第11章 “熊掌櫃”的投資“餐館”
在熊曉鴿看來，辦雜誌就像開一家餐館，出版編輯人員像大廚。要吸引更多的人就餐，大廚就要根據就餐人的口味進行來料加工。COSMO隻是提供了符合美國人口味的菜肴和原料，並不完全符合中國人的口味。比如說，同樣是雞，美國人喜歡肯德基，湖南人愛吃“左公雞”，四川人愛吃辣子雞，文化差別就體現出來了。
第一節 越南，意外餡餅——《計算機世界》
1992年8月，越南胡誌明市。在西貢之星酒店的咖啡廳裏，熊曉鴿正在給麥戈文寫信。作為IDG的亞洲業務助理，熊曉鴿忙著在亞洲各地考察，越南是這次考察之旅中的一站。
胡誌明市是越南最大的城市，同時也是越南經濟、工業的中心，這裏擁有全越南最大的港口和交通樞紐。在越南，永遠隻有兩個季節：雨季和旱季。八月，正好是炎熱的旱季，怕熱的熊曉鴿深受其苦，所以他不太願意出門。
這時，一個在酒店當服務生的越南女孩看到熊曉鴿在用筆記本電腦打字，表現出濃厚的興趣，她走了過去，用英文說道：“先生，您的電腦真漂亮。”熊曉鴿覺得很意外，沒想到這個越南女孩的英語這麼好。正好不用出門，可借此機會多了解一下越南的情況，於是他放下工作，和女孩聊了起來。
在聊天的過程中，熊曉鴿得知女孩是胡誌明大學計算機係二年級的學生。閑聊中，熊曉鴿又得知胡誌明大學計算機係的主任有過媒體出版的經驗。熊曉鴿靈光一閃，隨即請這位女大學生介紹她的係主任給他認識。當天下午，熱心的越南女孩專門找來人，帶著熊曉鴿去見學校的係主任。
熊曉鴿很快就見到了胡誌明大學計算機係的係主任，這是位舉止優雅的女士，以前還曾在瑞士日內瓦大學留過學。當她得知熊曉鴿來自美國的IDG公司時，很是驚訝。原來，這位女士在瑞士留學期間，經常訂閱由IDG出版的瑞士版《計算機世界》，知道那是一本很不錯的專業雜誌。
熊曉鴿覺得能在越南遇到IDG的忠實讀者，運氣很不錯。他決定趁熱打鐵，於是問係主任：“越南有沒有類似《計算機世界》的雜誌？”係主任告訴熊曉鴿，在越南有一本叫做《電子與信息技術》的雜誌，已經辦了6年，是越南最權威的電子類刊物。她本人正好也是這本雜誌的特約撰稿人，她同時還表示可以帶熊曉鴿去和雜誌的負責人見麵。
熊曉鴿驚喜萬分，這真是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。跟著係主任在胡誌明市轉了一圈後，熊曉鴿發現又回到了自己住宿的酒店。原來，這本雜誌的辦公地點就在酒店對麵，中間不過隔了一條馬路。
在雜誌社的辦公室裏，負責人向熊曉鴿介紹起了雜誌的情況。這本全越南最權威的電子雜誌，每月卻隻有900份的發行量，內容基本上都是從美國相關雜誌上翻譯過來的，沒有什麼原創的。
這種雜誌當時在越南還隻能勉強維持經營，每期雜誌隻能賣出兩個廣告。靠著這兩個廣告，雜誌社能有500美元的收入，但每期雜誌的經營成本需要600美元。這也意味著，隻要是出一期雜誌，雜誌社就要麵臨虧損100美元的尷尬。這位負責人每個月還得硬著頭皮給越南政府打報告，申請100美元的補貼。
聽完負責人的介紹後，熊曉鴿馬上意識到這裏麵蘊涵著的商機。曾在弗萊徹法律與外交學院就讀過的他，知道雖然美越此時正實行禁運，但美國的外交法規定允許“向敵對國家發布消息”。
於是，熊曉鴿就對雜誌負責人說：“我們合作吧。我免費向你們提供IDG的專業信息作為雜誌的內容，另外你也不用每個月向政府要補貼了，我會每月再補貼你們100美元作為發布這些信息的成本。當然，我也有個條件：如果越南可以和美國做生意，我們要馬上成立合資出版公司。”
雜誌的負責人正為每月的補貼發愁，熊曉鴿主動送上門的這塊“肥肉”讓他興奮不已。當時，熊曉鴿隨身帶著IDG一係列的出版物，雜誌負責人就從中挑選了《計算機世界》作為雜誌的新名字。隨後，兩人約定，第二天簽訂合作協議。
當天夜裏，熊曉鴿就給遠在美國的麥戈文打電話，準備告訴他關於這份“天上掉下來”的雜誌的事情。但是，熊曉鴿打了一夜的電話都沒有能夠聯係上麥戈文。當時美越還有禁運條例，越南不接受美國的信用卡付費，打電話隻能付現金。於是，每打一個電話，酒店的服務生就會來收一次電話費。反複數次後，始終找不到麥戈文的熊曉鴿不敢再撥國際長途了，因為這時候他身上的現金，總共隻有500美元。
第二天一大早，熊曉鴿還沒走出酒店大門，就被興奮了一晚上的雜誌負責人“堵”在了酒店大廳裏。原來，這位負責人生怕熊曉鴿會臨時變卦，不簽合同就跑，所以一早就在酒店大廳“埋伏”好了。
盡管沒有得到麥戈文的指示，熊曉鴿仍馬上做出決定：簽合同！熊曉鴿給自己留了100美元作為日後的花銷，剩下的400美元全部給了雜誌負責人：“400美元可以幫助你們做4期雜誌了，雜誌需要的內容隨後會給你們寄來。”
一切都充滿了戲劇性，熊曉鴿如此“簡單”地完成了IDG在越南的第一筆投資。在做這單買賣的時候，熊曉鴿幾乎考慮到了所有他當時能想到的事。不過，還是有一件事是他沒能預料到：在IDG為這本雜誌提供了4期內容後，美國解除了對越南的禁運，越美正式建交。
於是，熊曉鴿和雜誌的負責人再次走到一起。這次，按照兩人事先的約定，雙方辦起了一家合資出版公司。IDG占有合資出版公司60%的股份，賺到的錢則繼續在越南進行投資。這是越美建交後，越南的第一家美國投資公司。
到2006年，這本越南版的《計算機世界》發行量已經超過6萬份，越南每三個電腦用戶中，就有一個用戶擁有一本《計算機世界》，而這家公司也成為越南最大的IT出版公司。
就這樣，熊曉鴿僅用了400美元就辦了一本越南最好的專業電子類雜誌。這本“天上掉下來”的雜誌，也是越南曆史上第一本由美國人主辦的刊物。
第二節 紅領帶的熊曉鴿引領中國時尚故事
在大眾眼中，熊曉鴿經常穿著深藍色西裝，淺藍色小翻領襯衣，打一條紅色的領帶。那鮮豔的紅色襯得他很年輕、很時尚。
“其實我本身並不是個多時尚的人，但因為跟這個圈子聯係多了，也不得不開始關注一些時尚方麵的事情了。總是出席一些活動，我很在意自己的打扮。”熊曉鴿說的這個圈子就是指《時尚》雜誌。
記者出身的熊曉鴿一直與媒體雜誌有著不可割舍的情懷，他說過，自己最得意的兩個投資項目都集中在雜誌上。一個是前文提到的越南版的《計算機世界》，另一個則是中國的《時尚》雜誌。
到1996年秋，IDG自1980年與中國合資出版了《計算機世界》，已經在中國出版市場運作了16年。IDG在國內市場上已經積累了足夠多的運作經驗，而熊曉鴿對出版物內容的本土化及本土化管理又有著比較深刻的認識。
當時，IDG與國內報刊如《計算機世界》等的合作相當成功，這些報刊在國內同類報刊中都名列前茅。但與IDG合作的主要是計算機、電子類出版物，品種比較單一，需要往新的領域拓展。而此時熊曉鴿認識到，國內社會經濟發展已到了一定水平，消費類刊物開始出現比較良好的增長勢頭，對比國外，成長最快的也是消費類刊物。
因此，熊曉鴿認定國內的消費類刊物會有一個巨大的成長空間。因為IDG主要負責商業類的刊物，要想在國內有更大的發展，熊曉鴿先得選擇一家國外的消費類刊物出版集團合作。
最終，熊曉鴿選擇與美國著名報紙雜誌出版商赫斯特集團合作。之所以選擇赫斯特集團，熊曉鴿有自己的理由：首先，赫斯特和IDG都是私營公司，而非上市公司，投資策略不受股價變動影響，對進入一個新興市場有著足夠的耐心；第二，赫斯特在美國消費類刊物中名列第一，有很強的實力；第三，赫斯特和IDG一樣是一個國際化公司，在全世界有30多個分公司，管理和經營思路與IDG比較接近；第四，麥戈文和赫斯特的總裁是多年好友，雙方的高層溝通起來也比較方便。
在選定了國外合作者後，熊曉鴿開始在國內尋找投資對象。熊曉鴿將目標鎖定在《時尚》雜誌上，這一次他的選擇理由很簡單：因為看好《時尚》的團隊。
《時尚》的核心人物有三個：吳泓、劉江、張波。
吳泓畢業於南京大學中文係。1983年大學畢業後，吳泓被分配到北京《中國旅遊報》工作。《中國旅遊報》是國家旅遊局主管、中國旅遊協會主辦的全國性行業報紙，麵向各地的旅遊局、相關院校、旅行社及航空公司。在工作10年後，吳泓從記者、編輯做到新聞部副主任。
在工作的這段時間裏，吳泓結識了畢業於北京師範大學中文係的劉江、畢業於中央民族大學中文係新聞專業的張波。三人有著共同的雜誌理念，漸漸有了共創一份新雜誌的想法。
在《中國旅遊報》的後期，三人主動接下了《中國旅遊報》彩色印刷的月末版，後來的《時尚》最初的立意就始於這份增刊。
到了1993年，同旅遊相關的一些西方高端商品和服務開始逐漸滲入中國一線城市。但當時沒有對應的媒體投放機會，作為旅遊類媒體的從業者，吳泓等人看到了創業的機會。於是，吳泓正式向報社提出，希望創辦一份與旅遊有關的消費類刊物，他的想法得到了報社的支持。
1993年4月，國家旅遊局正式接到新聞出版署的批文，準予發行雜誌。《中國旅遊報》將東單西裱褙胡同的一處倉房小院騰了出來，作為新雜誌的辦公地點，並撥款10萬元，作為開辦經費，吳泓擔任主編，參與者還有劉江和張波。
熊曉鴿在認真研究《時尚》團隊後，發現吳泓他們雖然不是傳統意義上的時尚圈中人，也沒有太多辦時尚類雜誌的經驗，但這些人年輕、有活力，有創業和改變現狀的幹勁，願意學習國外全新的出版理念和知識。加上他們都是旅遊行業出身的，容易接受新觀念、新知識，不會認為自己是專家而不思進取。最重要的是，這些人充滿了激情，這也是辦好一本刊物的重要條件。
於是，熊曉鴿開始著手與吳泓聯係。在隨後的溝通中，熊曉鴿發現吳泓和自己在出版理念上有著許多的一致，這也愈發堅定了他和《時尚》雜誌合作的信心。
到1998年春，經新聞出版署批準，IDG、赫斯特與《時尚》開始進行版權合作。
赫斯特集團旗下有一本國際性刊物《COSMOPOLITAN》，擁有多種文字的版本。熊曉鴿負責將其引入中國，於是便有了中國的《時尚COSMO》。雖然COSMO和《時尚》的合作方式是版權轉讓，但在熊曉鴿看來，《時尚》並不是《COSMOPOLITAN》的簡單中文版。首先，當年新聞出版署隻允許《時尚》使用COSMO不超過50%的內容；其次，也是最重要的，熊曉鴿從不認為純粹的中文版就能獲得成功。