特寫
作者：易烊銘
創立之初，丸美就認定了自己的未來在百貨。“在國內做化妝品，就必須要挺進到百貨商場裏麵去。”丸美集團CEO孫懷慶說。
現實中，丸美的確在踐行孫懷慶的戰略規劃。“截至目前，丸美已經坐擁全國1000餘個商場專櫃。”丸美集團日化事業部部長陳浩證實，在丸美內部，百貨渠道的發展被視為公司戰略製高點。
2010年，丸美銷售額突破20億元，百貨渠道貢獻占比升至25％。
丸美在百貨渠道征戰多年，並不像外界看到的這般順理成章。從2000年第一家百貨專櫃在武漢王府井誕生至今，丸美在百貨渠道走過了三個階段。而其關注點也逐漸從注重鋪點，轉向渠道治理：
“公司剛成立時，丸美的目標很明確，就是要進入百貨係統。當時由於丸美品牌知名度不高，我們的思路就是隻要百貨商場給我們位子我們就做。”
“之後，丸美品牌和我們的明星單品逐漸獲得消費者廣泛認可。”從2009年起，丸美開始調整思路，選擇性地進入一些比較大的百貨商場。選擇的依據就是“三歐”（歐萊雅、歐珀萊、OLAY）也有進駐的百貨。
“而到現在，丸美更多的則是在做渠道治理的工作。我們會陸續淘汰一批達不到丸美統一要求的專櫃，集中精力和資源來提高單櫃產量比，以確保丸美在百貨渠道的地位。”接受采訪時，陳浩清晰地描述出了丸美在百貨渠道經營思路的轉變。
盡管丸美在百貨渠道的布點已經過千，但據陳浩透露，目前還主要集中於全國二三線城市。不過近年，丸美已經開始朝一線市場正式發力。
就在最近，丸美品牌專櫃剛剛登陸國內最具規模的“現代家庭娛樂及購物中心”上海陸家嘴正大廣場，再次顯示出其向上進發的決心。
在百貨渠道操作模式上，丸美也在根據實際發展情況進行調整。據丸美江西省代理商浩達集團董事長程浩介紹，為了更好地為全國其他地區提供樣板效應，丸美已經對北京、上海、廣州三地的百貨終端實行總部自營策略。
在百貨渠道，如果品牌不能具備足夠的知名度和美譽度，專櫃銷量將難有實質性的突破。丸美也深知這一點，陳浩透露，“近幾年，丸美每年用於廣告宣傳等方麵的投入都超過億元。”
值得一提的是，其品牌傳播側重點也在調整。照孫懷慶描述，2007年是分水嶺。在這之前，丸美主要專注於提升知名度；在這之後，丸美更注重增加品牌的美譽度。這種思想甚至延伸至櫃台終端。
過去本土品牌習慣打促銷戰，丸美正試圖走出這個怪圈，嚐試建立起健康的促銷觀念。據丸美雲南代理商美諾（國際）化妝品營運管理機構總經理張文淵描述，在百貨渠道，丸美每年都會有意識地控製次數。因為在孫懷慶看來，過度促銷等於傾銷，對品牌絕對是一種矮化和傷害。
但這並不意味著丸美會無視促銷對銷量的拉動。據悉，丸美在百貨渠道的促銷活動一般以季節和明星策略來驅動。比如丸美會在春季啟動“豫約春天”大型促銷活動，通過贈送《魯豫有約》入場券來發揮代言人的號召力，直接推動專櫃銷量。
取得階段性成功的丸美依然麵臨不少困擾，首當其衝的則是國內百貨公司對本土品牌的不信賴感依然沒有解除。張文淵對此深有感觸，“現在丸美在部分百貨公司的專櫃已經取得化妝品類銷量前三的名次，卻仍然得不到相應的商場地位的提升。”這或許不應隻是丸美的困擾，這個僵局需要所有本土品牌集體釋放更強大的能量來實現突破。