第十六章大客戶銷售：放短線釣大魚的藝術
案例161“我們的產品可以明顯降低汽車發動機的摩擦、磨損及油耗”
——熟悉產品的性能，建立專家印象說服客戶
李廣是一家昆侖潤滑油代理公司的推銷員。有一天，他到一家汽車修配件廠去推銷產品的時候，發現這家配件廠的貨架上堆滿了其他商家的同類產品，如美國美孚、英荷的殼牌(SHELL)潤滑油等。這家汽車配件廠牌子比較硬，也比較老，在當地具有一定的影響力，而該店老板又是個比較年輕且有遠見的三十出頭的年輕人。麵對著這樣的客戶，李廣並沒有後退，他將昆侖潤滑油的性能數據一一地介紹給老板，比如它采用複合納米銅添加劑，節能、抗磨、抗氧化是複合納米銅添加劑最突出的特點，在常規狀態下，納米銅顆粒在潤滑油中穩定存在。但在摩擦過程中，在摩擦副高溫、高壓的條件下，納米銅顆粒會在摩擦表麵產生沉積、滲透等一係列物理、化學變化，修複摩擦表麵的凹處和細微裂紋，並形成高強度的合金保護膜，從而大大降低磨損，表現出良好的減摩抗磨作用。
正當老板在一邊思考的時候，李廣的話引起了在一旁休息的一輛寶馬車主的興趣，李廣索性把他所知道的知識全部倒出來，告訴車主，實驗室評定和實際行車試驗顯示，這種大小為2～7納米的複合納米銅顆粒具有優異的極壓抗磨性能、突出的減摩性能、優良的抗氧化性能等特點，可以平均降低磨損20％~50％。比如，在SJ級汽油機油中加入1／1000的納米銅潤滑油節能抗磨添加劑後，摩擦係數可降低30％，磨損度可降低34％，燃油經濟性提高5％，平均油耗可降低144％～390％。這一結果表明，在現有潤滑油中加入微量複合納米銅添加劑，即可明顯降低汽車發動機的摩擦、磨損及油耗。
最後，這位車主是被李廣的知識折服了，出於對自己需要的考慮，這位車主提出要訂購他的潤滑油，該店老板也同意了以後進昆侖牌潤滑油。
案例分析
在與潛在客戶的初次接觸中，給客戶留下專家印象還是朋友印象會引發不同的客戶感覺。因此，推銷員一定要能夠根據實際情況，采取相應的策略，這樣才能獲得客戶的信任。
就像這個案例中的昆侖潤滑油推銷員李廣，他在與潛在客戶見麵後，發現客戶已經引進了很多同類產品，而且還都是名牌產品，老板又很年輕，根據這些信息進行分析，李廣覺得首先應該給客戶留下一個專家印象，這樣才有可能打動客戶。這是一個左腦收集信息並進行思考的過程，是推銷員左腦能力的體現。接下來，他進一步發揮了自己的左腦實力，利用豐富的專業知識，充分闡釋了產品的優越性能，最終說服了客戶。
可見，推銷員隻有積累了豐富的知識，並對他所銷售的產品了如指掌後，才能向客戶全方位地介紹產品的性能，猶如專家講解，對客戶也才有說服力。
案例162“我們新推出的專業配送車可以大大提高貴公司的配送效率”
——利益解說，運用左腦實力說服大客戶
董輝是某配送車公司的銷售人員，其業績一直都榮登公司排行榜首，當有人向他討教銷售方法時，他將他的成功歸結於他一向采用的利益說服策略。他還向討教者們介紹了一次他運用此策略成功銷售的過程：
董輝：“劉處長、張科長，你們好。感謝你們能抽出時間來，同時要再次感謝你們能協助我對貴企業配送車的使用現狀作調查，讓我能提出更適合貴企業的建議案。”
“一輛好的配送車，能比同型貨車增加21％的載貨空間，並節省30％的上下貨時間。根據調查顯示，貴企業目前配送的文具用品體積不大，但大小規格都不一致，並且客戶多為一般企業，客戶數量多且密集，是屬於少量多次進貨的形態。一趟車平均要裝載50家客戶的貨物，因此上下貨的頻率非常高，挑選費時，並常有誤拿的情形發生。如何正確、迅速地在配送車上拿取客戶采購的商品，是提高效率的重點。這點是否處長和科長也能同意?”
劉處長：“對，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個重要因素。”
董輝：“另外，配送司機一天中大部分時間都在駕駛位上，因此駕駛位的設置要盡可能舒適，這就是配送司機們一致的心聲。張科長也提到，由於車子每天長時間在外行駛，車子的安全性絕對不容忽視。的確，一輛專業配送車的設計，正是要滿足上麵這些功能。”
“本企業新推出的專業配送車××(拿出該型號車的設計圖紙、說明書等材料展示給劉處長他們看)，正是為滿足客戶對提高配送效率而專門開發設計出來的。它除了比一般同型貨車超出了15％的空間外，並設計有可調整的陳放位置，可依空間大小的需要，調整出0~200個置物空間，最適合放置大小規格不一致的配送物，同時能活動編號，依號碼迅速取出配送物。貴企業目前因為受製於貨車置貨及取貨的不便，平均每趟隻能配送50個客戶，若使用此種型號的配送車，可調整出70個置物空間，經由左、右門及後麵活動門依編號迅速取出客戶所要的東西。”
“配送車的駕駛座，如活動的辦公室。駕駛室的位置調整裝置能依駕駛人的特殊喜好而作適當的調整。坐椅的舒適度，絕對勝過一般內勤職員的椅子，並且右側特別設置了一個自動抽取式架子，能讓配送人員書寫報表及單據，使配送人員能感到企業對他們的尊重。”
“由於配送車在一些企業並非專任司機使用，而采取輪班製，因此，車子的安全性方麵的考慮更是重要。××型配送車有保護裝置、失誤動作防止、緩衝裝置等。電腦安全係統控製裝置，能預先防止不當的操作帶給人、車的危險。貴企業的配送人員也常有輪班、換班的情形，使用本車能得到更大的保障。”
劉處長：“××型配送車聽起來不錯。但目前我們的車子還沒到企業規定的汰舊換新的年限，況且停車場也不夠。”
董輝：“處長您說的不錯。停車場地的問題，的確給許多成長的企業帶來一些困擾。貴企業業務在處長的領導下，每年增長15％，為了配合業務成長，各方麵都在著手提升業務效率。若貴企業使用××型配送車，每天平均能提升20％的配送量，也就是可以減少目前1／5的配送車輛，相對的，也可以節省1／5的停車場地。”
“雖然貴企業的車子目前仍未達企業規定的使用年限，淘汰舊車換新車好像有一些不合算。的確，若是貴企業更換和目前同型的車子，當然不合理，可是若采取××型專業配送車，不但可以因提高配送效率而降低整體的配送成本，而且還能節省下停車場地的空間，讓貴企業兩年內不需為停車場地操心。”
“據了解，目前貴企業50輛配車中有10輛已接近汰舊換新年限，是否請處長先同意選購10輛××專業配送車，舊車我們會以最高的價格估算過來。”
在董輝充分地進行了利益解說之後，客戶同意簽訂了購車合同。
案例分析
利益解說策略是指推銷員用適合客戶需求的產品特性和利益，進行有針對性的解說，從而使得客戶接受產品的策略。這種策略，對於專業的推銷員而言，是必須掌握的。其中，利益是指產品能給客戶帶來的益處，能夠滿足客戶哪些方麵的需求。因此，利益解說是一種以左腦對左腦的銷售策略。
在本案例中，董輝通過對客戶的調查發現了他們對配送車的需求特征，就是要提高效率。而提高效率的關鍵點在於客戶配送的東西大小規格都不一致，導致每一輛車的裝載量少、裝卸速度慢。這是左腦通過事實得出的結論。
在明確了客戶的具體需求後，董輝便有針對性地解說他們公司所提供的配送車的利益點了：“它除了比一般同型貨車超出了15%的空間外，並設計有可調整的陳放位置……同時能活動編號，依號碼迅速取出配送物。”
在客戶說明原來的車還沒有到企業規定的汰舊換新的年限且停車場也不夠時，董輝更是抓住時機說明使用××配送車的利益點：“每天平均能提升20%的配送量，也就是可以減少目前1/5的配送車輛，相對地也可以節省1/5的停車場地。”“若采取××型專業配送車，不但可以因提高配送效率而降低整體的配送成本，而且還能節省下停車場地的空間，讓貴企業兩年內不需為停車場地操心。”
最後，董輝根據客戶的實際情況，建議將其中10輛接近汰舊換新年限的車換成××型專業配送車。
在整個銷售解說過程中，董輝一直在使用自己的左腦，牢牢地把握住客戶的需求並結合自己產品的特性和利益來解說××型專業配送車，讓客戶在左腦的思考下做出購買決定。
可見，確保客戶購買的產品可以為他帶來他需要的利益是一種銷售技能，也是深入獲得客戶信任的一個有效方法。從獲得好感入手，逐步建立客戶對你的信任，直到建立一種可靠的關係才是銷售的終極目標。
案例163“房價其實很合理，我想很快就會賣掉的，我以我的經驗保證”
——製造緊張氣氛，右腦壓力推銷拿下準客戶
營銷高手瑪麗?柯蒂奇是美國米爾房產公司的經紀人，她曾在半小時之內賣出了一套價值50多萬美元的房子。
米爾房產公司設在佛羅裏達州海濱，這裏位於美國的最南部，每年冬季都有許多的北方人到此度假。
一天，瑪麗正在一處新轉到她名下的大房子裏參觀。當時，與瑪麗在一起的，還有公司的另外幾個經紀人。他們一行打算在參觀完這間房屋之後，再去看看別的房子。
就在瑪麗一行這看看那看看的時候，有一對夫婦也在看房子。房主見狀，馬上對瑪麗說：“嗨，瑪麗!快去和他們聊聊，也許會有收獲呢!”
“知道他們是誰嗎?”瑪麗問。
“不知道。原先我還以為他們是你們公司的人呢，因為你們幾乎是同時進來的。後來我才發現我錯了，他們是自己過來的。”房主說。
瑪麗聽後，就快步走到那對夫婦麵前，麵帶微笑地伸出手說：