小生意也有大作為
創業學苑
作者：春利
近期，以e袋洗和河狸家為代表的傳統服務業基於移動互聯的O2O模式在業內頗為震撼。過去，服務性行業在曆史發展過程中的心酸可謂一言難盡，都是些讓人瞧不上的小生意，比如洗車、美甲、搬家、電器維修、美發、空調清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通……如今，隨著消費能力的提升，消費心理和行為也在發生一係列的變化，有越來越多的傳統服務企業依靠O2O新模式獲得成功。據統計，從2013年開始，本地服務業已有超過30個細分領域出現了大量O2O模式的創業公司。這些依靠O2O的服務企業重構了商業流程，實現了華麗的彎道超車。那麼，傳統服務企業如何跟上這波浪潮，避免麵臨滅頂之災？
服務內容追求極致化
與實體經濟產品不同，服務本身是無形的。實體經濟產品看得見、摸得著，易於識別，而服務性產品卻恰恰相反，難以衡量，也沒有標準。所以，服務產品的有形展示就成了這個行業的難點。
傳統服務企業的產品內容大多停留在服務態度上，比如語氣和行為。但現實就是，所有的服務性企業都在這個層麵上發力，最終導致的結果就是呈現紅海的競爭態勢。然而，消費者對此也並不感冒，各個服務商家並沒有太大的差異，沒有什麼稀奇的，所以企業所提供產品的價值會大大縮水，難以產生額外的溢價意願。此外，競爭對手也很容易跟進模仿，效果繼續縮水。例如在機場中的所謂各種貴賓室就是如此現狀。這些服務現狀使得服務內容所展示出來的瓶頸不斷出現。即便有個新創意剛啟動，立即就會被競爭對手跟上，在後期的博弈過程中呈現“殺敵一千，自損八百”的囧態。
毋庸置疑，幹洗業最具競爭力的手段便是低價。e袋洗為了能有效降低成本，采用標準袋收費模式，摒棄按單件收費的傳統模式。即一袋定價是固定收費，能裝多少看用戶的本事。對用戶來說，這不僅僅是價格便宜的問題，更變成了一種極限挑戰的娛樂模式，看誰能在一袋之中裝得更多。不按件收費，那如何控製成本？這就要回到幹洗行業的本質上來。幹洗行業的成本無非就是房租、水電、人工、折舊等固定費用與洗衣液等其他變動費用。而一桶之中無論洗一件還是洗十件，其中的費用差異是不大的。這也意味著，總費用差異不會太大，但單件分攤的成本將大大降低，因此隻有形成規模洗才更有優勢。而按袋收費這種超值的實惠就直接轉移到消費者身上。對於消費者來說，反正一袋就是那麼多錢，能多裝就多裝，這種便宜為啥不占；但對廠家來說增加的費用也不高，這就實現了消費者價值的轉移。
河狸家也把這種服務內容做到了極致化。美甲算是個窄眾細分領域市場，消費群體量少，競爭也激烈。傳統的美甲業務都是基於會員的坐商營銷模式，即通過開店擴張來作為增長的主要來源，而服務內容則體現在過度的服務態度上。河狸家的價值點在於提供美甲、美睫等綜合美容服務，也就是所謂的“一站式美容服務”。河狸家的員工都是美甲、美容方麵的大師級人物，你能想像到花一個美甲工藝的錢，得到的是全麵的美容服務的震撼嗎？這就是超值的體現。你可以把這理解為移動互聯網時代的價格戰，但基於此的會員重複購買率和口碑轉換率帶來的業績量的提升恰恰證明了一個事實，隻要為用戶提供超值的享受，就可以獲得用戶的認同。
由這兩個例子可以看出，消費者對於價值最大化的追求是無止境的。所以，隻要服務內容做到極致化和精細化，對消費者來說，這種誘惑和吸引才是致命的。
重新梳理服務流程，尋找消費者痛點
在營銷學中，有一個非常著名的“愛得買法則”，即通過營銷中各個環節的價值點營造來完成和消費者的溝通交流，從而讓消費者在知情、了解過程中不斷完成對於品牌的認知和認同，最終形成購買動作。過去互聯網沒有如此發達，所以這些動作都是在線下體驗店完成，這也意味著，客戶需要為此付出額外的時間成本、精力消耗、失敗的經驗積累。