實力和影響、產品質量或服務質量、工作效率、企業的精神氛圍等進行調查和比較，以期了解企業形象的薄弱點，或企業形象中的薄弱要素。
4、企業內部的期望形象
了解從領導到一般員工對企業形象的期望水平。這是企業形象設計的重要依據之一。
(二)分析企業形象要素
企業形象的現狀是由多種多樣的因素造成的，隻有進一步分析形成這種形象的具體原因，才能找到產生形象問題的症結，進而有的放矢地製定改善公共關係狀態、塑造良好企業形象的具體措施。對此，可根據語義級差分析法作為分析工具。其方法是：將有關企業形象的重要項目，例如經營方針、辦事效率、服務態度、業務水平等分別用正反相對的形容詞表示好與壞兩個極端，在這兩個極端中間設置若幹程度有所差別的中間檔次。如經營方針，可以用正直和不正直接表示兩種截然相反的評價，在中間設置相當正直、稍微正直、一般、稍微不正直、相當不正直等不同程度的評價檔次來填寫企業形象要素分析表，以取得相應的量化指標。在具體分析時，公共關係人員還要針對每一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比進行計算。
(三)企業形象定位
企業形象定位取決於對調查結果的分析，包括對公眾要求的分析以及對實際形象和期望形象的比較分析。
對公眾要求的分析，一是要明確不同公眾的不同需要及其權利，根據他們各自不同的需要和權利，設計企業的特殊形象；二是努力尋求公眾的共同需要，根據他們的共同需要，設計企業的總體形象。
形象定位要重視以下三個方麵的影響因素：
1、主體個性
即企業在其品質和價值方式方麵的獨特風格。
2、傳播方式
企業的個性信息必須有效準確地傳遞給公眾。因此，在給企業形象定位時，就要考慮傳播的途徑和措施。
3、公眾認識
公眾的認識是企業形象存在的基礎，也是公眾形象定位成功與否的標誌。
根據分析結果和有效的形象原則，就可以進行企業形象定位，確定企業形象目標。這個目標可以通過定量方法加以規定，也可以用定性方法加以描述。
(四)企業形象設計
企業形象設計是在對企業形象定位的基礎上運用各種行之有效的方法和技巧以實現形象目標的過程，是塑造形象的關鍵環節。
企業形象設計必須從它的基礎開始，這是企業形象相互有所區別的根本。其中主要包括企業事業領域的確定，企業目標的確定和企業理念的確定三個方麵。
1、企業事業領域的確定
事業領域是企業麵向未來的總體方麵，是企業發展的長遠意向，主要包括四個方麵：企業經營範圍及現狀；企業的總體目標；企業的未來規劃；企業穩步發展的策略。
2、企業目標的確定
企業既有總體目標又有階段性目標。企業的各種目標必須能夠達到四個方麵的要求：相互一致，不產生抵觸；切實可行，而不是空中樓閣；明確具體，能夠衡量；分出輕重緩急，合理排序，有序進行。
3、企業理念的確立
企業理念特指企業經營活動的思想或觀念，是對企業生命力和創造力的綜合反映，是一切企業形象的起點和歸宿。企業理念通過設計者的努力，在企業標誌及宣傳口號上用聲音、色彩、形狀等形象化的東西展示給公眾。
企業形象設計人員根據這些要點與要求，通過創造性的智慧勞動，最終使企業形象發生質的飛躍。
(五)企業形象總結
這是企業形象塑造的最後一個階段，要對塑造企業形象的全過程做一個全麵的總結，主要包括以下兩項內容：
1、再調查，檢測企業形象的變化
這種調查的直接目的是為檢測企業形象在開展了塑造形象活動以後的變化，評估企業形象塑造所取得的效果。
調查過程重點是將原來形象與現在形象進行對比，了解企業形象塑造活動完成後的公眾要求的滿足程度、企業知名度和美譽度的提升程度、企業形象構成要素向好的方麵轉化的程度等。現有形象同原有形象相比取得的進步，就是本次企業形象塑造活動的成果。但現有形象同企業形象塑造計劃中的目標形象相比存在著差距。
2、撰寫報告，總結塑造企業形象的全過程
這是每完成一次有計劃的企業形象塑造活動後所必須做的工作。它是以已經定位的企業形象為依據，總結形象計劃的執行情況和目標形象的實現程度。具體包括以下幾項工作：
(1)對比目標形象與現在的實際形象，對比活動前後企業的形象，以及企業與各類公眾之間的相互關係，總結企業形象改善的程度。
(2)回顧、分析企業形象塑造過程中的成功之處和存在的問題，總結經驗教訓。
(3)形成科學、詳細的文字報告，供有關部門決策時參考。
(4)對下一次的企業形象塑造活動提出建議。
(5)經費決算。
以上步驟與活動構成了企業形象塑造的全過程。最後要強調的是，這項工作既可以是長期地、動態地、連續地為樹立企業總體形象服務的活動，也可以是一次特殊形象的塑造活動。
三、企業形象塑造的主要途徑
企業形象包含員工形象、領導形象、品牌形象、服務形象與競爭形象五個方麵。每個方麵都有著各自的特點與不同的要求，這給設計企業形象造成了一定的難度，同時也提供了一些思路。
(一)員工形象塑造
塑造員工形象的目的是使員工成為優秀的企業人或優秀的工作者。塑造員工形象的途徑有：
1、提高員工的整體素質
市場經濟對員工素質提出了較高的要求，要想讓員工成為自覺的形象塑造者、傳播者、代表者，最重要的途徑就是給予教育和培訓、員工的素質不提高，就很難認識形象塑造的意義和方法，也很難理解企業的一些戰略目標和措施。
2、培養員工的敬業精神
敬業精神就是對事業的執著追求、對工作意義的深刻理解、對工作的認真態度。通過敬業精神的培養，使員工把工作崗位看做是實現自己人生理想和人生價值的場所，把企業的發展和自己的前途命運緊緊地聯係起來。
3、力求培養最好的員工、使他們得到最好的待遇
將每位員工的工作水平、工作質量和他們的工作成績連在一起，使工作突出的員工得到最好的回報，以此來激勵員工，追求卓越，努力工作。
(二)領導形象塑造
塑造領導者的形象的目標是使領導者成為有奉獻精神和服務意識的高素質的決策者和精明的管理者。
領導者首先是管理者。領導形象往往通過管理形象體現出來。任何企業都是一個係統，管理是一種控製，企業管理是一種係統的控製。企業內部各個子係統正常運行，各要素充分發揮作用並和諧一致，這充分顯示了企業管理水平高，而這一切均來自於管理者尤其是決策層的領導者的素質。
領導者的工作態度、個人修養、管理水平、處事原則對員工起著榜樣作用。優秀的領導者，其個人品質會潛移默化地影響廣大員工。尤其是領導者的非權力影響力，在當今條件下顯得更具權威性。
企業或公司的決策層，例如企業的廠長、經理、部門負責人，都屬於領導者的範圍。他們的領導職責既包括管理指揮，又包括服務協調。他們的形象特征既影響到管理水平，又影響到服務效果。
企業領導形象的塑造途徑有：
1、合理的領導結構
這裏指領導者的知識結構和年齡結構的合理化。知識結構合理，有利於發揮領導層的素質整合功能；年齡結構的合理化，有利於塑造朝氣蓬勃、有開拓和實幹精神的領導形象。
2、惟才是舉的用人方針
領導者最重要的素質應是具有發現人才、駕馭人才的能力。領導者需要把惟才是舉形成習慣、形成製度。
3、工作成績的及時反饋
為了避免領導者的平庸化，要建立領導工作成績的反饋評估製度，考察領導者履行職責即勤政的情況。將優秀的領導者所做的成績及時反饋給公眾，鼓勵和表彰先進的領導者，防止領導形象的平庸化，凸現優秀的領導形象。
4、服務意識的培養
領導者的良好形象塑造的基礎是從思想觀念上正確認識自我，嚴於律己，率先垂範。
(三)品牌形象塑造
品牌是一個名稱、術語、圖案、標記、符號或它們的相互組合。它是產品整體的一部分，是生產者為自己、為產品取的商業名稱，其基本功能在於將本企業產品與競爭企業的同類產品區別開來。
品牌形象塑造的目標是：有計劃、有選擇地創造名牌、確立名牌、傳播名牌、使其成為企業的一筆無形資產。塑造品牌形象的途徑有：
1、推行品牌戰略
要使經營者懂得，名牌是企業良好形象的縮影，是優質產品的證明；名牌是時尚的凝聚，是產品身價的標誌，是企業的無形資產，是企業參與市場競爭的最強有力的手段。
2、實施重點戰略
企業可能有許多產品和生產這些產品的相關設備和技術。塑造品牌形象，就是要對企業經營戰略做重大調整，在戰略重點的選擇上，要集中有優勢技術設備，集中人力、物力、財力打名牌攻堅戰。美國IBM公司在早年就以其先進的計算機技術先聲奪人，並緊緊抓住產品設計的每一個細小環節，使其計算機無論在用途和性能上，還是在品種型號上，均居世界前列。應當看到，在廣告泛濫、產品層出不窮、信息爆炸的時代，一個企業、一種產品要想脫穎而出，難度越來越大。因此，選擇戰略突破口，集中優勢力量打造企業拳頭產品的品牌，是一種正確的決策。
3、實施品牌係統工程
從品牌內在形象方麵看，有產品質量保證、銷前售後服務措施、產品市場需求的信息收集、產品價格的科學製定等；從品牌外在形象看，有產品取名即品牌名稱、產品包裝策略、產品廣告形象策劃等工作。每項工作都是品牌形象塑造過程中不可或缺的環節，品牌形象的培育就要在以上幾個環節中做出傑出的努力。
(四)服務形象塑造
當今由於科技進步所導致的企業間產品的規格、性能、技術指標、質量十分接近，出現了業務上的獨占性越來越小的情況，因而服務勢必成為生產競爭的焦點。
產品從工廠生產出來，實現本身價值的過程是第一次競爭；產品的送貨、服務、安裝、谘詢等則是第二次競爭。第二次競爭比第一次競爭對顧客更有吸引力，更能使消費者們傾心。
服務形象塑造的目標是塑造一種態度誠懇、技能嫻熟、過程及時、項目完善、方式新穎、別致的處處為顧客著想的服務形象。塑造服務形象的途徑是：
1、樹立服務意識
優質服務來自於正確的企業經營理念，即以為消費者提供優質服務為宗旨的理念。這就要求企業員工樹立牢固的服務意識。服務意識要求現代企業以自己實實在在的服務行為來獲得公眾信任，把一切經營活動和工作都看做是為自己的公眾提供服務的機會。
2、完善服務手段
服務雖然來自於誠懇的態度和積極的行為，但還必須基於良好的服務設施和服務條件。服務形象同樣包含硬件要素和軟件要素兩部分。塑造服務形象，僅強調有熱情的服務態度是不夠的，還必須在服務設施和服務條件上下功夫。消費者追求的是一流設施、一流環境、一流態度的統一。
3、周到的服務項目
服務項目是服務水平的標誌。企業最基本的服務項目有提供易損件和維修的備用品及各種配件；傳播、指導安裝、使用、維修、保養的專門知識技能；幫助、訓練技術操作人員；設立廣泛的維修網點，保修、包換、包退；送貨上門、維修到家；優惠價格、合理價格、分期付款；詳盡的用戶檔案及靈敏的信息反饋係統；及時處理消費者的投訴，解答他們的疑問等。服務項目一旦確定並做出承諾，就要信守諾言，這是塑造服務形象的實質性工作。