二、市場推廣的控製管理
市場推廣控製是確保企業根據市場推廣計劃而進行作業的過程。這一過程有助於考核市場推廣的效果，還能提供判斷工作績效的手段和有效利用企業資源的方法，是改進市場推廣工作績效的基礎。市場推廣控製的目的在於調整市場推廣計劃實施過程中出現的偏差，激勵市場人員的工作熱情，及時發現問題並避免潛在事故的發生。
（一）市場推廣實施
市場推廣管理工作的很大一部分是實施推廣計劃，並根據新出現的問題進行調整控製，以實現推廣計劃中確立的目標。
實施推廣活動計劃需要三種技術：診斷問題的技術；評估問題出在企業哪一層的技術；推廣計劃的實施與評估技術。
1診斷問題的技術
如果營銷結果與計劃的預期相差甚遠，那麼，診斷問題出在哪裏可能是一件比較困難的工作。是推廣戰略有問題，還是實施工作有問題？此時要認真診斷問題，並製訂出行動方案。
2評估問題出在企業哪一層的技術
推廣實施中的問題可能出現在三個層麵上。第一層，是否成功地完成了日常的各種推廣工作。如一家企業是否從廣告機構獲得了更富有創造性的廣告支持？第二層，推廣方案中的新策劃是否實施好。如要將新產品引入市場時，是否引入了新策劃？第三層，企業全體員工是否實施了滲透在各個方麵的企業推廣政策？例如企業要求每一個員工將顧客看做是最重要的人，他是否做到了？
3推廣計劃的實施與評估技術
實施推廣計劃需要四種技術：分配技術、評估技術、組織技術、相互作用技術。
企業要充分運用分配技術，將預算資源分配到工作、方案與策略上去，這些資源包括時間、資金和人員。相互作用技術通過影響他人來把工作做好，這樣不但會激勵企業內部的員工努力工作，而且會激勵企業外部的員工努力工作。企業外部員工包括營銷研究企業人員、各種代理機構、經銷商、批發商、代理人，他們的目標可能與企業的目標不同。
（二）市場推廣的控製
市場推廣控製的方法主要有年度計劃控製、盈利能力控製、效率控製和戰略控製四種。
1年度計劃控製
為了便於高層管理人員有效地監督市場推廣工作，發現企業潛在的問題，為年終績效評估提供依據，很多企業采用年度計劃控製。
年度計劃控製主要從以下幾個角度來考慮：
（1）銷售分析。銷售分析用於衡量評估銷售目標和實際銷量之間的關係，主要有兩種方法來實現：
①銷售差異分析。
無法完成預計的銷售金額，主要有兩個因素，一是價格下降，二是銷量減少。因為價格下降產生的差異等於實際銷量與單位產品降價額度之積，用這個所得的積與實差總額相比較得到的百分比就是價格下降造成銷售差異的百分比。
例如，計劃銷售產品500件，每件25元，計劃銷售額為12500元。但實際上隻銷了400件，每件20元，實際銷售額為8000元，績效差異為4500元。
所以，因價格下降的差異=（25-20）×400，積為2000元，占4500元的444%。
即有50%的銷售差異歸因於未能按原價銷量。
②微觀銷售分析。
其目的在於找出影響完成銷售目標的特定產品和地區，適用於一個或多個產品在多個地區銷售的企業。根據不同分銷通路的銷售報表，企業能很方便地找到與原定計劃差別最大的產品和地區。造成這些產品和地區銷量下降的原因很多，如營銷人員工作不努力，競爭產品在本地區更有競爭實力，該地區居民收入下降等。
（2）市場占有率分析。要把握自己與競爭對手經營狀況的差別，可進行市場占有率分析。
（3）營銷費用占銷售額的比例分析。年度計劃控製要求確保企業沒有支出過多的費用來完成它的推廣目標。在這方麵要監控的關鍵是推廣費用占銷售額的比例。
營銷費用占銷售額的比例會出現一個變動的區間，對任何造成變動的原因都要及時進行分析，並將這一比例控製在合理的範圍內。
2盈利能力控製
盈利能力控製是決定各種產品或市場推廣活動是否擴展、減少或取消的依據。
市場推廣成本與盈利能力和企業利潤直接相關，它主要由以下項目構成：
（1）間接推廣費，包括市場推廣人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。
（2）營業推廣費，包括廣告成本、產品說明書印刷費、贈獎費、展覽會費、促銷人員工資等。
（3）倉儲費，包括租金、維護費、折舊費、保險、包裝費、存貨成本等。
（4）運輸費。
（5）其他市場推廣費，包括推廣主管工資和辦公費等。
市場推廣成本是企業成本的一部分，直接影響企業的經濟效益。
除此之外，盈利能力的考察指標還有：
（1）銷售利潤率。指利潤與銷售額之間的比率。其公式是：