(五)競爭形象塑造
市場經濟的本質就是競爭，任何一個企業都無法擺脫競爭環境，競爭環境就是企業的生存環境。因此，以一種良好的競爭形象展現在其他社會組織及公眾麵前，是塑造企業形象的一個重要內容。
形象延伸是指形象在時間和空間中的擴散表現，它既涉及主客體形象塑造的過程，也涉及主客體形象塑造的媒體，還涉及主客體形象塑造的環境因素。
塑造競爭形象的目標是：塑造一個遵循競爭規則、注意相互協作、相互理解、平等競爭的競爭形象。塑造良好的競爭形象的途徑有：
1、把握競爭中的焦點
現代企業競爭的焦點集中在價格、合作、廣告、商標、技術等方麵。定價要合理；企業之間盡可能多地尋找合作機會；不在廣告商標上做損人利己的手腳；處理好技術開放與保密的關係。
2、正確處理競爭矛盾
對立統一規律也應當是現代企業經營競爭的正常形態。企業與企業之間，隻有建立既競爭又合作的關係，才能把對手的存在看做是一種壓力和動力。在處理競爭矛盾時，要保持冷靜和謹慎的頭腦，避免違反法律和道德而損毀企業形象。
3、尋找合作機會
競爭並不排斥合作。企業的競爭對手和合作夥伴是一種動態的存在，可能在這個問題上是合作關係，而在另一問題上則成了競爭對手；在這個時期是競爭關係，在另一個時期雙方又可能是合作關係。因此，企業之間，尤其是競爭對手之間，如果有可能合作，就要盡量擴大這種可能性。這樣做，一可以互相摸底，知己知彼，在比較中了解對方的優劣之處和自己的長處短處；二可以盡力改善雙方關係，變摩擦為和諧，擁有盡可能多的順意公眾。
CI係統規劃
企業識別係統，即CI是一種功能強勁的全新管理理念，在進入中國之初，便創造了奇跡，顯示了其魅力。本節將簡單介紹了CI的基本知識及設計與實施方麵的要點。
一、CI的涵義及特點
企業形象，對企業的經營業績產生著不可忽視的影響。因此，一些有眼光的企業家敏銳地意識到企業形象的巨大的價值，從而積極地把企業形象的塑造列入了企業的重要工作日程。美國國際商用機器公司於1956年為世界上第一家導入了CI，它的巨大成功將企業界帶進了一個新的境界。
步藍色巨人IBM的後塵，可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等企業也紛紛導入CI。到20世紀70年代，歐美的許多大公司先後都完成了CI的改造。善於模仿的日本企業在20世紀70年代初期也接受了CI，馬自達、索尼、第一勸業銀行、三井銀行、美能達等也先後實施了CI戰略。幾年後，宏基等台灣企業開始導入CI，並逐漸形成潮流。
雖然全球化的CI熱方興未艾，但中國由於長期受封閉的計劃經濟體製的束縛，企業界缺乏“市場經濟”的概念，一直沒有創造企業形象識別的CI意識。直到20世紀80年代末，廣東一家鄉鎮企業通過CI的導入，使得營業額增加了200多倍，從而掀起了中國的CI熱。廣東萬寶集團、李寧公司、北京四通公司等許多實業企業都加入了CI的行列。
CI是指企業通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達係統將企業的經營理念與經營哲學向社會大眾進行有效傳達的過程。CI是企業在其經營過程中，提升其社會形象的最有力的手段之一。
企業識別係統CI包括企業經營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播係統，其中又以標誌、標準字、標準色、企業精神口號等基本要素為主要的識別要素。
CI戰略是一個幫助企業從經營宗旨、組織體係、市場策略、商品政策、公關廣告乃至人員素質方麵，進行全方位綜合治理的係統工程，目的是明確企業的發展方向，使企業的整體運作納入既定的同一軌道。一般來說，CI有以下幾個特點：
第一，將企業的管理、營銷、公關與廣告提升為貫徹落實企業的經營理念與經營哲學的具體行動。
第二，CI計劃的職責劃分不單是廣告、宣傳部門的事，而是由企業首腦親自把握，動員整個企業的所有部門全員參與、人人有責。
第三，CI計劃的企業情報傳達對象，不單是指向消費者，同時也指向企業內部員工、社會大眾及相關團體。
第四，CI計劃的企業情報傳達媒體，不單是大眾傳播媒體，而且要盡量大限度地運用企業內外所有的傳播資源。
第五，作為一套係統、完整、嚴密的企業形象傳播方案，CI計劃不是短期的即興作業，而是企業長期的戰略規劃，是需要定期督導與有效監控的係統工程。
實施CI計劃，對內可以增強企業員工的向心力，調動全員勞動的積極性，使企業充滿活力；對外則會使企業形象更加鮮明、充實、可信，獲得社會大眾的支持，從而為企業發展創造一個良好的競爭環境。
二、CI的內容
企業形象識別(CI)分為理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個層次。
(一)理念識別(MI)
MI的英文為Mind Identity，就是一個企業由於具有獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等而區別於其他企業。MI是CI的靈魂和整體係統的原動力，它對BI和VI具有決定作用並通過BI、VI表現出來，就好比一個人具有的內在獨特氣質隻能通過其行為和外表才能感受得到。在理念識別的要素中，企業的群體價值觀是核心要素。
(二)行為識別(BI)
BI的英文為Behavior Identity，指企業理念統帥下的企業組織及全體員工的言行和各項活動所表現出的一個企業與其他企業的區別。BI是企業形象策劃的動態識別形式，有別於企業名稱、標誌等靜態識別形式。從BI實施的對象來看，它包括內部活動識別和外部活動識別。由於員工及其群體的行為(包括語言)本身就是一種傳播媒介，所以受眾可以不借助其他傳播媒介而直接產生對企業的認知，從而形成對企業形象的認識。而員工的言行無不是在企業價值觀等理念要素的作用下表現出來的，因而行為識別實際上是理念識別的最主要的載體。
(三)視覺識別(VI)
VI是英文Vision Identity，指一個企業由於獨特的名稱、標誌、標準字、標準色等視覺要素而區別於其他企業。VI的表達必須借助某種物質載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產品外觀及其包裝等等。根據人體工程學的研究，人們獲取信息的最主要的途徑是視覺，約占80%，因此VI是整個企業形象識別係統中的最形象直觀、最具有衝擊力的部分。人們對CI的認識是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。VI雖然比MI、BI容易實施、效果顯示度高，但它對企業形象的影響並不持久和深入，而且有時也難以完全反映MI，也就難以完全反映CI的內容，因此脫離了理念識別和行為識別的視覺識別是缺乏生命力的。
MI、BI、VI三者相互作用、相互促進，共同整合成為企業識別的係統結構，這個結構告訴人們：企業經營理念方針的完善和堅定，是企業識別係統基本的精神所在，也是整個企業識別係統生成運作的原動力。經由這股內蘊的動力，影響企業內部的活力與製度、組織的管理與教育，並延及對社會的公益活動、消費者的參與行為之規劃，最後經由組織化、係統化、統一化的視覺識別計劃傳達企業經營的信息，塑造企業獨特的形象，達到企業識別的目標。
CIS的係統結構可用圖5-1表示。圖5-1CIS的係統結構三、CI的功能
(一)管理功能
企業導入CI，製定的CI推進手冊，一般可視為企業內部的“憲法”，全體員工必須共同遵守執行，以保證企業識別的統一性和權威性。因此，CI手冊體現了CI統一管理的規範功能。
(二)識別功能
對企業識別係統的開發，能夠使企業產品與其他同類產品區別開來。如今，在各企業的產品品質、性能、外觀、促銷手段日趨雷同的情況下，CI將會幫助企業樹立特有的、良好的企業形象，可以提高企業產品的非品質的競爭力，依靠形象力在市場上獨樹一幟，便於消費者識別和認同，建立品牌印象和忠誠度。
(三)應變功能
在瞬息萬變的市場環境中，企業要隨機應變。變是絕對的，不變是相對的。企業導入CI能促使企業的商標具有足夠的應變能力，同一商標可以隨市場變化和產品更新而應用於各種不同的產品，從而提高企業的應變能力。
(四)傳播功能
企業導入CI能夠保證信息傳播的統一性和一致性，收到統一的視覺識別效應，並使傳播更經濟有效，產生事半功倍的效果。如在中國新開設的麥當勞分店，其廣告費用的開支甚少但生意興隆，這主要得益於麥當勞集團的統一的、一致性的、世界性的CI傳播效果。
(五)協調功能
企業導入CI，可以加強企業的歸屬感和向心力，發揮群體效應，在市場競爭中協調統一，構成強大的競爭優勢。
(六)教育功能
CI的文化教育功能表現在兩個方麵：第一，CI導入後，企業增強文化整合功能，形成獨特的企業文化，增強企業的整體性、統一性和凝聚力，使企業運作有序、協調統一；第二，文化導進功能，推動企業的進步發展，包括提供知識更新，為企業吸納最新的科學技術、提高企業管理水平、提高員工素質創造條件。
四、CI的設計
視覺識別是通過個體可見的視覺符號，經由組織化、係統化、統一化的識別設計，來傳達企業的經營理念和各項信息，塑造企業獨特的形象。視覺表現統合的過程，即是VI的導入。VI在企業識別係統中最具傳播力與感染力，所接觸的層麵最廣泛，可快速而明確地達到認知與識別的目的。確定設計概念，是VI開發設計的前提，設計概念是企業的經營理念、是CI概念在各視覺設計要素上的具體化。VI的基本要素，主要包括企業名稱、企業標誌、企業標準字、企業標準色等，對這些基本要素在這裏逐一展開討論。
(一)企業名稱
企業名稱是借用文字來表現的識別要素，是一個企業的第一人稱。企業名稱對企業非常重要，一個美好而獨特的名稱，可提升企業的形象。
關於名稱問題，應視具體情形而定。對於一個老企業來說，企業名稱、品牌名稱早已確定，而且已具有一定的形象效用了，則一般無需調整。對於一個新企業、新產品來說，確定一個好名稱，是極其重要的。
確定企業、品牌的名稱，既是一門科學，又是一種藝術，在操作上應注意以下要求：
(1)語意準確。所取的名稱要跟企業的事業領域、經營內容和產品特性有密切的聯係，以便公眾聽、看名稱時，能馬上知曉企業的概況和經營性質。
(2)表現企業理念，使名稱成為企業經營哲學意境的生動展示和形象化的表達。
(3)巧妙利用典故、傳說等文化形象。如太陽神所蘊含的希臘神話故事，能使公眾根據名稱產生美好的遐想，從而給企業、品牌賦予一種文化美感。
(4)單純、簡短，以便公眾記憶和傳送。日本有關方麵調查表明：企業名稱的字數對認知度有較大的影響，具體見圖5-2。從圖中人們可以看出：名稱越短越有利於傳播；字數越多，公眾對名稱的認知度越低。
圖5-2名稱字數與公眾認知度的關係(5)易認易讀、易記易寫、名稱語感要好、語音要響亮、便於公眾識別和記憶。
(6)獨特而有個性，防止名字雷同或相似、相近，以免公眾混淆。
(7)注意名稱的詩意美感，使公眾看到名稱就能產生美好的體驗和聯想。
(8)注意名稱的氣勢感，名稱要有氣魄，衝擊力要強，給人以震撼感，使公眾產生高級、高檔、高品質、高技術等方麵的聯想。
(9)名稱要考慮民族風俗、法律文化和涉外文化，以免造成名稱上的糾紛。
(10)名稱要力求吉利、吉祥，防止出現負麵聯想。
(二)企業標誌
企業標誌是指把企業的理念、性質、規模、產品的主要特性等要素傳達給社會公眾，以便識別和認同的視覺語言。
圖5-3中國銀
行標誌企業標誌具有象征企業信譽，代表企業的產品、觀念和行為的作用。在VI的諸多要素中，標誌應用最廣泛，出現頻率最高，標誌可用於店麵招牌、廣告物、包裝紙袋、製服等。因此，它既是發動所有視覺設計要素的主導力量，也是統一所有視覺設計要素的核心。如圖5-3所示。
標誌設計除遵循企業名稱設計時提到的個性、民族性、簡易等原則外，還應同時堅持下列原則。
1、藝術性原則
企業標誌是視覺識別的重要內容，它要靠人用眼睛去感受，因圖5-4柯達標誌此首要的原則就是要有藝術性，要有美感。講究藝術性，應注意標誌構圖的均衡、輕重、動感，注意點、線、麵的相互關係，以及色彩的選擇和搭配，而且要特別注意細節的處理。如圖5-4所示。
2、持久性原則
企業標誌一般應具有長期使用的價值，因此，不應單純追逐時髦或流行，而要有那種超越時代的品質，這種“一百年不動搖”的要求，實際上也反映了企業超越平凡、追求卓越的必勝信念。企業標誌在各種場合被反複使用，經常出現在企業的各類廣告、產品及包裝以及其他大眾傳媒中，如果經常變動，將不利於形成穩定的企業形象，從而影響企業的經營業績。
3、適應性原則
標誌既然代表企業的形象，就應該能夠達到把單純的平麵的圖案符號與企業理念、行為等有機地聯係起來的目的，這就決定了企業標誌往往不是單獨出現，而是經常與企業有關的其他事物同時出現。因此，要求標誌無論是形式還是內涵，都應該適合於它經常出現的環境，既能協調配合，又能相對突出。有的企業標誌，在基本平麵構成的基礎上，如果還能隨場合、位置等做適當的變化，而這種變化不會對人們進行標誌的識別造成任何困難或麻煩，也是其適應性強的一種表現。
(三)企業標準字
VI計劃中對企業所用的標準字包括了中文、英文或其他語種。因它種類繁多、運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號係統中的各種應用設計要素，出現的頻率也幾乎與圖形標誌符號相當，所以其重要性並不亞於圖形標誌符號。由於文字具有明確的說明性，可直接傳達企業的品牌、名稱，補充說明圖形標誌的內涵，因而具有強化企業形象和品牌訴求力的作用。
標準字設計，主要是確定它的書寫形式。“寫字”是一個看似簡單的事情，但從企業形象設計的角度來講，要“寫”出反映企業特色的標準字卻不是很容易的。為此，各家各派都提出了一定的設計原則，這些原則在概括和表達上可能有許多不同，但基本的內容卻是差不多的。
1、易辨性原則
字寫出來就是要給人看的，如果標準字設計出來，大家都不認識或不容易看清楚，那就說明這是一個失敗的設計。易辨性體現在三方麵：一是要選用公眾普遍看得懂的字體，如果把長虹、聯想的標準字換成甲骨文、秦小篆或是某種奇形怪狀的字體，恐怕不會有幾個人認識；二是要避免與其他企業，特別是同行業、同地區的企業具有似曾相識的標準字麵孔；三是字體的結構清楚、線條明晰，放大很清楚，縮小也很清楚。
2、藝術性原則
對視覺要素設計來說，藝術性都是很重要的，標準字也不例外。隻有比例適當、結構合理、線條美觀的文字，才能夠讓人看起來覺得比較舒服。
3、協調性原則
標準字的字體要與它常常出現在其上的產品、包裝等相適應，與企業產品或服務本身的特點相一致，也要與經常伴隨出現的企業標誌(或商標)等相協調。如柯達的標準字與其標誌配合得就比較和諧。
4、傳達性原則
企業標準字是承載企業理念的載體，也是企業理念的外化，這就要求標準字設計要能夠在一定程度上傳達企業理念，而不能把設計工作作為一項孤立的內容，單純去追求某種形式上的東西。無論如何，熟悉和吃透企業理念，對於標準字設計是有益的。
(四)企業標準色
標準色是企業經過設計選定的代表企業形象的特殊顏色。標準色可以是某一特定的色彩或一組色彩係統，一般不超過3種顏色。標準色的選用是以國際標準色為標準，標準色可廣泛應用於標誌、廣告、包裝、展品陳列、運輸車輛以及營業用的信封、信紙、名片等應用設計項目上，是企業視覺識別重要的基本設計要素。標準色設計應當特別注意這些問題：
1、充分反映企業理念
企業視覺形象識別的各個要素都必須圍繞企業理念這個核心，充分反映企業理念的內涵，標準色也不例外。而且由於色彩引起的視覺效果最為敏感，容易給人留下印象，因此充分反映企業理念的標準色對於傳達企業理念、展示企業形象具有更加突出的作用。例如，麥當勞以紅色為主色調，以黃色為“M”的顏色，顯得醒目，同時，這兩種較為鮮明的顏色給人的感覺較為溫暖、清新，容易引起食欲。
2、具有顯著的個性特點
色彩無論怎樣變化，人眼可視範圍無非赤、橙、黃、綠、青、藍、紫和黑、白這麼幾種，而成千上萬的企業都要有自己的標準色，因而標準色的重複率或相似率是極高的。在這樣的實際情況下，就必須考慮如何體現企業的個性特點，既反映企業理念內涵、產品和服務特色，又必須盡量避免與同行業重複或混淆。可以考慮采用多種顏色作為標準色，如新奧集團就是采用紅、藍二色。當然如果超過兩種，就不宜都定為標準色了，而可以采用輔助色。
3、符合社會公眾心理
這主要是考慮色彩的感覺、心理效應、民族特性以及公眾的習慣偏好等因素。首先要避免采用禁忌色，使得公眾普遍能夠接受；其次是盡量選擇公眾比較喜愛的色彩。例如，富士膠卷采用綠色作為標準色，使人聯想到生機盎然的大自然、森林等，給人帶來積極的心理感受。
CI導入流程
一、企業CI手冊
CI手冊是一本闡述企業CI戰略的基本觀點與具體作業規範的指導書，是CI整體內容的導向，能確保CI運行作業的水準。企業可以參照手冊中的規則來檢查自己的管理體係，可以說CI手冊是企業極重要的智慧資產。
製定CI手冊的目的在於統一整體的企業形象，貫徹設計所表現的精神，將企業情報傳達的每個設計要素，以簡明、正確的圖解來說明CI計劃的意圖與概念，以及整體設計的傳播體係，作為所有設計的最高規則。
CI手冊的編製根據具體企業情況的不同，內容有所差異，但至少應該有以下五方麵的內容：
1、總論部分
(1)董事長、總經理的致詞。
(2)企業經營的理念與發展規劃展望。
(3)導入CI的目的。
(4)CI手冊使用方法的概論。
2、基本要素
(1)標誌、標準字、標準色。
(2)標誌、標準字、標準色的變體設計。
(3)標誌、標準字、標準色的製圖法與標準色的標示法。
(4)附屬基本要素。
3、基本要素組合係統
(1)基本要素組合規範。
(2)基本要素組合係統的變體設計。
(3)禁止組合的範例。
4、應用要素
(1)辦公係統(信封、信箋、文件夾等)。
(2)環境係統(建築物外觀、營業環境等)。
(3)標識係統(路標指示、招牌等)。
(4)服飾係統(員工服裝及飾物等)。
(5)運輸係統(業務用車、手推車等)。
(6)包裝係統(產品外觀、大小包裝等)。
(7)廣告係統(各種廣告媒體設計)。
5、標誌、標準字印刷樣本及標準色色票
(1)標誌。
(2)標準字印刷樣本。
(3)標準色色票。
二、企業CI導入時機
CI工程是配合企業經營戰略，通過形象傳播的功能和區別化戰略實施以達到爭取公眾目的的手段，絕非企業即興之作的偶發行動。任何企業在導入CI工程時均有其動機，並選擇最佳時機。
第一，新企業成立、合並、性質變化(國有經濟成分轉變為中外合資或股份製經營)，這時推行CI工程是最佳時機。
第二，企業新建、擴建、改建工程結束、重大技術改造項目投產、主體產品轉產、重大服務項目的推出。
第三，企業重大組織機構變化、體製改變、企業集團的組建、企業規模的擴展、員工數量的大量增加，銷售網點的擴展。
第四，企業創業周年紀念。
第五，在企業形象危機處理後期，CI工程成為防止危機再次發生的重要手段，這時也是導入CI工程的重要時機。
第六，新產品上市，老產品獲獎，此時導入CI工程有擴大宣傳產品形象和提高企業知名度、增強員工信心和成就感的功用。
第七，企業轉向多角經營，以一業為主兼營其他業。進軍海外市場，實現跨國營銷。
第八，商標的變動，多種品牌回歸統一品牌名，此時也宜導入CI工程。
總之，根據需要和可能，企業應選擇恰當時機導入CI工程，形成獨特的體係，以富有吸引力的視覺識別符號，傳播企業形象，展示企業身份，密切企業與公眾的感情，提高企業的競爭力。
三、企業CI戰略導入
CI導入是一個複雜的過程，一般分為提案準備階段、調研宣傳階段、設計開發階段。
(一)提案準備階段
這個階段包括導入動機的確認、組織導入計劃的領導機構、安排日程、編製預算、完成CI提案書。
一次認真的CI設計工作，要花費大量的時間和精力，設計完成以後要使用一段較長的時間，因此必須慎重對待。一般而言，企業導入CI的動機大致有如下原因：企業經營業務的擴大化與多元化；企業原有形象陳舊化；開發國際市場的需要；最高決策者的更換引起了經營方針的改變；企業間發生了兼並或改組；企業經營不善需重振士氣；周年紀念；一直缺少統一的標誌；知名度較低等。這一階段的工作內容有：
1、建立導入計劃的領導機構
為了使領導機構有權威性，企業的主要領導應當參加。由公關部門的負責人具體組織策劃，有關部門的領導人共同參與。這樣既可以保證領導小組的成員有一定的專業性，又能使其得到有關方麵的積極配合。
2、CI導入的日程安排
CI導入是一項長期、複雜的係統工程，大型企業的CI導入一般需要1～2年的時間，中小企業可以酌情減少。為了使CI導入工作高效有序地進行，在工作開始之前應製定一份詳細的作業時間表，規定在哪一段時間完成哪一項任務。