公共關係傳播（續）
公共關係傳播
一、公共關係傳播的溝通障礙
障礙指的是一切幹擾信息及時、準確、完整地發布、傳遞、接受的條件和因素。障礙能導致傳播偏差及失敗的出現，其存在於傳播的整個過程。全麵了解公共關係傳播中的溝通障礙可使人們在傳播之前就能對可能出現的問題做到心裏有數，從而起到保證傳播達到預定效果的作用。如何來預知這些障礙、克服這些障礙，是公共關係傳播中的重要課題。
(一)傳播者表達的障礙
傳播者要把一種思想觀念傳遞給自己的受眾，首先要把思想、觀念編碼，轉換成雙方都能理解的清晰的符號。在這一過程中，傳播者容易遇到的主要障礙有以下幾個方麵：
1、編碼能力不佳
如傳播者本身的某種傳播素質的缺陷所造成的詞不達意、表述不清或符號模糊等傳播上的失誤，使人難以理解其所傳播的內容。
2、語義的差異
信息的載體是符號，符號隻是人的思維反映客觀事物的一種外化形式。符號不是客觀事物本身，它和所代表的事物隻存在著間接的關係，而客觀事物和人的思想又是複雜多變的，這就使得人所使用的符號的表達範圍和人使用符號的能力受到更大的局限。因此，當傳播者使用的符號是多義時，對不同對象就會產生不同的理解，從而引起誤解或曲解。
3、傳送形式的不協調
當信息需經由多種符號形式(文字、表情、聲音)共同傳送時，如果各種符號之間不協調，就會讓人難以正確地理解所傳送的信息的內容。
4、知識經驗的局限
傳播者一般是在自己的知識和經驗範圍內進行傳播編碼工作。同樣，受眾也是在自己的知識、經驗範圍內進行譯碼，理解所收到的信息。隻有在傳播者與受眾的共同的知識和經驗範圍內來進行傳播，傳播才能溝通，超出這一知識、經驗的共同區，傳播就會出現溝通的障礙。因此，傳播者對信息的表達經常受到這種知識經驗的局限的困擾。
(二)信息傳遞的障礙
在信息的傳送過程中，由於時空因素的製約或人為的、工具的原因，也會出現各種障礙。其主要表現為：
1、時機不適
對時機的把握是傳送信息所不可忽視的問題。如傳遞信息的時機是否適當，會增加或減低信息的溝通價值。不合時機所發送出去的信息，對於受眾的理解和接受也是一個難以克服的障礙。此外，信息一般都具有時效性，在時間上的拖延或耽擱也會使信息過時而無效。
2、漏失或錯傳
在信息的傳遞過程中，由於人為的失誤，或傳播工具的故障，也會造成信息內容的漏失或錯傳，而這些都可能造成傳播上的溝通障礙。
3、環境的幹擾
信息的傳遞都是在特定的環境中進行的。在傳遞過程中，如果遇到其他環境中客觀存在的事物、事件、信息等的幹擾，都會影響信息的正確傳遞。
(三)信息接收方麵的障礙
受傳者對傳播者發出的信息必須經過接收，進而對接收到的信息符號進行譯解，然後才能達成對信息的理解。在這一過程中，受傳者在對信息的接收時經常會出現障礙的原因有：
1、知覺的選擇性
人接收某種信息是一種知覺的形式。由於人的知覺選擇心理因素的作用，人往往是習慣傾向於接收一類信息，而阻塞或排斥其他的信息。人的這種知覺選擇常常會造成對某些重要信息在接收上的錯失。
2、對信息的過濾
受傳者在接收信息時，通常會按照個人的需要，對信息進行過濾。如在企業的傳播中，從下傳上的信息常常會由於層層的過濾，而使上麵了解不到下麵的真實情況。下級提供的資料，往往是為了獲得他們所需要的回答，或者是依據領導的需要來編製的。這種過濾作用，有時會影響到對信息理解的正確度。
3、理解的差異和曲解
受傳者往往會根據個人的立場和認識來解釋其所獲得的信息。如個人由於社會環境、生活背景和思想願望的不同，對同一信息會有不同的理解。即使同一個人，由於不同的情緒狀況、不同的場合，對同一信息也會有不同的解釋。受傳者會出於個人願望、目的而有意地強調信息的某一方麵，而忽略另一方麵或曲解信息的原意。
4、幹擾信息的存在
在現代社會裏，人們正日益被各種垃圾信息所幹擾。四麵八方湧來的各種信息令人無力應接，特別是對過量的新聞、廣告、公關信息，人們常常采取擱置不予理睬的態度。冗餘信息是傳播上的相當嚴重的障礙。
(四)其他因素造成的傳播障礙
這裏主要指的是人們共有的一些心理作用給傳播活動帶來的負麵影響。心理障礙是指人的認知、情感、態度等心理因素對傳播溝通造成的障礙。心理障礙的種類很多，常見的有以下幾種：
1、感情波動
比如在感情衝動時，往往聽不進不同的意見；心情壓抑的人往往有孤僻、不願與人交往的傾向，對一些信息有厭惡感。
2、迷信權威的心理
迷信權威是一種很普遍的心理現象，雖然有的情況下，公共人員不妨利用這種心理，但也應該對這種心理所造成的傳播障礙引起重視。迷信權威，往往會使人接收虛假信息。
3、不調和心理
許多人對於自己所擁有的經驗、學識都有強烈的優越感，因而往往從心理上排斥與既定思想、觀念不相符合的傳播內容。
4、兩極化心理
評論或判斷事物，往往有非此即彼的傾向，不是好就是壞，不是成功就是失敗，不是聰明就是愚笨，很少考慮到這兩者之間的中間性。事實上，事物往往是複雜的、多層麵的，若不能認識事物的多層麵、展現事物的多層麵，就會造成傳播障礙。
總之，傳播障礙產生的原因是複雜的。從一方麵來講，傳播者、受傳者會因自身經驗、心理、觀念及對符號意義的理解的局限而造成傳播障礙。從另一方麵講，環境因素、機械係統、符號實體等也會造成傳播障礙。分析傳播障礙，是為了盡可能地減少傳播障礙，增強傳播效果。
二、溝通障礙的克服
在每個企業中，所有的公關人員都能體會到實施信息溝通的實際困難，所以單單描述溝通的方式、原則是無濟於事的，還必須考慮到對溝通障礙的克服，以便使管理工作能更健康、更有效地進行。
一個信息溝通過程隻有經過關注、理解、接受和行動四個階段之後，才算是圓滿成功的溝通。因此，對於公關人員來說，隻有充分了解信息溝通過程的這四個階段，才能設法改善每一個步驟的信息溝通，從而最終改善整個公關管理溝通係統。
(一)關注階段
隻有當接收者排除了幹擾後，才有可能引起其對問題的關注。公關人員在傳遞信息的過程中要牢記，溝通對象都麵臨著信息的競爭問題。如果發送者不能保證其信息具有特色和足夠的吸引力，就無法使得接收者在信息的海洋中對其“另眼相看”，因此，溝通就很難成功。所以說，引起人們的關注是公關溝通的第一步。
為了引起人們對溝通信息的關注，傳者應盡可能做到：
1、慎重選擇要發送的信息
不要以為動輒開會、發文就能引起人們的關注，久而久之，人們會熟視無睹。
2、重要的信息要特別對待
采用以紅頭文件或單獨發送等形式，或者在書麵報告之外，再通過電話傳遞，以引起信息接收者的特別關注。
3、於關鍵時間傳遞信息
公關人員應該敏感地在公眾最需要的時候，及時進行信息溝通。
(二)理解階段
引起人們的關注僅僅是信息溝通的第一步。下一步就需要保證人們按照信息的本意去理解。如果信息接收者不能很好地理解信息的含義或做出錯誤的理解，溝通就會失敗。
影響人們全麵地理解信息的本意的，既有信息的語義問題，又有接收者的知覺問題，同時，也與有無反饋機會密切相關。公關人員要想人們全麵地理解所傳達的信息，必須做到以下幾點：
第一，盡量減少信息溝通中的模棱兩可的做法或說法。
第二，根據接收者而不是發送者的水平，來確定所運用的語言或符號，盡量運用簡單明了的語言。
第三，盡量使用麵對麵的信息溝通方式，在麵對麵的信息溝通過程中，要學會積極地傾聽。
第四，必要時，要求對方用其自己的話來重述信息的內容，而不要隻問對方是否明白。
(三)接受階段
如果接收者同意所收到的信息，這就是接受。溝通的目的是使接收者接受信息。通常下屬拒絕按上司指示去做的情況是很少的，但是，如果他們對上司的權威性抱有懷疑，或者上司的命令有害於他們的利益，他們就會猶豫。公眾也是這樣。因此，公關人員要想使公眾很好地接受信息，應該注意兩個問題：
一是要努力使自己“與眾不同”，成為公眾心目中的“權威”和“可靠的人”。
二是盡量多表揚，少批評。迫不得已要批評時，應該心平氣和地進行，盡量使公眾感到不拘束。
(四)行動階段
行動就是要求信息接收者按照信息去做。如果溝通過程達到了行動階段，這個過程就將近完成了。但由於種種原因，信息可能達不到完成行動的階段，公關人員對此就必須注意。
要達到完成行動階段，發送者必須隨時準備回答接收者的問題，並向其提供幫助。公關人員還要進行調查、檢查，隻要所期望的行動沒有完成，公關人員的溝通責任就沒有結束。
三、新技術給傳播溝通帶來的影響
公關人員在解決溝通問題時，應密切注意研究新的傳播技術的發展與應用所帶來的影響，並及時更新自己的知識，調整自己的傳播策略和改變傳統的、習慣的傳播方式，以適應新的變化的需要。目前，隨著電子技術在傳播上的運用，整個社會的信息係統、社會的信息溝通方式都正在發生著變化。同時，也在逐漸地改變著企業與公眾的溝通方式，加劇了爭奪傳播時空以及受眾注意力的競爭。這種變化發展趨勢的具體表現在以下幾個方麵：
(一)信息數量的增長
隨著電子計算機在傳播上的運用，使印刷媒介編製過程計算機化，廣播電視節目編排自動化，信息數據貯存大量化，從而大大提高了大眾傳播的效率。此外，先進的電子技術把電子傳真係統、有線電視、電視文字廣播、電視對講係統等帶進了辦公室和家庭。
(二)傳播渠道增多
隨著社會發展和新的傳播技術的運用，社會傳播渠道的數量激增。
(三)大眾傳播的細分
這種現象在廣播電視節目的編排和印刷媒介的內容編輯中已日益顯示出來。各種媒介都在針對特殊的公眾而努力創辦出自己的特色，而社會的各類公眾也日益習慣通過自己所偏愛的媒介，來滿足自己特殊的需要。
(四)來自公眾的信息在增加
雖然在受眾的調查中所反映出來的更多的是公眾的聲音被忽視、力量太弱的抱怨。但總的看來，由於新的傳播技術的采用及各媒介為了吸引對象公眾，都在不同程度上加強了對來自公眾的信息的傳播。近年來，來自公眾方麵的信息的傳播速度及影響力都在加強，專為傳播公眾信息的專欄節目大量增加。媒介同時刊播某企業產品的廣告和消費者對該企業產品質量的批評已不是新鮮事。
公共關係傳播機製
公共關係傳播，正如一般意義上的傳播一樣，也由五個方麵構成，即誰傳播(傳播者研究)、傳播什麼(傳播內容研究)、通過什麼渠道傳播(傳播媒介研究)、向誰傳播(受眾研究)、產生什麼效果(傳播效果研究)。企業公共關係傳播機製管理就是從這五個方麵來進行的。
一、傳播者研究
傳播者是傳播行為的發出者，從信息運動的角度則叫做信源，即信息的發源地。在公關傳播中，傳播者是企業。當企業通過大眾傳播媒介向公眾傳播信息時，相對於企業來說，大眾傳播媒介是信息的接收者；相對於公眾來說，大眾傳播媒介是信息的傳播者。在這種場合下，從公眾的角度看，企業屬於一級信源，大眾傳播媒介屬於二級信源。傳播者的地位、特征等因素都會對傳播活動產生有利或不利的影響。這種影響主要是由傳播者對傳播對象的影響，或其在對象心目中的形象的好壞所帶來的。因而，傳播者的管理要達到以下目的：
(一)傳播者的權威性
傳播者的聲望、地位、職業、專長以及對傳播信息的掌握和理解程度，都會影響公眾接受信息的效果。實踐證明，公眾對傳播者越是信賴，那麼對信息的接受程度就越高。傳播者的權威性與公眾的接受程度是成正比的。
(二)傳播者的可靠性
傳播者的可靠程度，是由傳播者長期的傳播活動在公眾心目中所形成的信譽所決定的。企業作為公共關係傳播中的傳播者，一定要十分珍惜自身的傳播信譽，慎重負責地為公眾提供各種信息，以自己良好的傳播行為建立起可信賴的形象，以保證公眾傳播的效果。
(三)傳播者的吸引度
傳播者要使公眾信服，還取決於個性上表現出來的吸引力。對於所喜愛的傳播者，公眾往往更多地注意其正確合理之處，易產生信服感；對於所輕視乃至憎惡的傳播者，則更多挑剔其錯誤或認為失當的地方，易產生反感。公眾對傳播者的看法、評價泛化到其所傳播的信息，這種現象可以從心理學上的“平衡理論”中得到解釋。
(四)傳播者的真摯度
公眾總是傾向於信任說話坦率、態度誠懇的傳播者。判斷傳播者的真摯程度，可以根據其傳播的意圖或動機進行衡量。如果公眾認為傳播者確實是從公眾利益出發的，或者是公正無偏的，就會持合作與信任的態度；如果覺得傳播者隻是出於自私的目的而急欲宣傳一種觀點或推銷一項產品，就會懷疑其誠意而采取不信任的態度。
二、傳播內容研究
傳播內容是指信息，也即企業公關傳播的核心。沒有信息，就無所謂傳播。企業在經營過程中必須學會有效地控製信息的傳播，這樣才有利於維護企業的經營形象，促進公關活動的開展。特別是在企業發生危機的時候，能否有效地傳播信息，關係到企業的生死存亡。
(一)公關傳播中的信息分類
信息可以劃分為多種類型。公關傳播中的信息一般是根據信息對公眾產生的不同的心理作用來劃分的，主要有以下幾類：
1.教育性信息
受傳者必須具備一定的學習能力，才能理解這類信息的內容。如果這種內容為受傳者所接受，那麼它將改變受傳者的行為，增強他的鑒別力，改善他的認識能力。而對這類傳播內容，受傳者就像一個初學者一樣，必須花較多的時間和精力來了解它。教育性信息更適於人際傳播，因此，在進行公關傳播時，應盡量使用人際傳播來代替大眾傳播。
2.維持性信息
即不需要受傳者用求知的態度來理解，隻需要複習或引申已有的知識和經驗便可理解的信息。有人將新聞節目列入這一類，認為新聞的目的在於擴大受傳者對世界的了解。受傳者在閱讀或收看(聽)新聞之前，對這個世界已有了相當的了解，所以新聞屬於維持性的信息。公關傳播中的對外發布的信息也可屬於這一類。
3.娛樂性信息
娛樂性信息是滿足人們精神生活的多方麵需要的一類信息，對於調節生活節奏和身心健康有著重要的影響。不過這類信息在人類生活中不占主導地位，對它的傳播量應有適度的控製。就其內容來說，它有高級和低級之分；就其作用來說，它有有益和有害之分。傳播有益於人們身心健康的娛樂性信息，對於加強溝通、理解有積極的意義，這也是不能忽視的。有益於身心健康的娛樂性信息往往帶有輕鬆、活潑的特點，這對於寓教於樂、寓教於諧地開展其他公關活動也有啟迪意義。
(二)傳播內容管理的途徑
對傳播內容的管理可以通過以下兩種途徑實現：
1.控製信息源
企業在經營進程中，需要積極主動地向公眾傳遞有關本企業的信息。然而，有時候企業也會處於被動狀態，例如出現危機，這時往往會引起新聞媒介和廣大公眾的注目。麵對新聞媒介的競相報道和社會公眾的打探，企業應該有效控製信息，以免出現虛假信息。
(1)準備好要傳播的信息。這主要包括信息的搜集、整理、分析、加工等內容。一是信息的搜集，信息的搜集一定要全麵，要通過有關途徑取得完整的信息。二是信息的整理，其關鍵的問題是對已搜集到的信息進行分類存檔，以備查用，或為新聞提供原始材料。三是信息的分析，即分析各種信息的真實性、可靠性，以及有關這些信息反映的企業的發展情況。此外，還要對這些信息中，哪些應盡早傳播、哪些應稍緩傳播、哪些應大範圍傳播、哪些應控製傳播範圍等做出具體分析，拿出具體意見。四是信息的加工，即對需要的信息進行內容和形式的加工，其目的是確保信息傳播的真實性和準確性，幫助新聞界做出正確的報道。
(2)選定合適的發言人。發言人是代表企業向公眾傳遞信息的人。選擇發言人的目的是確保公關傳播信息的準確性和權威性。因此，發言人應該是企業中的舉足輕重的核心人物，如總經理。
(3)建立信息中心。信息中心的任務是負責接待前來采訪的記者和前來谘詢的公眾；負責為新聞記者指引采訪的路徑，並為其提供通訊、休息乃至食宿方麵的方便；負責向公眾解答有關的谘詢問題，並將公眾的意見做好記錄。信息中心的負責人一般由企業委派的發言人擔任，也可以由企業的公關部經理擔任。
2.有效控製信息傳播走向
對信息傳播走向的控製可以通過以下三種情況完成：
(1)事前控製。這是指在媒介發布有關信息之前所進行的信息傳播走向的控製，它是信息傳播走向控製的最為主動的辦法和最為有效的措施。具體辦法有：請權威人士發布信息；以書麵形式發布信息；製作完整的新聞稿件，聘請權威新聞機構的新聞記者擔任新聞代理人；邀請政府官員出麵發表見解等。
(2)即時控製。這是指在媒介在發布有關信息之時所進行的信息傳播走向的控製。這種控製一般難度較大，原因是一般不容易知道記者是如何寫的。所以，必須多動腦筋，設法進行。一般地，主要是掌握前來采訪的記者的情況，如有哪些記者曾前來采訪過，他們是哪些新聞機構的記者等。在此基礎上，可通過兩條途徑進行控製：一是通過向新聞機構及時傳達信息，達到對偏向新聞進行及時堵塞的目的；二是通過原來與新聞機構建立的各種聯係，借助於內線人物達到對偏向新聞進行糾偏的目的。
(3)事後控製。這是指在新聞界發布了有關偏向信息之後所進行的信息傳播走向的控製。這方麵的辦法主要有：當新聞記者發表了不符合事實真相的報道後，企業可盡快與新聞機構接洽，向其指明失實之處，提出更正要求；當新聞記者或新聞機構對更正要求有異議時，可派遣重要發言人，如當事人或受害者本人接受采訪，反映真實情況，爭取更正機會；當新聞記者或新聞機構固執己見、拒不更正時，可用積極的方式在有關權威媒介上發表正麵聲明，表明立場，要求公正處理，必要時可借助法律手段，但要慎重采用。
三、傳播媒介研究
傳播媒介是溝通信息的載體。根據傳播的普遍性特點，媒介也是形式多樣、範圍廣泛、普遍存在的。公共關係傳播媒介，從物質形式看，可以分成四大類：符號媒介、實物媒介、人體媒介和大眾傳播媒介等。傳播媒介管理就是針對這幾種形式的媒介而進行的管理。
(一)符號媒介
符號是信息傳遞過程中的一種有意義並能起互動作用的載體。符號媒介是現代社會運用得最廣泛的傳播媒介，也是公共關係傳播中的最主要的媒介。
傳播符號的分類如圖4-2所示。
圖4-2傳播符號類型1.有聲語言媒介
有聲語言即發出聲音的口頭語言。公關活動中的大量傳播活動要運用有聲語言進行。其特點是：信息反饋迅速，形式靈活多樣，信息傳遞準確、及時。
2.有聲非語言媒介
有聲非語言也就是“類語言”。它是傳播過程中的有聲而不分音節的語言。這種媒介的特點是：無具體的音節可分，其信息是在一定的語言環境中得以傳播；同一形式其語義並不是固定不變的，如笑聲既可能是表示高興，又可能是表示憤怒。
3.無聲語言媒介
無聲語言是用文字符號來表達有聲語言的。運用印刷文字進行信息溝通，也是公關傳播慣用的手段。無聲語言媒介的主要特點是：不受時間、空間限製，語言表達明晰、準確，便於斟酌，易於保存。但信息反饋不及有聲語言迅速，缺乏真實感。
4.無聲非語言媒介
這是指各種人體語言。它是以人的動作、表情和服飾等來傳遞信息的一種無聲伴隨語言。無聲語言媒介是公共關係傳播活動中廣泛運用的一種重要的溝通方式。它具有兩個特點：第一，具有鮮明的民族文化性，比如人的有些動作，在不同的民族文化中所表示的語義信息會完全不一樣；第二，強化有聲語言的傳播效果。在交談時，如果伴有適當的人體語言，會明顯增強口頭語言的表達效果。
(二)實物媒介
實物媒介是將包含某種信息的實物充當信息傳遞的載體。實物媒介主要包括產品、象征物和公共關係禮品等。常用的方式有展覽會(包括圖片展覽)、展銷會、博覽會等。它的主要特點是可信度高，意義深遠。
(三)人體媒介
人體媒介是借助人的行為、素質、外觀形象和社會影響來作為傳送信息的載體。它包括組織成員的形象、組織用來傳遞信息的社會名流或其他用以影響公眾輿論的人。人體媒介在公關傳播中具有獨特的形象影響力。領導者的形象是人體媒介的重要組成部分。領導者人格力量的塑造至關重要。員工形象也是拓展組織形象的據點，員工著裝統一、行為舉止得體、服務熱情周到，都是傳遞組織信息的載體。人體媒介還表現為讓宇航員、球星或運動員穿著有企業名稱的服裝，邀請名人為自己的產品做宣傳等。
總之，人體媒介生動形象，易於進行傳播雙方的感情溝通，但傳播範圍較窄，運用也受到時空的局限。隻有與其他媒介恰到好處地結合起來，才能取得較好的公關傳播效果。
(四)大眾傳播媒介
1.印刷類傳播媒介
印刷類傳播媒介是指以印刷作為信息大量複製的手段並以紙張作為主要介質的一類傳播媒介，包括報紙、雜誌、書籍、小冊子、傳單等。印刷類媒介的主要特點是：
(1)信息符號以文字為主，圖片為輔(畫報、畫冊等例外)。
(2)信息符號固定在傳播介質上，可以長時間保留。
(3)信息符號在時間上沒有先後性。
(4)傳播速度較慢。
2.電子媒介
電子媒介是通過無線電波或電纜導線將信息傳遞給公眾的一種傳播手段，主要是指廣播和電視等大眾傳播媒介。這種傳播媒介產生的曆史並不長，但對人類社會和公共關係傳播的促進作用卻非同小可。確切地說，現代公共關係的產生與新一代的傳播媒介息息相關。它以極快的傳播速度、極大的傳播麵和生動的表現形式，一躍而成為最受公眾喜愛的傳播媒介。它還同樣具有報紙、雜誌不受公共關係主體控製的特點，但製作成本高。