如何推進現代卷煙零售終端建設
產業經濟
作者：江益忠 黃宏
摘要：為認真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網絡建設現場會會議精神和《國家煙草專賣局關於加強現代卷煙零售終端建設工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現代卷煙零售終端建設工作。本文講述了現代化卷煙零售終端的重要性，分析了當前形勢下卷煙零售終端的現狀，針對其中存在的不足，從長遠規劃、展示終端卷煙文化、體現終端現代營銷特征、提升經營能力水平等方麵提出了推進代化零售終端建設的建議。
關鍵詞：卷煙銷售；現代卷煙零售終端
中圖分類號：F768.29 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
近年來卷煙零售終端建設一直作為行業緊抓不懈的工作之一，而建設有現代特征的卷煙零售終端勢必行，也是業的發展方向。因此，我根據行業的發展趨勢和新羅煙草的實際情況，穩步推進具有“網絡訂配、網銀結算，明碼實價、掃碼銷售，主題陳列、品牌推介，消費跟蹤、信息互動”八大現代營銷特征的現代卷煙零售終端建設。
一、現代化零售終端的重要性
（一）現代化卷煙零售終端是我們網絡建設工作的基礎和突破口。卷煙作為一個專賣專營的快速消費品，其銷售渠道具有被管製的特點，整個管理體製是垂直管理自上而下設置的，卷煙零售終端作為我們渠道的節點，是連接煙草行業與消費者的紐帶，是我們卷煙品牌走向消費的橋梁，是發揮銷售網絡品牌培育、服務客戶、控製市場、引導消費等職能的最重要的環節。卷煙零售終端更是我們網建工作的靈魂和有機組成部分，是我們發揮市場機製作用，增加適銷對路貨源、培育重點名優品牌，實現三個滿意的有效途徑和實現形式，是推動網上訂貨和電訪集中的有效途徑。與網絡建設、訂單供貨的深入開展有重要的相輔相成的促進作用。[1]
（二）現代化卷煙零售終端是展現企業形象、傳播企業文化的旗幟。一個好的企業形象需要把企業的經營思想和管理素質通過視覺化的傳達形式清晰的表現出來，最終達到企業文化的傳播和促銷的目的，它能創造良好的社會效益，獲得社會及消費者的認同。樹立煙草企業形象，打造名優品牌，這不僅是我們企業發展的需要，也是社會消費者的需要。在網建工作初期，煙草公司就是一個批發商，隻是負責把卷煙從工業批發給零售戶，管理都是粗放化，對企業形象的打造不夠重視，企業的形象也沒有得到較好的宣傳，沒有認同感。近年來，全省各地市陸續在零售終端管理上進行企業形象的打造和企業文化的宣傳，首先是服務理念、服務方式的統一，其次是宣傳標識、展示形象的統一，其次是零售價格、規範經營的統一，提高了煙草企業在零售戶中的信用度，突出了卷煙的品牌形象，增加了卷煙零售終端的可見度，逐步樹立了中國煙草的龍頭形象。[2]
（三）現代零售終端建設是密切客我關係的客觀需要。近年來，隨著經濟、社會的不斷發展，終端數量、終端業態不斷出現新變化，終端訴求日益呈現多樣化，應對這些新變化，必須切實采取有效措施，大力加強卷煙零售終端建設，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價值，使廣大零售客戶共享行業改革發展的成果。
（四）現代零售終端建設是構建現代卷煙營銷體係的重要環節。零售終端能敏銳地感知市場需求變化、有效地溝通供求信息、係統地引導市場消費，是整個卷煙營銷網絡中的關鍵環節。隻有真正把零售客戶視為卷煙營銷網絡的重要組成部分，引導零售客戶樹立現代營銷理念，提升營銷服務能力，才能全麵建成工商零一體麵向消費者的營銷體係，才能提升整個卷煙營銷網絡的營銷服務現代化水平，增強行業持續健康發展的後勁和動力。
二、現代卷煙零售終端建設中存在的問題
（一）終端整體卷煙文化氛圍較差。主要表現在，第一大部分食雜店、隻有零包陳列，沒有條陳列，卷煙陳列麵小，沒有創新條包陳列，主題陳列效果不明顯。第二終端廣告資源沒有很好的利用，現在許多零售客戶的店內廣告基本上市由酒類生產商提供資製作的，盡管我們在終端建設中投入了一定資金，除形象店外對店內的廣告卻是空白。第三部分店主不注意商店的店麵衛生和整體形象。
（二）零售客戶缺乏現代營銷能力。在一些零售客戶不注重自身學習，尤其是對現代營銷知識較為缺乏，主要表現在，第一POS銷售認識度不高，對清點庫存測算利潤意識淡薄，普遍存在集中掃碼、應付掃碼現象，POS銷售的數據還不能真正體現卷煙進銷存情況。第二接受新生事物的能力不足，經營觀念陳舊，不注重創新、求變。在經營方式較為傳統，總按照老思路、老印象、老方法辦事，導致經營效益不佳，盈利水平較低。尤其是在卷煙新品牌的培育上，習慣於傳統暢銷品牌的銷售，對新品牌的認知度較差，跟風現象較為嚴重。有的零售商戶對新品牌的認知缺乏，無法對其進行宣傳推介，造成品牌內涵、形象和消費者之間的溝通梗阻。