4企業因素
（1）企業規模和資金狀況。
企業規模大，資金雄厚，就可以自由地選擇市場通路，或寬、或窄、或長、或短，也可以多通路並用；反之，則選擇的餘地不大。
（2）企業的市場營銷能力。
企業的市場推廣能力弱，可通過間接通路或長通路銷售產品；反之，可選用直接通路或短通路。
（3）企業的產品組合狀況。
一般來說，生產企業希望商品銷售的批量大、次數少；而零售企業則要求多品種、多規格、小批量。在企業產品組合的深度和廣度較大的情況下，可采用短而寬的市場通路；反之，則可采用長而寬的市場通路。
（4）企業要求控製市場通路的程度。
控製程度高，則通路應短而窄；反之，則長而寬。
5競爭因素
企業在選擇自己的市場通路時，應充分考慮競爭對手的市場通路狀況。在實力不如競爭對手的情況下，要避免與競爭對手使用相同的市場通路。在競爭者控製了傳統市場通路時，要設法另辟蹊徑，實行通路創新，采用新奇的通路策略。在與競爭對手實力相當或超過時，可與競爭者采用同一市場通路，展開麵對麵的競爭，通過正確的推廣策略贏得競爭。
6需求因素
（1）市場需求量及單次購買量。
如果市場需求量和單次購買量都較大，宜選擇短而寬的市場通路；如果市場需求量大而單次購買量小，可選擇長而寬的市場通路，以擴大市場占有率；如果市場需求量小而單次購買量大，可選擇短而窄的市場通路。
（2）消費者的分布範圍和密度。
如果消費者分布範圍廣而且密度大，可選擇長而寬的市場通路；如果消費者分布範圍集中而且密度大，可選擇短而寬的市場通路，既能加速商品流轉，又能方便顧客購買。
（3）消費者的購買習慣。
對於消費者購買頻率大的便利品，應選擇長而寬的市場通路；對於消費者願意花時間去挑選的選購品，宜選擇短而窄的市場通路。
三、識別可選通路
確定了通路目標後，就應該進一步認識可供選擇的主要市場通路，具體方法是從通路成員類型、數量及責任方麵加以確認。
（一）通路成員類型
通路成員是指處在生產者與消費者之間，參與商品流通業務，促進買賣行為發生和實現的集體或個人，即中間商。中間商類型很多，其中最基本、最傳統的通路成員是批發商、零售商和代理商。了解這三類通路成員的經營特點對市場通路的選擇十分重要。
1批發商
批發商是位於商業流通起點的中間環節。批發商從生產廠家購進商品，然後轉售給其他批發商、零售商、產業用戶或各種非營利組織。
（1）批發商的特點。其主要具有以下一些特點：
①批發業務主要是大批量采購、大批量銷售、業務量大，業務覆蓋的市場區域也大。
②由於不直接麵對單個消費者，所以批發商所處地理位置是否接近商業中心並不十分重要，而交通便利、通訊條件更為重要。
③批發商的客戶均屬於產業市場，因此批發商的促銷方式主要依靠人員的推廣，很少做廣告。
④批發商在其專營的產品線內，通常同時經銷多家同類企業相互競爭的產品，包括全國所有品牌、廠家和進口品牌的高中低檔產品。一般來講，生產企業不能指望一家批發商專營某一家企業的產品。
（2）批發商的類型。對批發商可以從不同的角度分類。
按經營商品範圍分類有：
①普通商品批發商。其經營的商品範圍較廣，包括紡織品、文化用品、小五金、小電器、洗滌化妝品。批發對象主要是小百貨店、雜貨店、五金店、小電器店，這是最接近零售商的批發商。
②大類商品批發商。這類批發商專營某大類商品，經營該類商品的花色、品種、品牌、規格齊全，如糖酒、紡織品批發商。
③專業批發商。該類批發商的專業化程度較高，專營某類商品中的某個品種。這類批發商最接近生產企業，是第一道大宗貨物單一品種的批發商。他們將不同企業的同類產品集中起來，再按不同地區的客戶需要批發出去。他們經營的商品品種範圍雖然單一，但業務活動範圍和市場覆蓋麵卻很大，通常是全國性、甚至是世界性的，如石油、木材、穀物批發商。
按所承擔的職能和提供的服務多少可分為兩類：
①完全職能的批發商。即不僅從事商品的買進賣出，還承擔商品的運輸、存儲、編配，還要向生產商或零售商提供融資活動。
②有限職能的批發商。為減少經營資金的占用，降低風險，這類批發商隻承擔典型批發商的一部分職能。有先收取客戶的訂單再向生產商訂貨的承銷批發商；有由顧客上門挑貨、提貨並用現金結算的現購批發商；還有貨架直接設在零售商店內自己管理送貨、上架、持有存貨和融資的貨架批發商等。
此外，按經營地理範圍劃分，有從事國際貿易進出口的批發商、在全國範圍從事商品批發經營的全國批發商、在局部從事批發交易的區域批發商。
2零售商
服務於最終消費者的是零售商，市場上消費者所需要的產品，幾乎都是由零售商承擔推廣銷售任務的。
零售商的形式多種多樣。但隨著經濟的發展、城市的變遷和人們消費習慣的變化而不斷發生著變化，一些新形式興起了，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業形式，大體上可以分為兩種：一種是有門市的銷售形式；另一種是無門市的銷售形式。
（1）有門市的銷售形式。主要有百貨商店、超級市場、廉價商店、連鎖商店、特許經營商店、方便商店等形式。
①百貨商店。這種經營有兩種方式：一種是采取獨家經營的方式，沒有下屬分店；另一種是連鎖經營的方式，一家百貨公司開設很多分支商店。獨家經營的商店規模較小，連鎖經營商店一般規模都比較大。百貨商店的特點：一是經營的商品齊全，品種多；二是經營的商品，從高檔的高級商品到日常生活中的必需品，無所不包；三是進行大量銷售、大量采購；四是商品周轉快，進貨價格低，因而商品價格競爭能力較強；五是可以為顧客提供多種服務。
②超級市場。它是以自助服務、低價銷售為特征的零售方式。它的經營特點主要是連鎖經營，總店下屬很多分店，經營品種已從主要經營食品發展到經營日用百貨，如服裝、針織品和家具等。
③廉價商店（也稱折扣商店）。它的突出特點是以比一般商店明顯低的價格銷售商品。這對那些願意以低價購買商品的消費者階層來說，有很大的吸引力。它的經營以毛利低、費用節省、商品周轉快著稱，並以此來維持其廉價銷售。
④連鎖商店。它是零售商店壟斷組織的主要形式，也是中小商店組織起來和大商店相抗衡的主要形式。典型的大型連鎖商店是指由一家大型商店控製的許多家經營相同業務的分店。
⑤特許經營商店。在西方國家，有些大企業掌握了某些產品的貨源，還有的大企業生產的產品是名牌或有特色的產品。中小獨立商店要經營這些產品，必須向這些大企業購買經營這些產品的特許經營權。對某些產品購買到特許經營權的商店就是特許經營商店。它的特點是使用特許經營權要付給特許經營權所有者使用費，所有特許經營商店的經營都要使用特許經營權所有者的商標、店名，經營產品的規格、質量、經營方法都要高度標準化。
⑥方便商店。方便商店多數是小型商店，建立在居民居住區內，補充超級市場的不足。小型方便商店可以在購買場所、購買時間、商品品種上為顧客提供方便，成為人們生活中不可缺少的一種購買形式。
（2）無門市的銷售形式。主要有郵寄貿易和訪問銷售兩種形式。