專家看店
作者：白雲虎
白雲虎
《化妝品觀察》主筆，1996年進入寶潔公司，在客戶生意發展部曆任客戶經理、區域經理、項目經理；曾擔任玉蘭油華東區域經理3年；2005年進入屈臣氏，任全國化妝品品類經理，負責品牌采購和銷售；2007至2009年擔任新加坡知名化妝品品牌中國大陸市場的總經理；現任上海悅妝信息科技有限公司執行董事。
當我翻看這家店鋪（以下簡稱：E店）提供過來的照片時，心裏是很平靜的。因為，我基本上能夠猜到店鋪經營管理者所反映的問題一定和我以前所看到的絕大多數傳統化妝品專營店的情況差不多。事實上，也的確如此。E店經營管理者所麵臨的問題，總結起來主要表現在3個方麵：
★商品品類的選擇：從店鋪的介紹和照片能夠看到，E店經營了一些市場知名度不錯的品牌，比如：丸美、春紀、凱芙蘭等；也經營了一些常規性的品類，比如：女性衛生用品、口腔護理用品等日常護理品類
★商品品類的經營：換句話講就是，店鋪經營管理者在麵臨著市場競爭時，找不到更好的經營方法來提升店鋪的經營業績；想通過會員的方式來拉動銷售的增長，可是持續性的效果並不明顯
★店鋪的發展策略：從店鋪的介紹中，我感受到了店鋪經營管理者對店鋪未來發展的思考。暫且不討論到底是自營好，還是加盟更好。至少，E店的店鋪經營管理者對未來的發展是有要求和期待的
針對以上的問題，我能夠做點什麼呢？其實，最近我總是在想一個問題：傳統化妝品專營店到底缺少什麼？缺錢？缺貨？缺人？想來想去，我越來越清楚地感受到我們的店鋪經營管理者缺的是“管理”，“管理”卻又恰恰是大家想談又不談的問題。然而，這個話題在這一刻我又不得不再次強調！那麼，“管理”如何幫助E店提高經營業績，奠定更好的發展基礎呢？作為店鋪經營管理者又該如何改變？接下來，我想與大家聊聊：
★品類不合理。E店是一家麵積隻有40平方米左右的小型店鋪。針對這種小型店鋪，其商品品類的規劃是很重要的。傳統的化妝品專營店在規劃商品品類時，以護膚品、彩妝為主，再加上些其他品類，或多或少的作為補充。而恰恰是這種補充性品類，影響了店鋪的定位或者說“混亂”了店鋪的經營特點。結合《化妝品店鋪商品品類經營方法》中提到的“選對貨”經營策略和方法，針對這種小型店鋪，我們建議在品類選擇上，參考以下選擇原則和策略（見圖1）。
從圖1中，我們可以給出E店經營管理者以下兩個小的建議：
·確定店鋪的品類角色：原則上考慮到店鋪的經營麵積限製，可以在“護膚”和“彩妝”2個品類中選擇1個作為店鋪的“目標品類”。考慮到E店所處的環境是縣城，且周圍有些同類型的競爭對手，所以更合理的選擇仍然是以“護膚”品類為“目標品類”；在常規品類上，可以選擇“彩妝”和“女性衛生護理”品類；同時，加強“護理工具”品類作為便利性品類；而對於香水／香氛，原則上可以不選擇
·確定店鋪的品牌結構：既然確定了“護膚”品類是目標品類，那麼在品牌上如何選擇？考慮到其最大的競爭對手在品牌上具備一定的優勢，因此，E店就需要在品牌選擇上具備一定的競爭力和差異化。以40平方米的店鋪來規劃，原則上可以規劃6到8個護膚品品牌。以6個品牌為例，E店可以選擇“1個國際品牌”、“2到3個國內知名品牌”和“2到3個二、三線品牌”作為其合理的護膚品品類的品牌結構（注：此部分規劃和計算方法可參考《化妝品專營店商品品類經營方法》的專題文章）；最重要的一點是：在以上6個品牌的選擇中，可以結合店鋪所在城市和商圈特點，充分考慮中端的“形象品牌”和低端的“功效品牌”的結合