在信息廣告中利用與產品有關的幽默，其廣告效果是好的，但與產品無關的、隻逗受眾笑的幽默廣告雖然能引起受眾的注意，但其廣告效果不一定是好的。不過在遷移廣告中可利用與產品無關的幽默。
(三)性訴求
性訴求是把性關心與產品聯係起來的訴求方式。性訴求在廣告中的運用，是以富有魅力的姿色、激發美感的情境來吸引男人或女人的。性訴求的基礎是性愛傾向的感情。性愛傾向與性愛是有區別的。性訴求常用與性有關的畫麵和語言來表現，例如身穿泳衣、袒胸露背、談情說愛、擁抱接吻等的表現都與性訴求有關。大部分性訴求用於香水廣告、酒類廣告、內衣廣告等。
研究表明，人們對帶有性訴求畫麵的廣告信息的記憶率並不如想像中的那麼高。在斯特德曼進行的研究中，他給60名男子看12張照片。其中6張是中性的(如房子)，另6張是女人的各種性感照。在每一張照片底下，印有一種產品品牌。整套廣告讓參加者保留24小時。當實驗快結束的時候，實驗者取走照片下的品牌名稱，要求參加者回憶它們。測試結果是，性感照片的品牌回憶成績高於中性照片的品牌回憶成績，不過差異不太顯著。一周後再進行記憶測試時，中性照片的品牌回憶成績為以前的60％，而性感照片的品牌回憶成績為以前的49％，兩者之差相當顯著。
總之，帶有過多性訴求色彩的廣告在宣傳效果上是弊多於利，在教育功能上也不利於青少年身心健康的發展。所以，在廣告中，特別是在電視廣告中，運用性訴求的手法要十分慎重。
(四)USP式廣告
USP即獨特銷售主張，指在廣告創意時，先仔細進行產品分析，找出產品無可取代的優點，以此作為創意表現的訴求主題，再轉化成消費者關心的商品利益，以消費者的語言來表達。
這種創意的廣告作品，隨處可見。創意人員也多喜用此方法。隻要產品能被發掘出USP，即可大膽進行訴求。此種方法可在激烈的商品競爭中，凸顯廣告產品，遏製競爭對手，給目標消費者留下深刻印象，從而擴大市場占有率。如果此種創意的廣告表現獨特，將會被稱為頗具震撼力的廣告作品。
USP式廣告在產品生命周期的前期的效果較為突出。對於科技型產品來說，是以其技術領先、功能卓著而居優勢地位的，所以其訴求點就很明顯，當然應以此作為創意的出發點，且可因技術的不斷創新而一直采用此法。
在獨特性的確定方麵，一定要與銷售有關，即此種獨特是消費者感興趣的、可接受的和有益的。在這一點上，有過不少並不成功的例子。如高露潔公司推出的Ribbon牙膏，曾強調牙膏“像帶狀一般的擠出，使牙膏平鋪在牙刷上”。但這一“獨特”並未被消費者領情，後來在廣告公司的建議下，改為強調“牙齒漂亮，口氣芬芳”。雖然這一提法可為所有牙膏采用，但它卻先入為主，這句廣告詞便成了高露潔Ribbon牙膏的代名詞。
四、公共關係廣告形象的表現技法
廣告形象，是表現廣告主題、形成創意的一個重要元素。缺乏形象的廣告，不會具有廣告的魅力。
廣告形象，是廣告信息具體化的表現，用以表現廣告中的商品的外觀特征與內部的構造特征。它使廣告的商品、服務、企業等信息成為消費者可視、可聽、可聯想的客體，從而加深理解、鞏固記憶、形成印象、促使消費者憑印象購買。
下述各種手段與工具在表現廣告形象時，有各自的表達方式和方法，但在為增強廣告形象表現的心理效果方麵，則有共同的表現技巧。
(一)寫實
用寫實手法表達的廣告形象，有的是直接突出廣告主體形象，給人以單一鮮明的印象；有的則是烘托突出廣告主體形象，使廣告形象富有人情味，給人以整體觀念，有助於發揮聯想作用和有更深入的理解。
(二)對比
高露潔牙膏的廣告就采用了對比。在一隻貝殼的一邊塗上牙膏，另一邊什麼也不塗作為對比，然後，將貝殼放在酸性物質中浸泡。最後貝殼兩邊的堅固程度相差甚遠，形成鮮明對比。這種品質對比形象，不用多費唇舌，人們一看便明。這是利用人們在心理活動過程中，同時接受異質性刺激，易於認識事物並加深印象的道理。
(三)名人代言人
廣告利用社會上有威望的名流、學者、專家、電影明星、體壇冠軍等權威人物的形象來推薦商品，易於提高商品的身價，增加消費者的信任感，有利於號召消費者實現仿效性行為。
(四)示範
有一則香油廣告：在一家三口的餐桌上，當妻子把飯菜擺好後，剛到廚房打個轉回來，卻發現丈夫和孩子已經把菜吃光。這時，小孩問媽媽，“今天的菜為什麼特別香”，媽媽說，“用了××香油”。
廣告可運用正麵的示範表演，證明商品的優點，也可以運用反麵的示範表演，證明商品經得起破壞，這同樣會使消費者信服。
(五)想像
想像是用各種襯托事物、新穎的創意，啟發人們的聯想，渲染商品的形象，促使消費者對商品建立深刻的印象。廣告經常運用比喻、寓意、比較、誇張等手法來增強廣告主體形象的表現力。有一則摩托車廣告，其中的情形是摩托車與直升機在航空母艦上比賽的過程，這則廣告雖然沒有直接顯示車速，但給人的感覺是：能跟飛機比，多快呀!
(六)文藝
這是運用各種文藝表演形式，用藝術的形象來表現廣告，使廣告信息具有形象性、可感性、生動性，使廣告有強烈的藝術感染力，從而引起良好的心理反應，增強廣告效果。比如運用詩歌、說唱、對答、戲劇、故事等多種多樣的健康的文藝形式，都能增強廣告形象的藝術感染力。
(七)音樂
如果電影或電視劇中沒有音樂，那就很難反映電影或電視劇的感情色彩。廣告也是一樣，音樂能強化廣告的情感和戲劇因素，並且音樂有利於形成產品的形象定位。如果熟悉的或有親切感的音樂與廣告內容相協調，就有助於廣告接收者進行產品聯想，使廣告接收者長時間記住廣告產品。
公關廣告運作
一、公共關係廣告宣傳與媒體分析
在當今時代，廣告是人們接觸最多、對社會生活影響最大的促銷方式。企業產品的廣告與公關有著密切的聯係，廣告可以樹立企業信譽和企業形象，引導消費潮流，強化消費者的記憶和好感，提高企業品牌的知名度。廣告在短時期內就能造成一定的影響，見效快，內容可以多樣變換，時間可以控製自如。企業在開拓市場、製定公關策略時，大多首先考慮廣告這種形式。
(一)企業的廣告宣傳
南方製藥廠(三九企業集團的前身)為了展示“999”和“三九胃泰”的商標產品和企業形象，每年都花費400萬港元在香港的維多利亞灣做世界上最大的霓虹燈廣告；在德國柏林的中心廣場，做了“三九胃泰”的廣告牌；1995年又在美國紐約的時代廣場這個世界上廣告密度最大、最有影響力的商業區矗立起了第一塊中文廣告。1994年，深圳市無形資產評估所的評估報告表明：“三九胃泰”的商標價值為2、1億元，“999”的商標價值為7、3億元。
然而，公關廣告與商品廣告是不相同的。許多人都把市場營銷、推銷商品和服務同做廣告等同起來，但是廣告並不局限於企業的商業，也可以為了非市場營銷的目的。在大眾傳媒中，可以采用可控製的投放訊息的手段。例如，人力資源部門為了公布職位空缺的信息，可以在報紙的分類廣告欄中和星期日的商業專版上刊登廣告。為了遵守公開布告的規定，公司的法律部門可以在“記錄式報紙”上發布廣告，諸如在公司發行新債券、推銷股票、回收不良產品，或者執行法庭裁決的時候。美國伊斯特曼·柯達公司的律師曾在全國性報紙上發布廣告，公布“柯達一次成像照相機”的集體民事訴訟的裁決。這個廣告描述了裁決的相關條款，並且為那些從柯達公司購買過一次成像相機的消費者提供了一個表格，等待填寫返回。
企業對廣告的運用十分廣泛。當他們對媒體的報道不滿意的時候；當他們感覺到他們的觀點沒有得到公正報道的時候；當他們感覺到他們的公眾不理解相關問題或者態度漠然的時候；或者當他們試圖在某項事業上增加他們的發言權的時候，他們往往運用廣告來達到公關目的。例如耐克公司在主要報紙上發布廣告，宣布其海外勞工訴訟程序的六個月的調查結果，試圖將公眾的注意力從包括杜恩斯伯裏的連環漫畫在內的社論漫畫家的奚落中轉移過來。也就是說，隻要有足夠的預算，各種組織都願意通過做廣告來獲得對公關訊息的內容、位置和時間選擇的控製。
對於一個企業來說，贏得認同心理就要把自己放在各種媒體上大肆炒作，包括報導高科技技術的電視節目以及報道信息行業最新動態和文化的雜誌。技術公司培養市場定位和產品意識的技巧有許多，包括爭取Forrester研究、Yankee集團等公司的主要分析家的支持，拉攏商業和貿易媒體記者，在各種發布會和展覽會進行絢麗出場和展示，宣布自己的產品為別人必須遵從的一個“標準”，以及最為常用的伎倆——聲稱自己為“市場領袖”，而市場甚至還沒有出現。
矽穀市場營銷專家、作家保羅·弗蘭森說道：“使你的產品區別於別人的產品甚至比創造更好的產品還重要。”隨著市場的擴大，通過公關廣告創造和樹立企業的廣泛美譽和良好形象，越來越成為企業發展的關鍵。
(二)公共關係廣告媒體
廣告媒體是廣告信息傳播的載體與工具，在廣告中起著不可替代的作用。廣告媒體一直伴隨社會的發展而變化，最初出現的是報紙，後來有了廣播和電視，再後來有了互聯網。將來，新的廣告媒體還將不斷湧現。
每種媒體都有自身的優點及其局限性，廣告主應了解它們之間的差異，如電視是青少年接觸最多的媒體；婦女服裝廣告適合刊登在雜誌上；技術性的資料則應選擇專業性雜誌。
1、廣告媒體形式
(1)電視。電視最初出現於美國，其誕生雖然隻有六十多年，但它擁有許多廣播和報紙無法比擬的優點，因此，其一出現就受到廣告商們的青睞。20世紀的傳播媒體——電視，作為一種新聞宣傳媒介，沒有任何其他的媒介能與其在這個世界上提供一個窗口的功能相匹敵。
電視的優勢體現在：聲像結合、圖文並茂，由此使得廣告形象生動逼真。一些設計精巧的電視廣告，如果放到報紙或雜誌上，效果就會遜色得多。電視的信息傳播最為便捷，其廣告收視率高、覆蓋麵廣、影響大。播放一則電視廣告，很快就會使產品為全國大部分觀眾所知。隨著衛星傳輸信息的發展，從電視新聞上的一個簡短的60秒的錄像，到半小時或一小時的文獻影片，到幾個小時的小型電視係列片，電視威力的影響是世界性的。因此，電視無疑是最理想的廣告媒體。其缺點是費用高，製作繁雜。
(2)廣播。廣播的傳播迅速及時，涉及麵極廣，能夠擁有較多的聽眾。廣播廣告的製作更為簡捷，可隨時更改和修正。聽眾穩定，費用低廉。但隨著社會的發展和通訊技術的日新月異，廣播的地位開始日益衰落，聽眾在逐漸減少。而且，廣播所傳遞的信息僅僅是聲音信息，聽眾不容易記住。
公共服務的時間極少是收聽高峰的時間，但是，它並不是沒有價值的。就其適於銷售、開車時間和其他高收聽率時段來說，在非高峰的時間裏，對於播出時間的競爭是不那麼激烈的。然而，那並不是說，一個有效的節目就不能吸引和抓住聽眾。一個有效的方式就是以10秒、30秒或者60秒的時間為無線電廣播和電視提供公共服務通告。公共服務通告是不收任何費用的通告，它用於推動政府或自願機構的各種活動項目和服務，可提高企業的聲譽和知名度。公共服務通告是很有效的。例如，一個由鋁業協會準備的旨在敦促回收易拉罐的公共服務通告，在244家電視台播放了15 000多次，累計播放約164個廣播小時。這個主題是“再生和拯救”的公共服務通告，使得有記錄的免費電話數目在9個月之內從每個月的433個增加到了9 500個。
(3)報紙。報紙是新聞傳播的重要手段之一，其普及範圍也很廣，而且，它與人們的日常生活聯係緊密。報紙傳遞速度快，每天均定時送達。許多報紙由國家機關主管，因此容易得到人們的信任。還有，它的發行量廣，讀者眾多。並且針對性較強，可以保存，便於查閱。
但是，在報紙上所做的廣告往往很難吸引讀者，因為讀者對廣告版幾乎沒有什麼興趣。此外，報紙廣告也難以做到生動逼真，效果不理想，難以突出形象。
(4)雜誌。雜誌是一種傾向性較強的知識載體，針對性極強。對於廣告者而言，選擇雜誌亦不失為一種良策，尤其對於那些剛好與雜誌的傾向性相吻合的產品，效果會更好。例如軟件產品在計算機雜誌上做廣告，無疑很容易引起讀者的注意。雜誌的讀者由於具備相當的專業知識，所以對本專業的產品廣告一般不會反感。雜誌可長時間保存，印刷精美，易於吸引人。雜誌的缺點也是比較明顯的，它的讀者群較小，範圍較窄；間隔時間長，半個月或一個月才發行一次；覆蓋率也不高；傳播速度慢。
(5)戶外媒體。戶外廣告形式豐富，圖文並茂，內容明快、醒目，容易吸引行人的注意。相對而言，費用較低，但範圍較窄。
(6)交通工具。利用交通工具進行傳播的範圍極廣，但由於僅僅麵向乘客，使其效果受到限製。且製作比較簡單，難以吸引人。
(7)郵政媒體。郵政傳播對象明確，傳遞迅速，方便，費用較低，但由於魚龍混雜，容易引起消費者的反感，反而有可能影響產品的形象。
在傳統廣告媒體的選擇上，各種媒體均有其優點和缺點，信息的傳播方式對於其效果的影響也是明顯的。選擇什麼樣的媒體來宣傳自己的品牌，應考慮不同類型的受眾。不同類型的受眾對各種媒體的偏好是不一樣的。如兒童偏好於電視、專業人員偏好於雜誌、學生則對各類報刊興趣較大。在選擇媒體做廣告時，首先要考慮產品所針對的對象主要是什麼，然後在此基礎上做出選擇。
此外，各類媒體所需的費用以及其傳播的範圍也是一個應考慮的因素。全國性的媒體所需費用較高，但其傳播範圍廣。企業應根據自身的實力進行選擇。如在美國，一年一度的超級橄欖球大賽，一秒鍾的電視廣告要價是100萬美元。
2、實像傳播
隨著廣告宣傳的發展，新媒體也不斷湧現，其典型代表就是實像傳播。實像傳播采取了依托在現代生產力和科學技術基礎上的許多新鮮形式，利用了現代生產力與科學技術所開辟的新的傳播場合。具體見“公共關係傳播”中的“公共關係傳播的實像策略”。
3、網絡廣告
網絡廣告產生於20世紀90年代中期，經過短短幾年的發展，迅速成為一個重要的廣告傳播方式。收音機的普及用了上百年的時間，電視機相對短一些，但也需要幾十年，而互聯網從出現到被廣泛應用，僅僅用了幾年的時間。1998年，美國的網絡廣告的投放額首次超過了戶外廣告，網絡廣告的增長速度極快，在不久的將來，極有可能超過電視廣告。在中國，網絡廣告雖然起步較晚，但也發展得很迅速。1998年超過4 800萬元，1999年則突破1個億。
網絡廣告有許多傳統廣告無法比擬的優勢。
(1)網絡廣告製作簡便，不需要大的投入。網絡廣告的製作對於電視廣告而言，要簡單得多，幾乎無需做太大的投入，而且內容的修改也相當簡捷。
(2)網絡廣告的傳播範圍極廣。電視由於受到技術的限製，一般隻限於在一個國家之內。但網絡通過Internet則可以把廣告信息傳播到世界上的一百多個國家和地區。
(3)網絡廣告可以向瀏覽者提供詳盡的信息，不受時間和空間的約束。瀏覽者隻要進入互聯網，就可以根據需要瀏覽信息。由於互聯網的特點，網絡廣告可以向瀏覽者提供一種是選擇簡要信息還是詳細信息的自由。因此說互聯網是一種互動媒體，可以讓人們自由地選擇自己想看的資料，可以與顧客進行真誠地溝通，還可以了解顧客對產品的反饋意見，同時可以幫助顧客解決問題。
大眾汽車公司在網上發布了最新兩款甲殼蟲係列——亮黃和水藍。總共2 000輛新車均在網上銷售。公司花了數百萬美元在電視和印刷媒體上大做廣告，推廣活動的廣告語為“隻有2 000，隻有在線”。大眾汽車的E-business經理認為：“在大眾汽車的用戶中有很多人能上網，我們這次的市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，使大約60%的客戶通過互聯網來購買我們的產品。”
網絡的全球性決定了網絡廣告的全球性。一旦一個品牌成為網絡上的品牌，也就意味著它將成為全球性的品牌。因此利用網絡來塑造品牌有著其他方式無法比擬的效果。時至今日，雖然有許多資源仍然被用來拍攝電視廣告，然而電視的收視率還是在下降。許多觀眾正逐漸擺脫電視而更熱衷於互聯網，電視廣告的巨大吸引力已經大打折扣。互聯網技術的發展為品牌的快速建立提供了一個契機。
與此同時，網絡廣告亦有其自身的弊端。如網絡人群不多、廣告形象與電視尚有一定差距、瀏覽者對網絡廣告缺乏興趣，等等。隨著計算機技術的發展與提高，網絡廣告的弱點將有可能被一一克服。二、宣傳型公共關係活動的形式
(一)新聞宣傳
新聞宣傳是指通過大眾傳媒的新聞報道，使企業的有關信息被公眾所知曉。由於大眾傳媒的巨大社會影響力，使得新聞宣傳對企業有著特殊的地位和作用。一方麵，對企業有利的宣傳報道可以使企業起死回生；另一方麵，不利的新聞報道也可能置企業於困境甚至使之破產或倒閉。
新聞宣傳主要包括以下四種具體的活動形式：
1、安排和接受新聞界人士的采訪
可以主動邀請有關的新聞界人士參觀本企業，安排企業的領導人接受他們的采訪。在企業公關宣傳活動中，很重要的就是做好與媒介公眾的溝通工作，這個活動即為其中的一部分。組織公關人員要積極主動地配合新聞界人士，安排合適的時間、地點並準備好相關的采訪資料。不僅要了解采訪者的性格、愛好並向其做適當地介紹，同時也要向采訪者介紹受訪者的背景。這種活動形式便於及時反饋意見，得到的信息比較可靠。
2、新聞發布
公關人員用來廣泛宣傳某一信息的最好工具莫過於舉行新聞發布會或記者招待會，必要時也可以舉行有針對性的“答記者問”。這三種發布信息的形式有一個共同點，就是把各種媒介的記者召集起來，進行強化性的信息傳遞活動。但是三者又有區別：新聞發布會的重點是公布信息和回答記者提問；記者招待會還要加上一些招待活動，以便同記者聯絡感情；至於“答記者問”，一般由專職新聞發言人回答記者地提問，並不主動發布什麼信息。
新聞發布活動的最大優點是所公布的信息真實、可靠度高，記者可根據自己感興趣的問題進行提問，容易使組織和新聞界達到相互理解和溝通的良好效果。
3、新聞稿
它是指公關人員向媒介發送的新聞報道稿。寫新聞稿是公關工作人員必須掌握的基本技能，也是與新聞界人士保持聯係的有效手段。組織在進行新聞宣傳時，既可以通過新聞發布活動，向記者提供資料，由記者組稿播發，也可以由公關人員寄發新聞稿。
4、製造新聞
公關人員在真實的、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的活動，製造輿論熱點，以吸引媒介和公眾的興趣，爭取被報道的機會，並使企業成為報道的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。
(二)公關廣告宣傳
從廣義上看，廣告作為宣傳企業產品和服務的手段，或多或少地都會起到樹立企業形象的作用，因為企業與大多數公眾的接觸是通過它所提供的產品或服務實現的。所以，所有的廣告都可稱為公共關係廣告。人們通常意義上所講的公關廣告則是狹義的概念，它是這樣一種廣告形式，即其目的不在於直接勸說人們購買某種特殊的商品，而是喚起人們對企業的注意、興趣、信賴、好感和合作。它與一般的商業廣告相比，具有不同的傳播特征。
公關廣告往往著重於宣傳企業在某個問題上的觀點、看法，顯示對社會問題的關心，重在與公眾進行感情上的交流溝通，引發公眾的共鳴。
公關廣告作為一種宣傳方式，同時又是一種廣告手段。由於訴求主題、廣告內容、廣告形式、表現手法及廣告文稿等的不同，可以將廣告劃分為以下幾種主要類型：實力廣告、觀念廣告、祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告、倡議廣告、公益廣告、信譽廣告等。企業可根據自身宣傳的需要采用相應的廣告形式，並加以創新。